MBA熱點(diǎn)案例分析：瑞幸咖啡的大躍進(jìn)
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2018年元月伊始，在全國各大城市CBD的大廈中如雨后春筍般開始涌現(xiàn)了一家家名為luckin藍(lán)色咖啡外賣店鋪，與之相對(duì)應(yīng)的是朋友圈中免費(fèi)領(lǐng)咖啡的推廣鏈接，這就是被認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)新貴的瑞幸咖啡。
快速拓展
瑞幸咖啡成立于 2017 年 7 月，由原神州優(yōu)車集團(tuán) COO 錢治亞創(chuàng)建。2017年4月，luckin的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)去到加拿大考察，2個(gè)月后進(jìn)入啟動(dòng)階段。10月，瑞幸咖啡第一家門店在銀河soho開業(yè)。
2018年1月1日，瑞幸咖啡陸續(xù)在北京、上海、天津等13個(gè)城市試營業(yè)。瑞幸咖啡以283杯的銷量進(jìn)場(chǎng)，隨后突然開始了黑馬的征程，試營業(yè)期間，瑞幸咖啡累計(jì)完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶超過130萬。
截至2018年11月底已在北上廣深等全國21大城市完成1700多家門店布局，在北京上海城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達(dá)。
成功的背后
瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞分析了當(dāng)前中國咖啡消費(fèi)價(jià)格高、購買不便的行業(yè)痛點(diǎn)，為瑞幸制定了“做每個(gè)人都喝的起、喝的到的好咖啡”的品牌愿景和“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營商”的公司定位，希望應(yīng)用新零售模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、便利性的均衡融合，為中國消費(fèi)者提供一個(gè)高性價(jià)比、購買方便的咖啡選擇。
在瑞幸咖啡快速成功擴(kuò)張的背后，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，其對(duì)咖啡品質(zhì)的追求也是重要的因素。瑞幸咖啡選用的是比一般商業(yè)咖啡豆貴20%以上的阿拉比卡咖啡豆，用的是瑞士頂級(jí)咖啡設(shè)備，如雪萊等，一臺(tái)機(jī)器價(jià)格十幾萬。為了做出更適合中國人口感的咖啡，瑞幸咖啡還邀請(qǐng)了3位WBC世界咖啡大師冠軍團(tuán)隊(duì)，作為產(chǎn)品研發(fā)顧問。
這三位大師一開始選擇了中度烘焙，果酸味很好，但很多的中國用戶并不喜歡這種口味，多年來他們接受了行業(yè)領(lǐng)軍者深度烘焙焦苦的味道。于是瑞幸咖啡進(jìn)行了長達(dá)10個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，通過用戶信息采集與口感反饋，瑞幸咖啡再次宣布要進(jìn)行一次全國范圍內(nèi)的咖啡豆升級(jí)：首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩當(dāng)季生豆，中度烘焙升級(jí)為中深度烘焙，目的就是生產(chǎn)出更符合國人口味的咖啡。這次產(chǎn)品升級(jí)也很快收到效果，2018年12月初，這款咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC2018國際咖啡品鑒大賽上斬獲金獎(jiǎng)。
財(cái)務(wù)隱憂
快速擴(kuò)張的背后，瑞幸不出意外背上了沉重的財(cái)務(wù)壓力。根據(jù)瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書顯示， 2018 年前三季度，瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3. 75 億元，凈虧損8. 57 億元，毛利潤-4. 33 億元，毛利率為-115.5%，而瑞幸咖啡的對(duì)標(biāo)對(duì)象“星巴克”的毛利率則已連續(xù) 5 年超過50%。
如此財(cái)務(wù)背景下，瑞幸一直在市場(chǎng)上積極的尋找資金支持。2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元，成為國內(nèi)成長最快的獨(dú)角獸。五個(gè)月后，12月12日瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等參與了本次融資。完成融資后，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海進(jìn)入公司董事會(huì)。
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