2012年公司戰(zhàn)略與風險管理輔導：第四章(11)

　　四、戰(zhàn)略的可接受性分析【掌握】

　　(一)評估可接受性的考慮因素

　　在進行戰(zhàn)略的適宜性和可行性評估后，應該進行可接受性評估?？山邮苄栽u估主要是對所有股東的看法進行評估，特別是那些擁有重大權(quán)力且愿意行使權(quán)力的股東。它涉及到評估人們的期望值和戰(zhàn)略的預期績效。這包括對投資回報率(股東可能得到的好處)和風險(不能達到目標的風險以及相關(guān)后果)進行考慮。

　　在對利益相關(guān)者的分析中，會發(fā)現(xiàn)需要進一步考慮以下因素：一是財務方面因素，對戰(zhàn)略在多大程度上有助于實現(xiàn)增加股東財富的主要目標進行評價，可采用投資回報率、利潤、增長率、每股收益和現(xiàn)金流量等指標;二是客戶可能會反對某個戰(zhàn)略，因為它意味著減少服務，但是另一方面，可能他們也別無選擇;三是銀行是否對現(xiàn)金資源、債務水平等感興趣;四是根據(jù)與反壟斷及兼并相關(guān)的法規(guī)，政府可能會禁止涉及收購的戰(zhàn)略。同樣地，戰(zhàn)略對環(huán)境的影響可能導致利益相關(guān)者不同意該戰(zhàn)略;最后，該分析還包括對道德及企業(yè)的社會責任加以考慮。

　　可接受性分析中還有一個重要問題：風險。不同的利益相關(guān)者對風險持不同態(tài)度。一個戰(zhàn)略，無論是出于什么原因，一旦風險收益率改變，它就可能不會被利益相關(guān)者所接受。

　　(二)測試戰(zhàn)略的可接受性

　　選定的戰(zhàn)略應當符合以下方面：

　　1.環(huán)境因素。選定的戰(zhàn)略應該能解決主要威脅和利用重大機會，無論是現(xiàn)在還是將來的。戰(zhàn)略的主要作用之一是將企業(yè)與環(huán)境融合在一起，只有通過利用機會避免或克服威脅，企業(yè)才有可能與環(huán)境融合在一起。

　　2.內(nèi)部能力和特征。這是指應該將誰的能力和技能包含在戰(zhàn)略中，以便對其進行強調(diào);應該提及誰的缺點以便在恰當?shù)臅r間內(nèi)對其進行糾正。另一個內(nèi)部特征是指管理能力，即現(xiàn)有的或未來的管理層必須能夠?qū)嵤┰搼?zhàn)略。

　　3.可用資源。該戰(zhàn)略必須適用于企業(yè)現(xiàn)在和未來可獲得的實物設施和財務資源。未來的資源必須是企業(yè)的能力范圍以內(nèi)可獲得的資源，并且必須對其進行詳細的了解。

　　4.風險偏好。這涉及到確保選定的戰(zhàn)略完全適用于管理層和所有者的風險收益偏好。喜歡冒險的人會傾向于選擇包含高風險但可能帶來高回報的戰(zhàn)略。而逃避風險的人喜歡防御性較強、比較保守的戰(zhàn)略。

　　(三)特定戰(zhàn)略所產(chǎn)生的投資回報

　　衡量戰(zhàn)略的可接受性的主要方法是對特定戰(zhàn)略可能產(chǎn)生的投資回報進行評估，對影響投資決策的戰(zhàn)略性問題進行量化并不容易或者甚至不可能。通常需要使用以下四種財務技術(shù)方法：1.投入資本回報率法;2.現(xiàn)金凈流量法：3.回收期法;4.未來現(xiàn)金流折現(xiàn)分析法。

　　1.投入資本回報率法。投入資本回報率等于獲取利潤的數(shù)量除以新戰(zhàn)略需要投入的資本。預期營業(yè)利潤是指評估戰(zhàn)略實施一段時間之后的營業(yè)利潤，通常是稅前利潤。預計營業(yè)利潤除以項目中投入的資本，后者通常是年內(nèi)投入資本的平均值。對正在進行的商業(yè)投資，企業(yè)通常會有一個資本回報率的門檻，如果達不到這種投資回報率，就可能需要認真討論是否放棄這項戰(zhàn)略。這個門檻的設定通常和企業(yè)的資本成本有關(guān)。如果資本是廉價的，就會設定一個較低的門檻。

　　2.現(xiàn)金凈流量法。現(xiàn)金凈流量是折舊前的利潤減去在項目營運資本上的周期性投資。這種現(xiàn)金流量計算方法的重要性在于企業(yè)破產(chǎn)能夠承受的負現(xiàn)金流量能力。它完全可能在未來帶來巨額的利潤，因此資本報酬率看上去不錯。但是，可能短期內(nèi)有大額的負的現(xiàn)金流量，意味著企業(yè)將會破產(chǎn)，企業(yè)在等待未來利潤時可能無法支付當前的負債。還有一種近似現(xiàn)金凈流量的計算方法是將新戰(zhàn)略產(chǎn)生的稅前利潤的總額加上折舊，減去在新戰(zhàn)略中投入的資本。

