2014年注會考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》第二章：產(chǎn)業(yè)生命周期特征

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　　產(chǎn)業(yè)生命周期各階段特征

　　產(chǎn)品生命周期四個階段的名稱：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。

　　一、導(dǎo)入期

　　產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中。只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)?？赡軙浅Ｐ?/P>

　　經(jīng)營風(fēng)險非常高

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”

　　主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　二、成長期

　　產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。消費者對質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭加劇。產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來

　　成長期的主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機

　　成長期的經(jīng)營風(fēng)險仍然維持在較高水平，但有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低

　　三、成熟期

　　競爭者之間出現(xiàn)價格競爭。成熟期市場巨大，但已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中

　　經(jīng)營戰(zhàn)略的重點就會轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率

　　成熟期的主要戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本

　　成熟期的經(jīng)營風(fēng)險進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。經(jīng)營風(fēng)險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低

　　四、衰退期

　　客戶對性價比要求很高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚

　　企業(yè)在衰退期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流

　　戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出

　　經(jīng)營風(fēng)險會進一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場

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