咨詢工程師考試咨詢方法與實務(wù)筆記(五)
第三章 市場預(yù)測方法
第一節(jié) 市場預(yù)測的主要方法
一、目的:市場預(yù)測是在市場調(diào)查取得―定資料的基礎(chǔ)上, 對市場未來的發(fā)展狀態(tài)、行為、趨勢進行分析并做出推測與判斷,其中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測。
二、分類
定性預(yù)測:類推預(yù)測法、老師會議法、Delphi法,核心是老師依據(jù)個人的經(jīng)驗、智慧和能力判斷
定量預(yù)測:因果預(yù)測、延伸性預(yù)測、其他(經(jīng)濟計量分析、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動力模型、馬爾科夫鏈)
第二節(jié) 因果分析法
因果預(yù)測:通過尋找變量間因果關(guān)系,分析自變量對因變量的影響程度。適用于存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。
1、回歸分析法:數(shù)理統(tǒng)計方法,建立自變量與相關(guān)隨機變量的回歸分析模型,預(yù)測隨機變量的未來值。按分析中自變量個數(shù)分一元回歸、多元回歸;按自變量與因變量關(guān)系分線性回歸、非線性回歸。
2、彈性系數(shù)法:通過計算2變量相對變化彈性關(guān)系預(yù)測,衡量某變量的改變所引起的另1變量的相對變化。
3、消費系數(shù)法:對某產(chǎn)品的消費者分析,認識和掌握消費者與產(chǎn)品的數(shù)量關(guān)系。
一、一元線性回歸
――條件:預(yù)測對象與主要影響因素間存在線性關(guān)系
三、非線性回歸 ―― 前提:如非線性關(guān)系可通過取對數(shù)變成線性關(guān)系
1、y = e a + bx 對數(shù)模型 ln y = a + bx
2、y = ab x 對數(shù)模型 lg y = lg a + x*lg b 用最小二乘法對模型估計,計算A、B;求出置信區(qū)間;修正
四、彈性系數(shù)分析
優(yōu)點:計算方便、成本低、需要數(shù)據(jù)少、靈活廣泛;缺點:局部性、片面性、粗糙
(一)收入彈性 = 購買量變化率/收入變化率 =(ΔQ/Q)/(ΔI / I) ―― 商品價格保持不變
(二)價格彈性 = 購買量變化例/價格變化例 =(ΔQ/Q)/(ΔP/ P) ―― 收入水平保持不變
(三)能源需求彈性:反映包括社會總產(chǎn)值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量
能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性 = 能源消費量變化比例 / 國內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例 =(ΔE/E)/(ΔGDP/GDP)
五、消費系數(shù)法
步驟:①分析產(chǎn)品所有消費部門或行業(yè)現(xiàn)存和潛在市場;②分析產(chǎn)品在各部門或行業(yè)消費量與各行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量,確定消費系數(shù);③確定各行業(yè)規(guī)劃產(chǎn)量,預(yù)測消費需求量;④匯總。
第三節(jié) 延伸預(yù)測法
延伸性預(yù)測:根據(jù)市場各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律,對未來預(yù)測。
適用于有時間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測
條件:①預(yù)測變量的過去、現(xiàn)在和將來的客觀條件基本保持不變;②預(yù)測變量的發(fā)展過程漸變。
一、簡單移動平均法: Ft+1 = 1/n Σx i 屬于平滑技術(shù),變化趨勢較原始數(shù)據(jù)變化幅度小
適用于短期預(yù)測,以月或周為單位的近期預(yù)測;對原始數(shù)據(jù)預(yù)處理
n值越小,表明對近期觀測值預(yù)測的作用越重視,預(yù)測值對數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)速度也越快,但預(yù)測的修勻程度較低,估計值的精度也可能降低。反之n值越大,預(yù)測值的修勻程度越高,但對數(shù)據(jù)變化的反映程度較慢。因此,n值的選擇無法二者兼顧,應(yīng)視具體情況而定。一般3―200,視序列長度和預(yù)測目標情況而定。
