2019房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營(yíng)與管理》教材講義：第四章第三節(jié)

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第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析

第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

1.市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)

1.1.市場(chǎng)細(xì)分

■顧客需求存在著差異性，市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是顧客需求的差異性

■同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求具有較多的差異性

■可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)，這些因素稱(chēng)之為細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

【2013年真題】從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，房地產(chǎn)市場(chǎng)之所以能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要是由于(　)存在著差異性。

A.房地產(chǎn)產(chǎn)品　　　

B.項(xiàng)目區(qū)位

C.房地產(chǎn)需求　　　

D.住房?jī)r(jià)格

『正確答案』C

『答案解析』本題考查的是市場(chǎng)細(xì)分。一個(gè)整體市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng)，主要是由于顧客需求存在著差異性。參見(jiàn)教材P119。

1.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1.3 消費(fèi)者偏好模式與市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同屬性的重視程度，可將市場(chǎng)分為三種偏好模式

偏好模式含義營(yíng)銷(xiāo)策略

同質(zhì)偏好消費(fèi)者具有大致相同的偏好品牌基本相似，且集中在偏好的中央

分散偏好消費(fèi)者偏好分散在整個(gè)空間，偏好差別很大各品牌定位于市場(chǎng)各個(gè)空間，分別突出自己的差異性

集群偏好 出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)-迎合所有消費(fèi)者

集中性營(yíng)銷(xiāo)-定位于最大的細(xì)分市場(chǎng)

差異性營(yíng)銷(xiāo)-同時(shí)開(kāi)發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)

1.4 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

【2013年真題】企業(yè)不論從何種角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，所確定的細(xì)分市場(chǎng)必須具備(　)。

A.可衡量性　　　

B.可實(shí)現(xiàn)性

C.可整合性　　　

D.可盈利性

E.可區(qū)分性

『正確答案』ABDE

『答案解析』本題考查的是市場(chǎng)細(xì)分。確定的細(xì)分市場(chǎng)必須具備可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性和可區(qū)分性。參見(jiàn)教材P122。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)

2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的定義

■是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的具有某一需求的顧客群體。

■目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)制定并實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

2.2 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)(三方面)

■細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景

■細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

■企業(yè)的目標(biāo)和資源

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2.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 (六類(lèi))

【2014年真題】某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)專(zhuān)門(mén)在國(guó)內(nèi)主要城市開(kāi)發(fā)建設(shè)建材超市，其采用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是(　)。

A.市場(chǎng)集中化　　　

B.選擇專(zhuān)業(yè)化

C.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化　　　

D.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

『正確答案』C

『答案解析』本題考查的是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。參見(jiàn)教材P122。

3.市場(chǎng)定位(Positioning)

3.1 市場(chǎng)定位的含義

■也稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位 ，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客 ，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

■其實(shí)質(zhì)是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。

【2014年真題】塑造房地產(chǎn)項(xiàng)目的鮮明個(gè)性以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是(　)的主要任務(wù)。

A.市場(chǎng)細(xì)分

B.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

C.市場(chǎng)定位

D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

『正確答案』C

『答案解析』本題考查的是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位，也稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。參見(jiàn)教材P123。

3.2 市場(chǎng)定位的方式

3.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(四種)

【2015年真題】房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位策略主要有(　)。

A.產(chǎn)品差別化策略

B.服務(wù)差別化策略

C.人員差別化策略

D.形象差異化策略

E.銷(xiāo)售差異化策略

『正確答案』ABCD

『答案解析』本題考查的是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略主要有以下四種：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。參見(jiàn)教材P123。

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