　　3.投資回收期法。當項目中有大量專門的資本投資時，通常使用投資回收期。項目的最初幾年會發(fā)生投資。由于企業(yè)從冒險中獲得利潤，這些利潤抵消了投資的資本。投資回收期就是收回初始投資所用的時間，通常以年來計算?；厥盏默F(xiàn)金流量不能折現(xiàn)，只是在他們發(fā)生的年度里進行簡單的平均加減。一般來說，汽車行業(yè)的投資回收期通常為3―5年。這是因為這一行業(yè)中資本投入巨大且行業(yè)競爭激烈，使得毛利率很低。在消費品行業(yè)，投資回收期可能比較短，不是因為這個市場競爭性較弱，而是由于這一行業(yè)中某項目的毛利率較高。

　　4.未來現(xiàn)金流折現(xiàn)分析法(DCF)。折現(xiàn)現(xiàn)金流是在重新評估了現(xiàn)金流量的每個單獨因素之后，根據(jù)未來戰(zhàn)略中的預計現(xiàn)金流和組織的資本成本計算出其資本的凈現(xiàn)值。DCF現(xiàn)在廣泛應用于戰(zhàn)略選擇的評估中。從本質(zhì)上講，DCF和回收期法不同，前者認為五年后的現(xiàn)金沒有目前現(xiàn)金的價值高。這種方法從一開始就評估了項目未來年度的現(xiàn)金凈流量，這一點和回收期法相同。這些現(xiàn)金凈流量是稅后的。使用組織的資本成本作為折現(xiàn)因子來將每年的現(xiàn)金凈流量折成現(xiàn)值?？赡茉谫Y本投入的最初幾年現(xiàn)金凈流量是負的，隨后由于銷售收入的增加而變?yōu)檎摹衄F(xiàn)值等于未來所有折現(xiàn)現(xiàn)金流在今天的價值之和。折現(xiàn)現(xiàn)金流量分析法是最廣泛使用的投資評估方法，而且實質(zhì)上是投資回報評估的一種延伸。對凈現(xiàn)金流進行評估時，產(chǎn)生現(xiàn)金流的時間越早，折現(xiàn)值越會遞增，從而反映了越早產(chǎn)生的現(xiàn)金流越具有價值。

　　以上的成本和效益分析嘗試對備選戰(zhàn)略的所有成本和效益(包括無形資產(chǎn))進行貨幣價值分析。成本和效益分析的難點之一是確定分析的范圍。盡管成本和效益分析有一定的困難，但是在了解它的局限性之后，仍不失為一個很有用的方法。它的主要好處是使人們非常清楚的知道各種影響戰(zhàn)略選擇的可能因素。

　　(四)成本和效益分析的局限性

　　成本和效益分析確定了項目情況及其總目標，并對成本及效益進行了詳細的分析。有時對社會成本進行估值會有困難。例如，建一條新的公路可能會導致當?shù)鼐用褚淌苓^高的噪音。如果有可能，對項目的凈收益進行估計，建一條新公路可減少花在交通上的時間和金錢。將這些效益與成本進行比較，并用折現(xiàn)現(xiàn)金流量分析法對項目進行評估，例如凈現(xiàn)值法或成本效益比率法。

　　典型例題: [多選題]下列關(guān)于戰(zhàn)略可接受性方面，正確的是( )。

　　A戰(zhàn)略可接受性強調(diào)股東及利益相關(guān)者的期望

　　B需要考慮風險偏好及具體風險因素

　　C債權(quán)人、政府可能由于某些原因不接受企業(yè)戰(zhàn)略并制止

　　D投入資本回報率法關(guān)注利潤回報，忽視了資金流斷裂的風險

　　【答案】ABCD

　　五、行動計劃【掌握】

　　一旦選定戰(zhàn)略，管理層就可草擬行動計劃。選定的行動計劃應當與已明確理解的目標相聯(lián)系，特別是那些與利潤表現(xiàn)有關(guān)的目標。如果未能將行動計劃與被廣泛接受和理解的目標相聯(lián)系，則難以對業(yè)績進行監(jiān)控。行動計劃除了要與目標相關(guān)聯(lián)外，還應當將競爭對手的反擊降到最低。這里應當考慮兩個問題。首先，戰(zhàn)略應避免在競爭對手最擅長的領(lǐng)域內(nèi)與其進行直接對抗。其次，攻擊競爭對手的弱點是一個風險較低的做法，但它產(chǎn)生的投資回報率可能不足以證明這種做法是正確的。例如，汽車制造商的主要弱點是不能生產(chǎn)“獨一無二”的汽車。全世界范圍內(nèi)，有許多企業(yè)嘗試充分利用競爭對手的弱點，但是只有少數(shù)企業(yè)獲得了成功。

　　【要點提示】戰(zhàn)略選擇過程不僅要關(guān)心自身的資源和能力，據(jù)此判斷戰(zhàn)略可行及適宜性，也需要考慮競爭對手的優(yōu)勢和弱點。

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