2018年注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險管理》章節(jié)練習題：第三章業(yè)務單位戰(zhàn)略

1、下列各項關于“戰(zhàn)略鐘”中幾種競爭戰(zhàn)略的表述中，正確的有( )。

A.成本領先戰(zhàn)略包括集中成本領先戰(zhàn)略

B.低價低值戰(zhàn)略是一種很有生命力的戰(zhàn)略

C.混合戰(zhàn)略包括可能導致企業(yè)失敗的戰(zhàn)略

D.差異化戰(zhàn)略包括高值戰(zhàn)略與高價高值戰(zhàn)略

【答案】ABD

【解析】混合戰(zhàn)略指的是，在某些情況下，企業(yè)可以在為顧客提供更高的認可價值的同時，獲得成本優(yōu)勢。它與導致企業(yè)失敗的戰(zhàn)略是完全不同的，因而C不對。

2、海爾電器集團公司是我國著名的電視生產(chǎn)企業(yè)，自上世紀80年代以來，該公司密切關注市場需求變化，陸續(xù)開發(fā)了平面、液晶、3D高清、智能電視等新產(chǎn)品，始終保持較高的市場占有率，支持海爾電器集團公司這一差異化戰(zhàn)略的資源和能力有( )。

A.在規(guī)模經(jīng)濟顯著的產(chǎn)業(yè)中建立生產(chǎn)設備來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟

B.具有強大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設計能力

C.能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化

D.海爾內(nèi)部生產(chǎn)班組的組織體系嚴密，具有很強的適應能力

【答案】BC

【解析】實施差異化戰(zhàn)略應具備的資源和能力包括：(1)具有強大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設計能力，具有很強的研究開發(fā)管理人員; (2)具有很強的市場營銷能力，具有很強的市場營銷能力的管理人員;(3)有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化;(4)具有從總體上提高某項經(jīng)營業(yè)務的質量、樹立產(chǎn)品形象、保持先進技術和建立完善分銷渠道的能力。A，D屬于成本領先戰(zhàn)略中的能力要求。

簡答題

(一)

C國太樂廚具有限公司(簡稱太樂公司)創(chuàng)辦于1996年。近20年來，太樂公司運用成本領先戰(zhàn)略，迅速提高市場占有率。在國內(nèi)外享有較高的知名度。

太樂公司集中全部資源，重點發(fā)展廚具小家電產(chǎn)品。公司利用與發(fā)達國家企業(yè)OEM合作方式獲得的設備，進行大批量生產(chǎn)，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。在此基礎上，公司多次主動大幅度降低產(chǎn)品價格，以致連生產(chǎn)劣質產(chǎn)品的企業(yè)都無利可圖，在市場上既淘汰了高成本和劣質企業(yè)，又令新進入者望而卻步。

太樂公司實行24小時輪班制，設備的利用率很高，因而其勞動生產(chǎn)率與國外同類企業(yè)基本持平。同時，由于國內(nèi)勞動力成本低，公司產(chǎn)品成本中的人工成本大大低于國外家電業(yè)的平均水平。

對于一些成本高且太樂公司自身有生產(chǎn)能力的上游資源，如集成電路等，公司通過多種形式自行配套生產(chǎn)。這樣，一方面可以大幅度降低成本，確保質量，降低經(jīng)營風險;另一方面還可以獲得核心元器件的生產(chǎn)和研發(fā)技術。而對于一些成本高、自身還不具備生產(chǎn)能力的上游資源，公司由于在其他各環(huán)節(jié)上成本低于競爭對手，也能夠消化這些高成本投入物的價格。

近幾年來，C國廚具小家電的銷售數(shù)量每年遞增30%左右，吸引了眾多國內(nèi)外大型家電企業(yè)加入。這些企業(yè)放棄了原有在大家電市場走的高端產(chǎn)品路線，以中低端的價格進入市場。這些企業(yè)認為，在廚具小家電市場，企業(yè)銷售的都是標準化的產(chǎn)品，消費者大都對價格比較敏感，價格競爭仍然是市場競爭的主要手段。

要求：

(1)簡要分析太樂公司在C國廚具小家電市場采用成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

(2)從市場情況和企業(yè)資源能力兩個力面，簡要分析太樂公司在C國廚具小家電市場實施成本領先戰(zhàn)略的條件。

【答案】

(1)太樂公司在C國廚具小家電市場采用成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：

①形成進入障礙。“太樂公司多次主動大幅度降低產(chǎn)品價格……。令新進入者望而卻步。”

②增強討價還價能力。“而對于一些成本高、自身還不具備生產(chǎn)能力的上游資源，公司由于在其他各環(huán)節(jié)上成本低于競爭對手，也能夠應付和消化這些高成本投入物的價格。”