二、指數(shù)平滑法:指數(shù)加權(quán)平均法,實際是加權(quán)的移動平均法,它是選取各時期權(quán)重數(shù)值為遞減指數(shù)的均值方法。通過某種平均方式,消除歷史統(tǒng)計序列中的隨機波動,找出其中主要的發(fā)展趨勢。
一次指數(shù)平滑 Ft =αx i +(1-α)Ft-1 ――適用于市場觀測呈水平波動,無明顯升降趨勢的預(yù)測
這種方法與簡單移動平均法相似,兩者之間的區(qū)別在于:簡單指數(shù)平滑法對先前預(yù)測結(jié)果的誤差進行了修正,因此這種方法和簡單移動平均法一樣,都能夠提供簡單適時的預(yù)測。
以本期指數(shù)平滑值作為下期的觀測值。α是前一觀測值和當前觀測值之間的權(quán)重。大的α導(dǎo)致較小的平滑效果,較小則產(chǎn)生客觀的平滑效果,α接近0,新預(yù)測值只包含較小的誤差修正因素。
觀測值穩(wěn)定水平發(fā)展,α取0.1―0.3;波動較大,取0.3―0.5;波動很大,取0.5―0.8
初始值F0實質(zhì)是序列起始點前歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均值。當時間序列數(shù)>20,F(xiàn)0=X1;<20,取前3―5平均值。
三、成長曲線模型:反應(yīng)時間序列呈S型增長曲線 Yt = e(k +abt) 取對數(shù) ln Yt = k+ abt
四、季節(jié)變動分析
季節(jié)變動按照數(shù)據(jù)的時間序列,有升降趨勢和水平趨勢,包括季節(jié)指數(shù)趨勢法和季節(jié)指數(shù)水平法兩種。
(一)季節(jié)指數(shù)水平法 Yt = Y*f t Y―前1個月或所有月的平均水平,f t―季節(jié)指數(shù)
適用于無明顯升降趨勢,主要受季節(jié)變動和不規(guī)則變動影響的時間序列,一般需3―5月/季的歷史數(shù)據(jù)
程序:①數(shù)據(jù)分析,形成數(shù)據(jù)序列;②計算各年同月平均值Yi;③計算所有月平均值Y;④計算各月季節(jié)比率f t =Yi/Y;⑤計算預(yù)期趨勢值一般采用最近年份平均值Yt -1;⑥計算預(yù)測年各月預(yù)測值= Yt -1 f t
(二)季節(jié)指數(shù)趨勢法 Yt =(a + bt)f t ――適用于存在季節(jié)變動,各年(或同月)呈升降趨勢
第四節(jié) 定性預(yù)測法
分為直觀預(yù)測法(包括類推預(yù)測法)和意見集合法(老師會議法、德爾菲法)
一、類推預(yù)測法:根據(jù)市場及其環(huán)境的相似性,從一已知產(chǎn)品 / 市場區(qū)域的需求和演變情況,推測其他類似產(chǎn)品 / 市場區(qū)域的需求及變化趨勢。是由局部、個別到特殊的分析推理方法,適于新產(chǎn)品、行業(yè)、市場需求預(yù)測。據(jù)預(yù)測目標和市場范圍的不同,類推預(yù)測法可以分為產(chǎn)品類推、行業(yè)類推、地區(qū)類推預(yù)測三種。
二、老師會議法:頭腦風(fēng)暴法(非交鋒式會議)、交鋒式會議法、混合式會議法(質(zhì)疑式頭腦風(fēng)暴法)
三、德爾菲法:廣泛應(yīng)用在市場預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、方案比選、社會評價。尤適于長期需求預(yù)測10―30年。
程序:①建立預(yù)測工作組; ②選擇老師(20人); ③設(shè)計調(diào)查表;
?、芙M織調(diào)查實施(2―3輪); ⑤匯總處理調(diào)查結(jié)果
德爾菲法如何選擇老師 要在明確預(yù)測的范圍和種類后,依據(jù)預(yù)測問題的性質(zhì)選擇老師,這是德爾菲法進行預(yù)測的關(guān)鍵步驟。老師不僅要有熟悉本行業(yè)的學(xué)術(shù)權(quán)威,還應(yīng)有來自生產(chǎn)一線從事具體工作的老師;一般而言,選擇老師的數(shù)量為20人左右,可根據(jù)預(yù)測問題的規(guī)模和重要程度進行調(diào)整。
特點:匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性
優(yōu)點:①便于獨立思考和判斷;②低成本實現(xiàn)集思廣益;③有利于探索性解決問題;④應(yīng)用范圍廣泛
缺點:①缺少思想溝通交流; ②易忽視少數(shù)人意見; ③存在組織者主觀影響
范圍:①缺乏足夠資料;②作長遠規(guī)劃或大趨勢預(yù)測;③影響因素太多;④主觀因素對預(yù)測事件影響較大。
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