城鄉(xiāng)規(guī)劃師|丁真是四川的，但城市不應(yīng)只是“網(wǎng)紅”的

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這一陣子，由一條短視頻意外走紅的甘孜藏族小伙丁真，又因為各地文旅官微發(fā)起的“搶人大戰(zhàn)”而頻頻登上微博熱搜。流量如何用，我們除了看熱鬧還需要一些思考，換到城市營銷的角度來看，可以聽聽不一樣的聲音。當(dāng)然，丁真就是四川的!

上周，首屆北京網(wǎng)紅打卡地榜單公布，上榜的100個網(wǎng)紅打卡地涵蓋了“吃、住、行、游、購、娛”各環(huán)節(jié)的文旅體驗和消費(fèi)場景，極具北京特色、深受市民和游客歡迎，展現(xiàn)了首都的城市新面貌、古都新風(fēng)尚、時尚新地標(biāo)、消費(fèi)新場景。

兩周前，來自四川甘孜理塘縣城的藏族小伙丁真在短視頻平臺上的意外走紅，被簽約為當(dāng)?shù)芈糜瓮茝V大使，以帶動這一偏遠(yuǎn)小城的旅游業(yè)發(fā)展，首次直播便有1600w+的觀看人次。網(wǎng)紅，似乎正在成為城市旅游的一張金牌名片……

回溯以往，南朝，杭州有網(wǎng)紅蘇小小;唐朝，杭州有網(wǎng)紅縣長白居易;北宋，杭州有網(wǎng)紅縣長蘇東坡;南宋，杭州有網(wǎng)紅人蛇戀;元朝，杭州有外國友人馬可波羅慕名而來打卡。轉(zhuǎn)換角度來看，網(wǎng)紅也是文化軟輸出的一種形式。

隨著短視頻興起以來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始與城市旅游如影隨形，最熱門的網(wǎng)紅城市也已經(jīng)換了一茬又一茬。過去兩年，最熱門的網(wǎng)紅城市是重慶和西安。各大平臺上，重慶的形象是洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌、長江索道等景點，作為十三朝古都的西安，則是以“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”讓古城打上古今融合的印記。

到了今年的五一和十一黃金周，長沙成為了一批黑馬，超過了西安、重慶這些短視頻時代的“老牌網(wǎng)紅城市”，根據(jù)今年7月發(fā)布的《中國潮經(jīng)濟(jì)·2020網(wǎng)紅城市百強(qiáng)榜單》顯示，長沙的“網(wǎng)紅指數(shù)”排在第6位，僅次于北上廣深杭。

其人氣火爆程度，從美團(tuán)發(fā)布的《2020十一長假生活消費(fèi)報告》中可見一斑——平臺茶顏悅色奶茶一杯難求，訂單量就超過11億，超級文和友一桌難訂，排號4萬、等位2萬。

一開始，“網(wǎng)紅城市”只是游客之間小范圍的口口相傳，他們抓住了一座城市最能戳中人心的特質(zhì)——重慶的“熱情豪爽”，西安厚樸的古城情懷，長沙則是新的“美食天堂”……而這些特質(zhì)，由年輕人一遍又一遍地打卡留念，并通過更新、流量更大的傳播媒介短視頻，呈現(xiàn)了幾何爆炸的關(guān)注度。

緊接著，便是“網(wǎng)紅城市”自身的推波助瀾，刻意擴(kuò)大自己的網(wǎng)紅效應(yīng)，以求吸引更多客流，既要將那些瑣碎的特質(zhì)變得更為個性鮮明，滿足游客們所預(yù)期的旅游體驗，又要認(rèn)知到短視頻應(yīng)用確實已經(jīng)成為城市品牌和網(wǎng)友之間的最佳橋梁，加強(qiáng)合作。

事情發(fā)展到這一步，都還稱得上是多方共贏，游客、城市、平臺都獲得了自己想要的東西，但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)散，一些城市對其有了“上癮”一般的依賴，不斷打造一些網(wǎng)紅標(biāo)簽，試圖在“舊網(wǎng)紅”式微后立刻能有“新網(wǎng)紅”頂上。想要通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在城市競爭中脫穎而出，卻又缺乏對“網(wǎng)紅標(biāo)簽”的駕馭能力，反而被牽著鼻子走。

