MBA熱點案例分析：劫后余生的萬達(dá)文旅
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2018年11月，萬達(dá)集團(tuán)在北京與蘭州市政府簽訂協(xié)議，宣布蘭州萬達(dá)城將落戶該市，雙方共同打造“一帶一路”文化旅游新品牌。此次萬達(dá)城項目是時隔一年多后，萬達(dá)的再次嘗試。
曲折發(fā)展的萬達(dá)城
“萬達(dá)城”是萬達(dá)集團(tuán)的第四代產(chǎn)品，曾被視為萬達(dá)發(fā)力文旅產(chǎn)業(yè)、實施轉(zhuǎn)型的重要抓手。文化旅游城是萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集大成者，是萬達(dá)集團(tuán)憑借多年在商業(yè)、文化、旅游產(chǎn)業(yè)積累的豐富經(jīng)驗，創(chuàng)新的世界首個特大型文化旅游商業(yè)綜合項目。
2015年初萬達(dá)開始第四次轉(zhuǎn)型。從2014年起，萬達(dá)在國內(nèi)先后啟動十多個萬達(dá)城項目，王健林也在多個場合推介這一產(chǎn)品，其風(fēng)頭一度勝過拳頭產(chǎn)品“萬達(dá)廣場”。
王健林表示，這次轉(zhuǎn)型分兩方面：從空間上看，萬達(dá)從中國國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)向跨國企業(yè);從內(nèi)容上看，萬達(dá)從房地產(chǎn)為主的企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)，形成商業(yè)、文化、金融、電商四個支柱產(chǎn)業(yè)。王健林曾在2015年7月表示，在萬達(dá)集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略中，文化旅游將會是其中重要的支柱，而各地在建的“萬達(dá)城”則是最鮮明的體現(xiàn)。
但是，好景不長。2017年，萬達(dá)遭遇資金鏈危機(jī)，除了大量出售海外項目回籠資金外，在當(dāng)年7月的“世紀(jì)交易”中，萬達(dá)還將旗下13個文旅項目91%的股權(quán)售予融創(chuàng)，作價438.44億元。此后，萬達(dá)甚少提及文旅。
2018年10月，萬達(dá)對“全面退出文旅”產(chǎn)業(yè)的說法進(jìn)行辟謠。一個月后，蘭州萬達(dá)城簽約，成為“世紀(jì)交易”后，萬達(dá)上馬的首個大型文旅項目。而在此之前，萬達(dá)還曾與陜西延安、貴州遵義簽署協(xié)議，擬開發(fā)紅色小鎮(zhèn)項目。
但由于文旅項目的后續(xù)運營周期長，不確定因素多，該模式很難實現(xiàn)理想的效果。
開發(fā)運營模式
文旅項目的開發(fā)運營模式完全不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)，如果不能引入資金合作方，重投資、長周期的特點很容易成為運營方的壓力。
2015年，總投資達(dá)550億元的成都萬達(dá)城項目上馬。根據(jù)萬達(dá)自己測算，短期中50億的投資也不可能達(dá)到收支平衡。長期看，把今后持有物業(yè)的租金和游樂園門票收入納進(jìn)來，也至少需要15~20年。
而萬達(dá)對“萬達(dá)城”的定位也不同于傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)。就對于當(dāng)時的成都萬達(dá)城項目而言，萬達(dá)在短期是不計算投資回報率的，而是把打造一座世界級旅游目的地當(dāng)作事業(yè)來做，萬達(dá)要的是未來市場。按計劃，前3年要投入超70%資金，即約400億用在開發(fā)成本、游樂設(shè)施采購等方面。主要考察兩個指標(biāo)：一是維持現(xiàn)金流穩(wěn)定，保證開發(fā)可持續(xù)性，二是保證開業(yè)時間。
從所謂的旅游地產(chǎn)到文旅地產(chǎn)，這些年來，傳統(tǒng)開發(fā)商甚少有轉(zhuǎn)型成功者，相反，受到拖累的情況卻十分常見。傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)中，僅有華僑城等少數(shù)企業(yè)實現(xiàn)了文旅和地產(chǎn)項目的協(xié)調(diào)發(fā)展，但這是建立在其作為央企的雄厚資金實力基礎(chǔ)上，且華僑城做文旅的步伐十分穩(wěn)健，沒有“大躍進(jìn)”的情況。
就在萬達(dá)在2018年的一份聲明中明確，作為中國最早進(jìn)入文化旅游產(chǎn)業(yè)的先行者，萬達(dá)一直看好中國文化旅游行業(yè)的發(fā)展前景，今后萬達(dá)將繼續(xù)投資文旅產(chǎn)業(yè)。
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