2012年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營(yíng)與管理》精講(96)

　　㈢ 市場(chǎng)細(xì)分的模式$lesson$

　　如果按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品兩種屬性的重視程度進(jìn)行劃分，就會(huì)形成不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)會(huì)出現(xiàn)三種不同的模式。

　　⑴ 同質(zhì)偏好。圖4-5(a)所示的市場(chǎng)中，所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的細(xì)分市場(chǎng)，至少消費(fèi)者對(duì)這兩種屬性的重視程度基本一致。可以預(yù)見(jiàn)現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

　　⑵ 分散偏好。另外一種極端情況是消費(fèi)者的偏好分散在整個(gè)空間，如圖4-5(b)所示，這時(shí)消費(fèi)者的偏好差別很大。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費(fèi)者。定位于中央的品牌可將消費(fèi)者的不滿降低到最低限度。第二個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)定位于第一個(gè)品牌的附近，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額?；蛘邔⑵放贫ㄎ挥谀硞€(gè)角落，來(lái)吸引對(duì)中央品牌不滿的消費(fèi)群體。如果市場(chǎng)上同時(shí)存在幾個(gè)品牌，那么.他們很可能定位于市場(chǎng)上各個(gè)空間，分別突出自己的差異性，來(lái)滿足消費(fèi)者的不同偏好。

　?、?集群偏好。市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體，稱為自然細(xì)分市場(chǎng)，如圖4-5(c)所示，進(jìn)入該市場(chǎng)的第一家企業(yè)將面臨三種選擇：一是定位于偏好中心，來(lái)迎合所有的消費(fèi)者，即無(wú)差異性營(yíng)銷;二是定位于最大的細(xì)分市場(chǎng)，即集中性營(yíng)銷;三是同時(shí)開(kāi)發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，即差異性營(yíng)銷。顯然，如果第一家企業(yè)只推出一種品牌，那么隨后進(jìn)入該市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者，將會(huì)搶占其它的細(xì)分市場(chǎng)，在那里突出自己的品牌。

　　㈣ 市場(chǎng)細(xì)分的程序

　　市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的程序，一般來(lái)講，有以下幾個(gè)步驟：

　?、?調(diào)查階段。在該階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要進(jìn)行探討性面訪，主要是集中力量掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該著重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)等資料。

　?、?分析階段。在該階段中，對(duì)收集的資料經(jīng)過(guò)分析找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)。

　?、?歸納總結(jié)階段。在該階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，可以歸納總結(jié)出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，并且可以用每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最顯著的差異特征為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名，如Anderson和Belk將休閑市場(chǎng)分為六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：消極的以家庭活動(dòng)為中心的人;積極的體育愛(ài)好者;內(nèi)向型自我滿足者;經(jīng)常參加文化活動(dòng)的人;積極的以家庭為活動(dòng)中心的人;社交活躍的人。

　　值得注意的是，由于細(xì)分市場(chǎng)總是處于不斷的變化中，所以要周期性地運(yùn)用這種市場(chǎng)細(xì)分程序。同時(shí)通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可以劃分現(xiàn)有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)。如在購(gòu)買住宅時(shí)，首先確定價(jià)格條件的購(gòu)買者屬于價(jià)格支配型;首先確定戶型的購(gòu)買者屬于戶型支配型;進(jìn)一步還可以將消費(fèi)者劃分為戶型--價(jià)格--品牌支配型，并以此順序形成一細(xì)分市場(chǎng);按質(zhì)量--服務(wù)--戶型這一屬性支配順序形成另一細(xì)分市場(chǎng)等。每一細(xì)分市場(chǎng)可以擁有其獨(dú)特的人口變量、心理變量和媒體變量。這種推理過(guò)程稱為市場(chǎng)細(xì)分理論。

　?、?市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　　一個(gè)整體市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng)，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)(也稱為細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn))對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。影響顧客需求的因素很多，且消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客需求及其影響因素不同。

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