城市旅游的興衰，藏在了“網(wǎng)紅標(biāo)簽”的興衰中，既殘忍又真實。如今我們再回望，曾經(jīng)火爆一時的摔碗酒、李子壩打卡，都已經(jīng)沒有了新鮮感，如何保持城市旅游更長遠(yuǎn)的吸引力，考驗著城市管理者，但在這之前，亦需認(rèn)識到，“網(wǎng)紅城市”的標(biāo)簽是一柄雙刃劍，正對著自己的那一面，雖不會立刻致命，卻也藏著劇毒。

01 網(wǎng)紅標(biāo)簽使城市“變俗”

如果說過去“網(wǎng)紅”是特立獨(dú)行的代名詞的話，如今的網(wǎng)紅則常常成為一個形容缺乏主見、烏合之眾的貶義詞，去的人多了，反而俗了。

可以看到，在各大榜單中，網(wǎng)紅城市常常也是各大節(jié)假日游客最多的城市，聚在一起打卡各個網(wǎng)紅景點的游人，與社交平臺上千篇一律的打卡照，使得城市變得浮躁，而這對于那些并非走馬觀花的旅行者來說，更是避之不及。當(dāng)一座城市的旅游人群中，少了這一批個性化的力量，后續(xù)的發(fā)展將會困難重重。

02 過度商業(yè)化下的低品質(zhì)

如今的流量變現(xiàn)已經(jīng)成為自然而然，一旦走紅，勢必會在短時間內(nèi)帶來大批游客，但忙于收割的商業(yè)化行徑，只會讓知名旅游城市的夢想無疾而終。

那些浮躁的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“網(wǎng)紅餐飲”，往往缺乏內(nèi)涵、粗制濫造、簡單復(fù)制，完全沒有所謂的“初心”。

在點評平臺上不少游客表示，走紅后的洪崖洞開始刻意迎合“油屋”形象，反而遭到過度商業(yè)化的反噬，價格虛高但口味不佳的食物，批發(fā)的旅游紀(jì)念品，讓洪崖洞變成了一個“只可遠(yuǎn)觀”的網(wǎng)紅目的地。

03 城市想象力的透支

在城市旅游“變俗”的同時，屬于這座城市的想象力也被一個個固定的網(wǎng)紅標(biāo)簽所透支，城市是怎么火起來的，它的形象便是怎么樣的，洪崖洞、茶顏悅色、摔碗酒……那些廣泛傳播的網(wǎng)紅視頻，因其傳播的廣度與下沉深度，在積極一面之外，則導(dǎo)向了一種單一的、對于特定城市的浪漫化凝視。

而目前大多數(shù)網(wǎng)紅城市，則是將這些刻板的想象作為固定的賣點——重慶總是魔幻熱辣，而那些關(guān)于一座城市的真實模樣，在拋開網(wǎng)紅外衣之后的生活氣質(zhì)，卻被忽視得徹底，那種只有踏上一座城市，探尋到的個性化罅口，因為琳瑯滿目的網(wǎng)紅打卡安排，而被堵得嚴(yán)嚴(yán)實實。那么，我們旅游的城市，是否只是一個被精心打造的“楚門的世界”呢?

04 城市化進(jìn)程的某種“逆行”

有趣的是，有時候成為“網(wǎng)紅”的景點，并非城市管理者所能決定，而這些促成網(wǎng)紅城市的網(wǎng)紅景點，卻常常是“逆城市化”的。

譬如重慶的十八梯，被旅游者視作能夠代表渝州歷史風(fēng)韻與老重慶市民生活的觀光勝地，但卻因房屋破損、管制缺乏、秩序混亂等問題已使其成為了一個落后的城中村，早已納入拆遷改造工程中。

就連人氣火爆的網(wǎng)紅綜合體“超級文和友”，也被人吐槽“花一堆錢拆了城中村后，又花了一堆錢在原址上建了個新的城中村。”

