MBA熱點(diǎn)案例分析：被封殺的汽車(chē)之家

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2019年1月9日，中升集團(tuán)發(fā)布了一個(gè)內(nèi)部文件，名為《關(guān)于暫停汽車(chē)之家會(huì)員合作及費(fèi)用支付的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》)?！锻ㄖ贩Q(chēng)：“中升集團(tuán)各大品牌、項(xiàng)目組即日起停止汽車(chē)之家所有新增會(huì)員、廣告投放計(jì)劃的審批;汽車(chē)之家年度會(huì)員已簽約、未付款的經(jīng)銷(xiāo)商，暫停付款;未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。”這似乎是多米諾骨牌的第一塊。

1月11日，運(yùn)通集團(tuán)也宣布暫時(shí)停止與汽車(chē)之家的商業(yè)合作。1月13日，上海永達(dá)集團(tuán)發(fā)布類(lèi)似通知，暫停汽車(chē)之家所有“新增會(huì)員、廣告計(jì)劃合作審批，未簽約的均暫停，已簽約會(huì)員平臺(tái)未付款的，暫停付款”。

遭多個(gè)重要客戶集體抵制后，1月14日，汽車(chē)之家在美股開(kāi)盤(pán)后出現(xiàn)暴跌，截止發(fā)稿，股價(jià)大跌超過(guò)14%，市值蒸發(fā)13億美元，約合88億元人民幣。

封殺背后的故事

2019年汽車(chē)之家針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商推出了四個(gè)版本：基礎(chǔ)、豪華、智慧和智慧科技。其中，豪華版會(huì)員的刊例價(jià)，已經(jīng)從5年前的20萬(wàn)元以每年約20%的漲幅漲至超過(guò)50萬(wàn)元。即便是在廠商集采折扣之下，價(jià)格也已經(jīng)逼近30萬(wàn)元。在上海，智慧版本年費(fèi)就要32萬(wàn)元，智慧科技版本年費(fèi)要50萬(wàn)元，貴的離奇。但買(mǎi)低版本幾乎沒(méi)有露出機(jī)會(huì)。汽車(chē)之家的會(huì)員產(chǎn)品，針對(duì)不同城市和不同品牌，刊例價(jià)、折扣價(jià)有所不同。但是較之競(jìng)品貴了2.5倍以上，但線索數(shù)量和質(zhì)量卻沒(méi)什么差別。

按照慣例，汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等汽車(chē)垂直網(wǎng)站，每年都會(huì)上調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員費(fèi)用。在過(guò)去的一段時(shí)間里，由于中國(guó)市場(chǎng)一直保持著高速增長(zhǎng)，即便價(jià)格上漲，也在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的可承受范圍之內(nèi)，通過(guò)線索促進(jìn)交易能夠保住經(jīng)銷(xiāo)商賺取更多的利益。因此，盡管不少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于平臺(tái)價(jià)格逐年上漲頗有怨言，但汽車(chē)之家與經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期合作關(guān)系并未受到影響。

但是，2018年似乎是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)十幾年來(lái)所經(jīng)歷的最艱難的一年。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為66.1%，同比上升18.33%，這已經(jīng)是中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)連續(xù)第12個(gè)月位于警戒線之上。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近40%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)2019年1月的市場(chǎng)預(yù)期并不樂(lè)觀，甚至還有25.5%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為情況會(huì)進(jìn)一步惡化。

看似優(yōu)異的業(yè)績(jī)

與經(jīng)銷(xiāo)商“壓力山大”的生存現(xiàn)狀相比，汽車(chē)之家的業(yè)績(jī)報(bào)表還算亮眼。根據(jù)汽車(chē)之家2018年第三季度報(bào)告顯示，當(dāng)季度凈營(yíng)收18.884億元，凈利潤(rùn)為7.374億元，同比增長(zhǎng)55%。其中，媒體服務(wù)收入為9.013億元，同比增長(zhǎng)20.1% ;面向經(jīng)銷(xiāo)商的推廣服務(wù)營(yíng)收為7.393億元，與上年同期的6.139億元相比增長(zhǎng)20.4%。

從汽車(chē)之家的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中可以看到，經(jīng)銷(xiāo)商推廣占去汽車(chē)之家營(yíng)收的一半。這也意味著，一旦經(jīng)銷(xiāo)商集體宣布與汽車(chē)之家暫停合作，對(duì)汽車(chē)之家的營(yíng)收與利潤(rùn)將產(chǎn)生巨大影響。而要是汽車(chē)之家要是與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成和解，價(jià)格勢(shì)必需要回調(diào)，其營(yíng)收的增速也要受到影響。

事實(shí)上，汽車(chē)之家作為汽車(chē)媒體一家獨(dú)大的日子早已不在。近年來(lái)隨著今日頭條、微信等APP的興起，汽車(chē)之家已經(jīng)不再是用戶接觸汽車(chē)資訊的唯一選擇。并且，在大數(shù)據(jù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)手段也在發(fā)生改變。

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