2012年公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理輔導(dǎo)：第三章(14)

　　三、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配【重點(diǎn)掌握】

　　內(nèi)部評(píng)價(jià)(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))應(yīng)確定便于項(xiàng)目利用的企業(yè)優(yōu)勢(shì)和可能影響項(xiàng)目的企業(yè)劣勢(shì)?？煽疾斓闹饕I(lǐng)域?qū)@企業(yè)價(jià)值鏈條的各個(gè)基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)展開，具體包括：(1)產(chǎn)品，包括壽命、生命周期及質(zhì)量比較;(2)生產(chǎn)過程，如估價(jià)、生產(chǎn)能力及存貨水平;(3)分銷，如交貨環(huán)節(jié);(4)人力資源，如人員培訓(xùn)、管理技能和員工士氣;(5)市場(chǎng)營(yíng)銷，如成功的促銷、廣告、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品受歡迎的程度;(6)財(cái)務(wù)，如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、融資來源;(7)研究開發(fā)，新產(chǎn)品和新技術(shù)的推廣與創(chuàng)新等。

　　外部評(píng)價(jià)應(yīng)尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)(如市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)或經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變)，以及幫助管理層預(yù)測(cè)來自外部的威脅，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)以及經(jīng)濟(jì)的衰退。機(jī)會(huì)和威脅主要產(chǎn)生于五個(gè)領(lǐng)域，如：(1)政治和法律，如國(guó)家的勞動(dòng)法規(guī)等;(2)技術(shù)，如新產(chǎn)品或新的生產(chǎn)技術(shù)能改善通信和運(yùn)輸;(3)經(jīng)濟(jì)，如預(yù)計(jì)稅收的變化、匯率以及貿(mào)易管制;(4)社會(huì)和文化，如婚姻、教育水平、失業(yè)狀況、提前退休及生活態(tài)度等。

　　(一)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

　　業(yè)績(jī)分析可用于識(shí)別企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇。利潤(rùn)率和銷售狀況不僅對(duì)過去戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)，還反映了目前產(chǎn)品線的市場(chǎng)活力。股東價(jià)值是未來現(xiàn)金流的貼現(xiàn)，除反映以往戰(zhàn)略的績(jī)效外還具有前瞻性。不幸的是它比較關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)，而沒有關(guān)注戰(zhàn)略業(yè)績(jī)其它指標(biāo)。以下的非財(cái)務(wù)指標(biāo)能更好的衡量企業(yè)長(zhǎng)期表現(xiàn)，包括：

　　1.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這是指產(chǎn)品提供給客戶的價(jià)值，并且和預(yù)期的質(zhì)量一樣。

　　2.新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)。企業(yè)在原料、裝配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和顧客導(dǎo)向方面是否處于成本劣勢(shì)?

　　3.相對(duì)成本。企業(yè)在原料和員工工資方面是否處于成本劣勢(shì)?

　　4.客戶滿意度或品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)如何在吸引客戶和建立忠誠(chéng)度方面勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

　　5.管理者或雇主能力和業(yè)績(jī)。企業(yè)是否擁有能夠支持其戰(zhàn)略的管理層以及數(shù)量和質(zhì)量如何?

　　此外，對(duì)企業(yè)來說，了解產(chǎn)品的性能及如何在市場(chǎng)上表現(xiàn)至關(guān)重要。產(chǎn)品可以定位為兩個(gè)關(guān)鍵屬性：(1)核心產(chǎn)品，既市場(chǎng)要求的最基本功能;(2)二次產(chǎn)品，附加功能。附加功能可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然需要注意額外的功能是否獲得買家的購(gòu)買意愿，因?yàn)檫@往往會(huì)帶來額外成本。

　　在確定產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之后，企業(yè)需要注意市場(chǎng)銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，注意產(chǎn)品在哪一個(gè)生命周期。下面幾點(diǎn)可以用于判斷企業(yè)目前的情景：

　　1.價(jià)格壓力。這是由生產(chǎn)能力過?；虍a(chǎn)品缺乏差異化所致。當(dāng)增長(zhǎng)速度減緩甚至扭轉(zhuǎn)時(shí)，樂觀情況下制定的生產(chǎn)能力此時(shí)就會(huì)過剩。此外，產(chǎn)品差異化的過程中往往會(huì)有大量的競(jìng)爭(zhēng)者也競(jìng)相改進(jìn)自己的產(chǎn)品，因而維持產(chǎn)品的差異化就變得更加困難。

　　2.買方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。買家對(duì)成熟產(chǎn)品越熟悉，越不愿意為品牌支付溢價(jià)，不需要品牌來提供對(duì)產(chǎn)品的保證。

　　3.替代產(chǎn)品或技術(shù)。這會(huì)導(dǎo)致有些產(chǎn)品被替換，如帶膠卷的照相機(jī)。

　　4.飽和。必須開拓新的市場(chǎng)才能增加顧客。

　　5.無增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)完全被滲透，沒有明顯的新的客戶增長(zhǎng)來源。

　　6.客戶冷淡。在新產(chǎn)品發(fā)布等時(shí)期客戶興趣減少。

　　(二)機(jī)會(huì)和威脅

　　外部分析目的在于，確定和理解企業(yè)面臨和即將面臨的機(jī)會(huì)和威脅。外部分析由四部分組成。

　　1.一般宏觀環(huán)境分析確定了企業(yè)重要的外部影響因素。環(huán)境分析將幫助企業(yè)確定所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)和受到的可能威脅。把宏觀經(jīng)濟(jì)分析限制在一定范圍內(nèi)十分必要，過于廣泛的研究范圍容易陷入困境。依照PEST模型，機(jī)會(huì)和威脅可以涉及到政治/法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化以及技術(shù)等方面。

　　2.市場(chǎng)和行業(yè)分析有兩個(gè)主要目標(biāo)。首先是衡量市場(chǎng)的吸引力，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否贏得利潤(rùn)或虧損。如果每個(gè)投資者都虧損，那么該市場(chǎng)就沒有投資價(jià)值。第二個(gè)目標(biāo)是了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，企業(yè)將面對(duì)的威脅和機(jī)會(huì)可以被偵測(cè)到，從而形成戰(zhàn)略。該分析將包括對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、盈利能力、增長(zhǎng)率、成本結(jié)構(gòu)、銷售渠道、發(fā)展趨勢(shì)和成功的關(guān)鍵因素等考察。

　　3.客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個(gè)客戶群組還未滿足的需求。客戶群組定義了產(chǎn)品市場(chǎng)，從而進(jìn)行戰(zhàn)略投資決策，分配投資份額給各個(gè)市場(chǎng)。分析客戶的動(dòng)機(jī)可以幫助企業(yè)決定是否可以或者是否應(yīng)該維持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析顧客未滿足的需求可以視為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，如現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足顧客。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及它們將會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)程度。通常競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展相關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多時(shí)有利于企業(yè)將它們歸為不同戰(zhàn)略群體。擁有相同特征的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即可歸為同一戰(zhàn)略群體，這些特征包括：規(guī)模、資源、優(yōu)勢(shì)(品牌或分銷)和戰(zhàn)略等。制定一項(xiàng)戰(zhàn)略，重要的是了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)、目標(biāo)、當(dāng)前和過去的戰(zhàn)略、企業(yè)文化、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。戰(zhàn)略的制定往往側(cè)重于利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

　　典型例題：

　　[單選題]下列可以視為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析方法是( )。

　　A競(jìng)爭(zhēng)分析

　　B客戶分析

　　C 市場(chǎng)分析

　　D行業(yè)分析

　　【答案】B

　　【解析】分析客戶未滿足的需求可以視為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法。

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