事實上，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象并不奇怪，旅游者對于網(wǎng)紅城市匱乏的想象力中，往往是非現(xiàn)代化、非城市化的，與之相對的，是復(fù)古的、簡樸的，因而那些奇特的建筑，無序的景觀，反而成為了網(wǎng)紅城市的最大吸引點。而這對于城市管理者來說，在城市化進(jìn)程與網(wǎng)紅景點的效益中，必須要有一個取舍。

如今，網(wǎng)紅城市早已不是新鮮事物，甚至在層出不窮的新目的地中，游客對著四個字也已開始免疫。大城市憑借著自身內(nèi)涵、較早的傳播以及頗為出色的管理能力，吃到了第一口肉，而那些中小城市要成為“網(wǎng)紅城市”，難度之大，需要天時地利人和。

就如同文章開頭所提到的理塘小城，在恰好的時機(jī)，憑借恰好的人，以最恰當(dāng)?shù)暮献鞣绞?，實現(xiàn)突圍。在這里，恰好的時機(jī)，我們或許可將其看做，是“網(wǎng)紅城市”與“共振城市”轉(zhuǎn)換的交接點。

根據(jù)旅游熱門城市的變化，我們大致可以將游客的城市旅游分為三個階段。

第一階段，是景點旅游城市，諸如麗江、桂林、廈門、三亞、鳳凰等以風(fēng)景名勝著稱的傳統(tǒng)旅游名城，這些城市有著鮮明的風(fēng)景特質(zhì)，游客的旅游，大致是將城市作為落腳點，更多的重點是對那些傳統(tǒng)景區(qū)的游覽。

第二階段則是當(dāng)下的網(wǎng)紅城市，諸如重慶、西安、武漢、廣州等城市，“城市旅游”成為了重點，但仍是停留在粗暴的網(wǎng)紅目的地打卡上。

如今，城市旅游發(fā)展的第三階段也近在眼前，人們開始更加關(guān)注去尋找城市與自身所產(chǎn)生的共振，這是一種更高維的自我滿足的需求，“網(wǎng)紅標(biāo)簽”，可以是與游客自身共鳴的因素，也可以不是。

如果說網(wǎng)紅城市旅游下的體驗經(jīng)濟(jì)，是帶著游客按圖索驥去探尋已經(jīng)預(yù)設(shè)好的城市內(nèi)容，“共振城市”的旅游，則更為隨心，游客從戳到自己的一個小點出發(fā)，探索城市的飲食、文化、生活習(xí)慣、城市面貌。

仍是以理塘為例，人們在短視頻上看到理塘小伙子丁真的視頻，進(jìn)而去了解這座小城，以及小城背后的文化與名人，越挖越深，而到真的到達(dá)的那一天，這座城市便已不是陌生的，而是像一位“筆友”，早已神交許久，如今終得一見。

當(dāng)海明威寫下“假如你有幸年輕時在巴黎生活過,那么你此后一生中不論去到哪里她都與你同在,因為巴黎是一席流動的盛宴”之時，巴黎可以說是當(dāng)時世界聞名的“網(wǎng)紅城市”，名流濟(jì)濟(jì)之下，不僅僅是因為這座城市有多少景區(qū)、多少網(wǎng)紅打卡點，而是其文化氛圍所帶來的精神共振與向往，才使得人們能忽視其種種缺點，并一生同在。

如果說網(wǎng)紅城市是對城市亮點的淺層挖掘，那么“共振城市”則是在某一種文化氛圍中，有著將“平淡”轉(zhuǎn)化為“奇異”的想象力，不同人對著相同的景觀，有著更為復(fù)雜的感受。人們喜歡的，也不在于七個或是七十個奇景，而在于它對提的問題所給予的答案。

看上去，“共振城市”的主動權(quán)，似乎全然在游客手中，游客沒有感覺，便沒有城市所謂的共振，但事實上，正如曾經(jīng)的巴黎，當(dāng)城市擁有了文化的氛圍，自然能吸引到對的人。

