2014年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》考點:消費者購買決策過程

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　　消費者購買決策過程

　　在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正做出購買決策，即了解誰做出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。

　?、?參與購買的角色

　　在購買決策過程中的不同角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

　?、?購買行為類型

　　根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為4種：

　　1.習(xí)慣性購買行為。一般多是指對便利品的購買。這類產(chǎn)品的市場營銷者可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。

　　2.尋求多樣化購買行為。消費者尋求多樣化，不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。市場營銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買。

　　3.化解不協(xié)調(diào)購買行為。市場營銷者應(yīng)注意運用價格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點，向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決定。

　　4.復(fù)雜購買行為。市場營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。居民購買住宅的行為就屬于復(fù)雜購買行為。

　　㈢購買決策過程

　　在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、方案評價、購買決策和購后行為五個階段構(gòu)成。

　　1.引起需要。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：⑴注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;⑵消費者對某種產(chǎn)品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。

　　2.信息收集。一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源等。營銷人員應(yīng)對消費者使用的信息來源認(rèn)真加以識別，并評價其各自的重要程度，以及詢問消費者最初接到品牌信息時有何感覺等。 消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費者的評價行為一般要涉及產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評價模型等問題。

　　3.方案評價。評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進(jìn)而購買所偏好的品牌。偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，往往是受到了可覺察風(fēng)險的影響。營消人員必須了解引起消費者有風(fēng)險感的那些因素，進(jìn)而采取措施來減少消費者的可覺察風(fēng)險。

　　4.購買決策。消費者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使?fàn)I銷人員感興趣的買后行為。產(chǎn)品在被購買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束，購買者對其購買活動的滿意感(s)是其產(chǎn)品期望(e)和該產(chǎn)品可覺察性能(p)的函數(shù)，即s=f(e，p)。若 e=p，則消費者會滿意;若e>p，則消費者不滿意：若e 5.購后行為。消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度。

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