2012年公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理輔導(dǎo)：第二章(4)

　　第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析$lesson$

　　一、行業(yè)和行業(yè)環(huán)境【掌握】

　　行業(yè)就是提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的集合，通常產(chǎn)品具有重要的共同特征的一大批企業(yè)組成一個(gè)行業(yè)。行業(yè)環(huán)境是指對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的組織都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素。行業(yè)環(huán)境只對(duì)處于某一特定行業(yè)內(nèi)的企業(yè)以及與相關(guān)和支持性行業(yè)內(nèi)的企業(yè)發(fā)生影響。由于行業(yè)環(huán)境與企業(yè)之間存在的相互影響、相互依賴(lài)的關(guān)系，使得行業(yè)環(huán)境在影響企業(yè)的同時(shí)，也不斷地、明顯地受企業(yè)戰(zhàn)略性行為的影響。

　　外部環(huán)境分析的第二步是定義一個(gè)行業(yè)并對(duì)該行業(yè)加以分析，從而找出決定該行業(yè)贏利性的因素、該行業(yè)目前及預(yù)期的贏利性以及這些因素的變動(dòng)情況。管理層必須確定企業(yè)在以下方面如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)：所提供的產(chǎn)品和服務(wù)、提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式和地點(diǎn)，以及其在形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)前希望達(dá)到的行業(yè)規(guī)模。

　　二、行業(yè)生命周期【重點(diǎn)掌握】

　　行業(yè)的生命周期指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間。行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：幼稚期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期(見(jiàn)圖2-2)。識(shí)別行業(yè)生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、進(jìn)入壁壘及退出壁壘、技術(shù)變革、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為等。下面分別介紹行業(yè)生命周期各階段的特征。

　　1、起步期

　　也稱(chēng)為幼稚期，這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大，行業(yè)中的企業(yè)主要致力于開(kāi)辟新用戶(hù)、占領(lǐng)市場(chǎng)，但此時(shí)技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)等策略上有很大的余地，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、用戶(hù)特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。

　　該階段市場(chǎng)中充滿新發(fā)明的產(chǎn)品和服務(wù)，但未來(lái)發(fā)展方向不定，人們對(duì)這類(lèi)商品和服務(wù)的看法也不同。如免費(fèi)電視服務(wù)商與付費(fèi)電視提供上看法不同。管理層需要采取戰(zhàn)略推出產(chǎn)品并不斷關(guān)注顧客反映及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。該時(shí)期整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不成熟，人們認(rèn)知度不高，尚處于接觸和熟悉階段。

　　圖2-2 行業(yè)生命周期

　　2、成長(zhǎng)期

　　這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。該階段管理層會(huì)關(guān)心產(chǎn)品市場(chǎng)份額，從而特別需要大量資金來(lái)支持企業(yè)保持較高的成長(zhǎng)率和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，資金容易短缺。企業(yè)會(huì)通過(guò)專(zhuān)利保護(hù)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)。

　　3、成熟期

　　這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶(hù)特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開(kāi)發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。這是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，包括銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等財(cái)務(wù)指標(biāo)的穩(wěn)定、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)方式的穩(wěn)定以及固定的顧客群體。此時(shí)企業(yè)更加關(guān)注效率和成本控制，并努力創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)。

　　在成熟階段后期，該行業(yè)會(huì)進(jìn)入動(dòng)蕩階段。由于投資回報(bào)率逐漸下降，企業(yè)開(kāi)始退出;部分企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并主導(dǎo)本行業(yè)。該階段如果通過(guò)技術(shù)改進(jìn)可能會(huì)繼續(xù)帶來(lái)新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　4、衰退期

　　這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目減少。衰退有可能使由于生產(chǎn)所依賴(lài)的資源的枯竭所導(dǎo)致的衰退;也可能是由于效率低下的比較劣勢(shì)而引起的行業(yè)衰退。

　　【要點(diǎn)提示】行業(yè)生命周期在運(yùn)用上有一定的局限性，因?yàn)樯芷谇€是一條經(jīng)過(guò)抽象化了的典型曲線，各行業(yè)按照實(shí)際銷(xiāo)售量繪制出來(lái)的曲線遠(yuǎn)不是這樣光滑規(guī)則，因此，有時(shí)要確定行業(yè)發(fā)展處于哪一階段是困難的，識(shí)別不當(dāng)，容易導(dǎo)致戰(zhàn)略上的失誤。

　　經(jīng)典例題：

　　1、[單選題]為了弄清行業(yè)內(nèi)各企業(yè)總的生產(chǎn)能力與社會(huì)需求之間的關(guān)系，對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析，這項(xiàng)內(nèi)容屬于( )

　　A.行業(yè)技術(shù)狀況分析 B.行業(yè)壽命周期分析

　　C.行業(yè)規(guī)模分析 D.行業(yè)政策分析

　　【答案】C

　　【解析】行業(yè)規(guī)模反映了所有行業(yè)內(nèi)企業(yè)總的生產(chǎn)能力。

　　2、[多選題]下列各項(xiàng)中，屬于行業(yè)生命周期的有( )。(2009年樣題)

　　A. 年青期 B. 成長(zhǎng)期

　　C. 成熟期 D. 衰退期

　　【答案】BCD

　　【解析】行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：幼稚期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。

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