網(wǎng)紅城市方興未艾，“共振城市”的浪潮也已逼近，我們的城市旅游對于文化的正向塑造，決定了城市的發(fā)展。

正如奈斯比特在《2000年大趨勢》一書中這樣預(yù)言：“在新世紀(jì)，文化的經(jīng)濟(jì)意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的預(yù)料，其對地方整體經(jīng)濟(jì)具有乘數(shù)效益，將使城市發(fā)展大受裨益。”

以下提供以下三條城市旅游的新活法，僅供參考借鑒。

01 從符號消費(fèi)到多維視角

在過去，無論是傳統(tǒng)城市旅游還是網(wǎng)紅城市旅游，游客的注意力，往往來自于那些被精心設(shè)計出圈的“旅游符號”，譬如坐在復(fù)古火鍋店，會覺得這是地道的重慶味道，在長沙的超級文和友吃飯，仿佛就是回到老長沙的生活。

當(dāng)多種符號被拼接在一起，加之游客的刻板想象，便將城市變成了一件可消費(fèi)的符號商品，那些內(nèi)部差異被忽視且被迅速同質(zhì)化，西安到處都有的摔碗酒，最終被那些“到此一游”的游客一一消費(fèi)。

這一狹隘的符號視角，替代了原本應(yīng)該更具靈韻的城市特質(zhì)，當(dāng)游客不再以審視與探奇的目光來看待城市，盲目追求打卡而忽視了自身個體觀感的時候，城市便需要開始自我反省了——“網(wǎng)紅標(biāo)簽”僅可作為描繪城市某一面的方式，而那些更真實的城市肌理，則需要在城市旅游過程中以更多維的視角來探尋。

02 從景觀打造到城市生態(tài)再塑

城市旅游的意義，并非是簡單的自然或人文景觀的打造，而是對于整個城市生態(tài)的再塑。如果只是在城市中強(qiáng)行打造網(wǎng)紅景點，那么這些網(wǎng)紅景點并不能帶來長期的效益，唯有借助走入公眾視野的契機(jī)，對城市整體生態(tài)進(jìn)行再塑，才能更游刃有余地步入城市旅游的下個階段。

貴州凱里與廣東順德，常常因同為三四線，又不時因影視刷一波存在感而被拿來比較，但兩者作為旅游城市的發(fā)展路徑，卻也截然不同，凱里雖然出現(xiàn)在諸多文藝片中，卻依然總是遠(yuǎn)居于人們?nèi)粘Ｉ畹倪吘?，游離又夢幻神秘的形象，這與凱里自身當(dāng)?shù)厝烁糸u、交通不便，休閑娛樂文化相對匱乏不無關(guān)系。

相比起來，因《尋味順德》等紀(jì)錄片走紅的順德，更具煙火氣與人情味，更便捷的交通，使得順德“走出去”變得更為容易。兩者確實都有景觀打造上的努力，但在城市生態(tài)再塑上，卻依然是一項“系統(tǒng)工程”。

03 從碎片化到系統(tǒng)化的文化輸出

當(dāng)下對于許多游客來說，網(wǎng)紅打卡無疑是碎片化的文化吸收，在短暫的停留中，他們只能接受這些被設(shè)計出來的“本土文化”，試圖從中獲得個性化的自我認(rèn)同。但這并不意味著他們不渴望對于一座城市當(dāng)代文化的全方位了解，甚至他們會愿意為了這座城市的文化留下，就如當(dāng)初一眾留在巴黎的文人一般。

因此，城市旅游要想清楚，到底要系統(tǒng)輸出怎樣的文化，以達(dá)成與游客的心靈共振，不能太同質(zhì)化、不能太老派、也不能缺乏深度……唯有這樣，才能將人聚集起來，形成更大的吸引力。

誠然，網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)，為城市旅游的發(fā)展帶來助力頗多，但隨著游客對于城市文化的深度渴求，以及對于旅途中自我認(rèn)同的實現(xiàn)，城市旅游步入“共振時代”，勢在必行!

最后想說的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不要只停留在文化的“表皮”上。城市旅游不要指望網(wǎng)紅的喧囂，就能吸引游客或者帶來流量，一個城市，最重要的還是它藏在骨子里的在地文化，以及市井的獨(dú)特魅力，追求急功近利的城市注定沒有未來，終究要相信靜水流深的力量。

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