2012年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》精講(95)

　?、?市場因子推演法$lesson$

　　所謂市場因子，就是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場需求變化的實際因素。市場因子推演法實際上也是通過分析市場因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預測未來的銷售量。對連帶產(chǎn)品和配套性產(chǎn)品，利用這種方法就比較簡單。

　　如假設新婚家庭100個，住宅的銷售量為16套。即新婚家庭數(shù)量就是住宅銷售量的市場因子。如果某年新婚家庭數(shù)量為5萬個，則住宅的需求量為50000×16/100=8000(套)。

　　上述市場趨勢分析方法的具體測算公式，在有關(guān)的書籍中都有詳細的介紹，本書不再贅述。但值得注意的是這些方法各有自己的特點和適用范圍，因此，只有正確地加以選擇，才能獲得可靠和具有實用價值的預測結(jié)果，為企業(yè)決策提供科學依據(jù)。

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　　第三節(jié) 目標市場的細分與選擇

　　由于市場的廣闊，在通常情況下，任何企業(yè)都無法為該市場內(nèi)所有的消費者提供最佳的服務。分布廣泛的眾多消費者的需求差異很大，同時競爭者也會服務于特定的細分市場，因此，企業(yè)要識別自己能夠有效服務的最具吸引力的細分市場，而不是到處參與競爭?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可以稱為STP營銷，即細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。

　　一、市場細分

　　買方市場是由若干購買者組成的，而他們在產(chǎn)品需求、購買能力、地理位置、購買態(tài)度等方面都會有差異，這些差異便形成了市場細分的依據(jù)。

　?、?市場細分的一般方法

　　假設某市場上有若干購買者，由于每位購買者都有自己獨特的需求，因此每位購買者都會成為一個潛在的獨立市場。賣方可以針對每位購買者來設計不同的產(chǎn)品，制定相應的營銷計劃。這種市場細分的極限程度稱為定制營銷。但是對賣方來說，如果為每個購買者定制產(chǎn)品幾乎是無利可圖。因此實際上，賣方會根據(jù)買主對產(chǎn)品的不同需求或營銷反映將購買者分為若干類型。購買者可能會由于收入水平不同而具有不同的消費需求，這就使我們可以按購買者收入水平進行市場細分。同時，購買者也可能由于年齡差異引起不同的購買行為，這時我們可按年齡差別進行市場細分。如果假設收入和年齡同時影響購買者對產(chǎn)品的購買行為，這時就可以將市場進一步細分。

　?、?細分市場和彌隙市場

　　細分市場是市場上規(guī)模較大的、易于識別的顧客群體。隨著賣方不斷使用更為精確的特征來劃分市場，為了追求一組更為狹窄的特定消費群體的利益，"市場影響管理"中引入了"彌隙市場"的概念。細分市場通常能夠吸引好幾位競爭對手，而彌隙市場只能吸引一個或少數(shù)幾個競爭者。彌隙市場內(nèi)的營銷人員對顧客的需求了解得非常透徹，以至于消費者情愿支付較高的價格。如雖然奔馳公司汽車的價格相對較高，但消費者仍然對其產(chǎn)品情有獨鐘，因為消費者認為其他汽車公司無法提供與之相媲美的產(chǎn)品和服務。

　　因此，彌隙市場應該具備如下特點：市場內(nèi)的消費者有自己獨特的相對復雜的需求;消費者對于最有能力滿足自己需要的企業(yè)，愿意支付較高的價格;市場內(nèi)的營銷人員要取得成功，必須使自己的經(jīng)營具有獨到之處;市場內(nèi)處于領(lǐng)導地位的企業(yè)，其地位不會被其他競爭對手輕易動搖。目前，一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越多的將市場營銷的重點置于彌隙市場。

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•2012年房地產(chǎn)估價師考試時間：10月13、14日
•2012房地產(chǎn)估價師網(wǎng)上輔導招生簡章
•2012年房地產(chǎn)估價師由黑敬祥等主講