2012年公司戰(zhàn)略與風險管理輔導：第二章(6)

　　(三)購買商的議價能力$lesson$

　　購買商是指該行業(yè)的客戶或者客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求降低成本以提高其自身利潤或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費者獲得更多好處的政府機構(gòu)或者其他非營利性組織，或希望以較低價格買入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個人消費者。購買商可能要求降低產(chǎn)品價格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競爭激烈，導致行業(yè)利潤下降。

　　本質(zhì)上來說，購買商的議價能力與供應(yīng)商的議價能力是相反的。在以下情況中，購買商處于有利的談判地位：

　　1. 購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。

　　2. 購買商所購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。

　　3. 轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低。

　　4. 購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進行談判以獲得最佳價格。

　　5. 購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。

　　6. 購買商的采購人員具有高超的談判技巧。

　　7. 購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　(四)替代產(chǎn)品的威脅

　　替代產(chǎn)品是指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。

　　購買商面臨的替代產(chǎn)品越多，購買商的議價能力就越強。因此，替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個行業(yè)的贏利性：設(shè)置價格上限(因為消費者可以輕易地轉(zhuǎn)而購買可以滿足相同需求的其他替代品)、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高其服務(wù)質(zhì)量。

　　(五)同業(yè)競爭者的競爭強度

　　同業(yè)競爭者的競爭強度是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。一個企業(yè)的行為可能會引來另一家競爭對手采取相應(yīng)的行為。競爭亦會令企業(yè)看到其需要改善地位的機會，以減少競爭。競爭強度取決于下列因素：

　　1.競爭者的數(shù)量。市場中的競爭者越多，當中必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動的限制，排斥其他企業(yè)的競爭行為。因此，競爭者之間越難進行有效的合作，則競爭強度越高。

　　2.行業(yè)增長率。如果行業(yè)增長緩慢，但新進入者為了尋求發(fā)展，需要從其他競爭者那里爭取市場份額，則競爭程度會增強。此外，如果產(chǎn)業(yè)增長速度較為緩慢甚至停滯時，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額的競爭就會變得激烈。

　　3.行業(yè)的固定成本。如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本，或增加產(chǎn)量，結(jié)果導致企業(yè)在價格上互相競爭。

　　4.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標準化，購買商可輕易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，則供應(yīng)商之間會相互競爭。

　　5.不確定性。當一個企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個企業(yè)會如何經(jīng)營時，則更可能通過制定更具競爭力的戰(zhàn)略，例如自愿降低產(chǎn)品價格和提高服務(wù)質(zhì)量方面的要求來應(yīng)對這種不確定性。

　　6.戰(zhàn)略重要性。如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標是獲得成功，則企業(yè)可能會采取具有競爭力的行為來達成目標。

　　7.退出壁壘。使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭激烈化。例如，機器或資產(chǎn)在市場中十分獨特以至難以收回對該機器或資產(chǎn)的高額初始投資，或人員的遣散成本過高。這樣，即使產(chǎn)業(yè)的投資回報率較低，企業(yè)也會仍然堅持競爭，從而令產(chǎn)業(yè)的競爭強度加大。

　　總之，可以使用五力模型來識別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機會和應(yīng)考慮的威脅。在一個理想市場中，供應(yīng)商機及客戶的議價能力低、無替代品、進入壁壘高、競爭者之間的競爭程度弱，則很容易賺取利潤。這種理想的狀況可帶來較高的行業(yè)盈利能力。但是行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有企業(yè)都會擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評估行業(yè)盈利能力后，才能評估企業(yè)的盈利能力。

　　【要點提示】這五種競爭力量決定了該產(chǎn)業(yè)的競爭強度和獲利能力。在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的收益率會趨向平均收益率，很難獲得超額利潤。對于不同產(chǎn)業(yè)，各種競爭力量對產(chǎn)業(yè)競爭狀況的作用和影響也不同。例如，在固定電話行業(yè)，最重要的競爭力量可能來自于移動電話等替代品;而在鋼鐵行業(yè)，最重要的競爭力量來自于鐵礦石原料供應(yīng)者和現(xiàn)有競爭者。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，應(yīng)當深入分析所在產(chǎn)業(yè)每種競爭力量的來源和強度，確定這些力量對企業(yè)的影響途徑和大小，以應(yīng)對和利用產(chǎn)業(yè)競爭獲取有利的競爭地位。

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