③保持領先的競爭地位。“在市場上既淘汰了高成本和劣質企業(yè)”;“迅速提高市場占有率，在國內(nèi)外享有較高的知名度”。

(2)太樂公司在C國廚具小家電市場實施成本領先戰(zhàn)略的條件：

市場情況：

①產(chǎn)品具有較高的價格彈性，市場中存在大量的價格敏感用戶;“消費者大部對價格比較敏感”。

②產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品都是標準化的產(chǎn)品，產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化;“在廚具小家電市場.企業(yè)的產(chǎn)品都是標準化的產(chǎn)品”。

③價格競爭是市場競爭的主要手段;“價格競爭仍然是市場競爭的主要手段”。

資源和能力：

①在規(guī)模經(jīng)濟顯著的產(chǎn)業(yè)中建立生產(chǎn)設備來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟;“利用與發(fā)達國家企業(yè)0EM合作方式獲得的設備，進行大批量生產(chǎn)，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢”。

②降低各種要素成本;“由于國內(nèi)勞動力成本低，公司產(chǎn)品成本中的人工成本大大低于國外制造業(yè)的平均水平”;“對于一些成本高且太樂公司自身有生產(chǎn)能力的上游資源，公司通過多種形式自行配套生產(chǎn)，可以大幅度降低成本”。

③提高生產(chǎn)率;“太樂公司實行24小時輪班制，設備的利用率很高，因而其勞動生嚴率與國外同類企業(yè)基本持平”。

④提高生產(chǎn)能力利用程度;“太樂公司實行24小時輪班制，設備的利用率很高”。

⑤選擇適宜的交易組織形式;“對于一些成本高且太樂公司自身有生產(chǎn)能力的上游資源，如集成電路等，公司通過多種形式自行配套生產(chǎn)，可以大幅度降低成本”。

⑥重點集聚;“太樂公司集中全部資源，重點發(fā)展廚具小家電產(chǎn)品”。

(二)

保圣公司是一家汽車制造企業(yè)。保圣公司進行戰(zhàn)略分析后，選擇了成本領先戰(zhàn)略作為其競爭戰(zhàn)略，并通過重構價值鏈各項活動以求獲取成本優(yōu)勢。保圣公司主要重構措施包括：

(1)與汽車發(fā)動機的供應廠家建立良好關系，保證生產(chǎn)進度不受影響。

(2)生產(chǎn)所需要的外購配件大部分由就近的朝輝公司生產(chǎn)，與保圣公司總裝廠距離非常近，減少了物流費用。

(3)內(nèi)部各個配件廠分布在保圣公司總裝廠周圍，建立大規(guī)模生產(chǎn)線實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟;并根據(jù)銷售量數(shù)據(jù)預測制訂生產(chǎn)計劃，最大限度地減少庫存。

(4)總裝廠根據(jù)裝配工序，采用及時生產(chǎn)模式(JIT)，讓配件廠按照流程進度提供配件，減少存儲費用。

(5)訂單處理人員根據(jù)全國汽車經(jīng)銷商的分布就近調(diào)配車型，并選擇最優(yōu)路線配送以降低物流費用。

(6)利用售前熱線開展市場調(diào)查活動，有的放矢地進行廣告宣傳，提高廣告效率。

(7)終端車主可以通過售后熱線反饋不同車型的質量問題，將信息與汽車經(jīng)銷商共享，以獲得最佳配件庫存，提高前來維修的客戶的滿意度。

(8)通過市場調(diào)查，開發(fā)暢銷車型，提高資金周轉率。

(9)定期對員工進行培訓，使其及時掌握公司所采用的最新技術、工藝或流程，盡快實現(xiàn)學習經(jīng)濟。

(10)從產(chǎn)品研發(fā)階段就開始實施成本企劃來控制成本，事業(yè)部制和矩陣式相交融，在減少了管理層次的同時提高了效率。

要求：

(1)依據(jù)企業(yè)價值鏈分析理論，對保圣公司的價值活動進行分類。(略)

(2)依據(jù)成本領先戰(zhàn)略的實施條件中關于“實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的資源和能力”所包括的內(nèi)容，簡要分析保圣公司是如何獲得這些資源與能力的。

【答案】依據(jù)成本領先戰(zhàn)略的實施條件中關于“實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的資源和能力”所包括的主要方面，保圣公司的具體做法是：

1)在規(guī)模經(jīng)濟顯著的產(chǎn)業(yè)中建立生產(chǎn)設備來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。 “建立大規(guī)模生產(chǎn)線實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟”。

