2012年咨詢工程師《方法與實(shí)務(wù)》精講(2)

　　(二)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：確定開發(fā)哪些產(chǎn)品、進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競(jìng)爭(zhēng)者有效競(jìng)爭(zhēng)。$lesson$

　　1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，最大限度降低成本，成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者。

　　2、差別化戰(zhàn)略：企業(yè)向市場(chǎng)提供的服務(wù)與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)力。包括：質(zhì)量、銷售服務(wù)、產(chǎn)品性能、品牌差別化戰(zhàn)略。

　　3、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略：企業(yè)把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定地區(qū)或消費(fèi)群體提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)

　　三種基本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)：對(duì)供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力;同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，不易受較大買者和賣者的影響;可對(duì)潛在進(jìn)入者形成成本障礙。劣勢(shì)：技術(shù)進(jìn)步使經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì)喪失，并導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿;容易忽視顧客的不同需求。

　　差別化戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)：品牌具有忠誠(chéng)度，提高了買者對(duì)自己的依賴性，可減少替代品的威脅。

　　劣勢(shì)：進(jìn)入成熟期后受到模仿的威脅.

　　重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)：建立顧客忠誠(chéng)度，并能對(duì)顧客需求作出反映，能在其所集中的市場(chǎng)中發(fā)揮自己的能力.

　　劣勢(shì)：技術(shù)變革和顧客需求的變化帶來(lái)威脅，導(dǎo)致失去顧客;成本相對(duì)要高.

　　(三)職能戰(zhàn)略：研究企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源和生產(chǎn)職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問(wèn)題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略。是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。

　　第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期

　　一、產(chǎn)品生命周期：一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應(yīng)用、普及、衰退的過(guò)程。投資應(yīng)分析產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景。

　　二、特導(dǎo)入期：產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)認(rèn)同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模。需付出極大的代價(jià)培育市場(chǎng)，完善產(chǎn)品。企業(yè)可能會(huì)在行業(yè)中樹立先入優(yōu)勢(shì)。

　　2、成長(zhǎng)期：產(chǎn)品市場(chǎng)需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中地位提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降。此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī)。

　　3、成熟期：產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤(rùn)水平高。需求逐漸滿足，行業(yè)增長(zhǎng)速度減慢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)進(jìn)入門檻高。除非有強(qiáng)大資金和技術(shù)實(shí)力，難以成功。

　　4、衰退期：市場(chǎng)迅速萎縮，企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)差異，不宜進(jìn)入。

　　識(shí)別產(chǎn)品生命周期具體階段因素：市場(chǎng)需求變化、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知程度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

　　三、策略：市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、人力資源、研發(fā)策略。

　　第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)能力分析

　　一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

　　1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

　　典型的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　完全壟斷：前5名企業(yè)市場(chǎng)份額82， 8， 5， 3， 2。第一名的市場(chǎng)份額超過(guò)74%，處于完全壟斷位置，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。

　　絕對(duì)壟斷：45，20，15，15，4，1。第一名的市場(chǎng)份額超過(guò)42%，且大于第二名的1.7倍，第一名處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并有獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)。第二、第三名的市場(chǎng)份額比率小于1.7%，第二名受到第一和第三名的強(qiáng)大擠壓。

　　雙頭壟斷：40， 34， 12， 8， 5， 1。前二名市場(chǎng)占有率大于74%，二者份額比率在1.7以內(nèi)，第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，從而淘汰更多的弱小企業(yè)。

　　相對(duì)壟斷：35，25，20，10，6，4。前三名的市場(chǎng)占有率大于74%，且三者份額比率在1.7以內(nèi)，主要競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生在前三名之間。其他企業(yè)將受到前三者的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　分散競(jìng)爭(zhēng)：22，18，16，15，14，14。第一名的市場(chǎng)占有率小于26%，各企業(yè)份額比率均在1.7以內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各企業(yè)位置變化可能性很大。

　　2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型 簡(jiǎn)釋“五力分析”

　　――供應(yīng)商和購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)視為縱向競(jìng)爭(zhēng)

　　(1)行業(yè)新進(jìn)入者威脅：擠占現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)份額，或行業(yè)資源供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。取決于行業(yè)進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)反擊策略

　　(2)供貨商討價(jià)還價(jià)能力：取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本比例、買方聯(lián)合、本企業(yè)與買方戰(zhàn)略合作。影響因素：供貨商數(shù)量、品牌、產(chǎn)品特色和價(jià)格，企業(yè)在供貨商的戰(zhàn)略地位，供貨商間關(guān)系，供貨商間轉(zhuǎn)移成本。

　　(3)替代品威脅：替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)量和性能的滿意度、客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。

　　(4)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度、退出壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ――最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量

　　(5)客戶討價(jià)還價(jià)能力：取決于客戶集中程度、產(chǎn)品市場(chǎng)集中程度、客戶垂直整合能力、客戶對(duì)產(chǎn)品了解、市場(chǎng)供求。

　　3、行業(yè)吸引力：是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較和選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑵骄降纫蛩?，同時(shí)也取決于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

　　行業(yè)吸引力分析：在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。影響因素：市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì)政治法律因素。

　　行業(yè)吸引力的大小應(yīng)該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來(lái)的主要機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合起來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。

　　二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析：基于企業(yè)內(nèi)部要素分析評(píng)價(jià)，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)地位。

　　因素：①企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)位置的影響;②在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和資源能力指標(biāo)上，企業(yè)與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較;③企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處地位;④企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固市場(chǎng)地位的能力。

　　分析工具：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、企業(yè)價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略成本分析。

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