2)降低各種要素成本。 “生產(chǎn)所需要的外購配件大部分由就近的朝輝公司生產(chǎn)，與保圣總裝廠距離非常近，減少了存儲費用”、“各個配件廠分布在保圣總裝廠周圍，……最大限度地減少庫存”、“總裝廠……減少物流費用”、“訂單處理……選擇最優(yōu)路線以降低物流費用”、“從產(chǎn)品研發(fā)階段就開始實施成本企劃來控制成本”。

3)提高生產(chǎn)率。“各個配件廠分布在總裝廠周圍，……最大限度地減少庫存”、“總裝廠……減少存儲費用”、“訂單處理……選擇最優(yōu)路線以降低物流費用”、“有的放矢地進行廣告宣傳”、“在減少了管理層次的同時提高了效率”、“定期對員工進行培訓，……盡快實現(xiàn)學習經(jīng)濟”、“開發(fā)暢銷車型，提高資金周轉率”、“與發(fā)動機的供應廠家建立良好關系，保證生產(chǎn)進度不受影響”。

4)改進產(chǎn)品工藝設計。“使其及時掌握公司所采用的最新技術、工藝或流程”。

5)提高生產(chǎn)能力利用程度。“通過市場調(diào)查，開發(fā)暢銷車型”、“提高廣告效率”、“終端車主可以通過售后熱線反饋不同車型的質量問題，保證來維修的客戶的滿意度”。(保證銷量，從而保證生產(chǎn)能力利用率)。

(三)

一項調(diào)查報告顯示，方便面雖然是方便食品，但我國消費者非常關注方便面的口味和品質。除了口味以49.0%的比率排在購買因素的第1位之外，有38.5%的消費者關注方便面的品質;關注品牌和價格的消費者比率分別為30.5%和27.0%;關注方便面的配料和面的彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%;同時還分別有18.5%和17.0%的消費者更關注方便面的營養(yǎng)和衛(wèi)生。

K牌方便面在我國方便面市場占據(jù)1/3左右的市場份額，其在產(chǎn)品口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在其他方便面企業(yè)的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步減退。一些中小方便面企業(yè)和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在某個細分市場或某個區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢，借此在方便面市場做強做大。

(1)品牌定位差異化。例如，W牌方便面通過非油炸的品牌定位，與K牌方便面形成了明顯的市場區(qū)隔，使W牌方便面很快成為方便面市場知名品牌。

(2)產(chǎn)品賣點差異化。例如，J牌彈面以面的彈性作為產(chǎn)品的新賣點，與K牌方便面在產(chǎn)品上形成了差異，從而成就了J牌方便面品牌。

(3)產(chǎn)品口味差異化。例如，T牌老壇酸菜牛肉面，通過推出新的產(chǎn)品口味，與K牌方便面等產(chǎn)品在口味方面形成了差異，贏得了消費者的認同，產(chǎn)品銷量迅速增加，同時提升了T牌方便面的整體品牌形象。

要求：

(1)根據(jù)調(diào)查報告顯示的信息，你認為在方便面市場競爭適宜采用何種基本競爭戰(zhàn)略?為什么?

(2)W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛肉面采用的是什么樣的競爭戰(zhàn)略?闡述采用這種競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

(3)分析K牌方便面所采用的競爭戰(zhàn)略正在面臨的風險。

【答案】

(1)調(diào)查報告顯示，“方便面產(chǎn)品雖然是方便食品，但我國消費者非常關注方便面的口味和品質”。關注價格的消費者的比例明顯低于關注口味、品質和品牌的消費者，所以依據(jù)差異化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略實施市場條件分析，在方便面市場競爭適宜采用差異化戰(zhàn)略，而不是成本領先戰(zhàn)略。

(2)W牌方便面、j牌彈面、T牌老壇酸萊牛肉面分剮通過“品牌定位差異化、產(chǎn)品賣點差異化、產(chǎn)品口味差異化，在某個細分市場或某個區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢”，這三個品牌采用的是集中化戰(zhàn)略中的集中差異戰(zhàn)略。

由于采用集中差異戰(zhàn)略是企業(yè)在一個特定的目標市場上實施差異化戰(zhàn)略，所以，差異化戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)5種競爭力的優(yōu)勢也都能在集中戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。此外，集中戰(zhàn)略的實施可以增強企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢。

(3)K牌方便面“在我國方便面市場占據(jù)1/3左右的市場份額，其在產(chǎn)品口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在方便面企業(yè)的前面”，可以判斷K牌方便面采用的是差異化競爭戰(zhàn)略。

采取差異化戰(zhàn)略的風險主要有：

1)企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高;

2)市場需求發(fā)生變化;

3)競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉向。

本案例中，K牌方便面面臨的風險主要體現(xiàn)在第三點：“中小方便面企業(yè)和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃”使得“K牌方便面的特色程度正在逐步降低”。