2019咨詢工程師《方法與實(shí)務(wù)》�？碱}(7)

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案例背景：

某冰箱生產(chǎn)企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)一直以降低產(chǎn)品銷售價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)策略。為了改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，該企業(yè)擬調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，并為此聘請(qǐng)一家咨詢公司對(duì)當(dāng)?shù)乇�箱市�?chǎng)進(jìn)行分析。咨詢公司從委托單位得到了部分資料，見表1。

表1當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)冰箱平均銷售價(jià)格和銷售量表

咨詢公司用德爾菲法對(duì)影響冰箱銷量的主要因素進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，從研究部門、家電經(jīng)銷商和知名家電企業(yè)選擇了36名老師實(shí)施調(diào)查。在意見征詢表中，列出了質(zhì)量、價(jià)格、品牌、外觀、噪音、自動(dòng)化程度和售后服務(wù)等到項(xiàng)目，要求老師從中選擇3個(gè)影響銷售的主要因素，并按其重要性排序。在第二輪征詢后，按老師排序情況和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(排為第一位的給3分、排為第二位的給2分，排為第三位的給1分)評(píng)分，排在前5位的為質(zhì)量、品牌、價(jià)格、自動(dòng)化程度和外觀5個(gè)因素。第三輪征詢后，36名老師對(duì)該5個(gè)因素重要性排序的人數(shù)分布情況如表2-2所示。

表2-2對(duì)5個(gè)因素的重要性排序意見表

問(wèn)題：

1、如果當(dāng)?shù)?016年冰箱的平均價(jià)格下降到2500元/臺(tái)，用價(jià)格彈性系數(shù)法預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)?016年冰箱的銷售量。

2、以第三輪征詢的老師意見為依據(jù)，按評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)分別計(jì)算影響冰箱銷售的5個(gè)主要因素的得分(列出計(jì)算過(guò)程)，并按分值排序。

3、為增加銷售并改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，該企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略?說(shuō)明理由。

4、按照五力分析，最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量是什么?替代品的威脅包括幾方面?

5、由于政策變化，要求使用不含氟里昂的制冷劑，此技術(shù)一般的小企業(yè)難以掌握，有些原料市場(chǎng)供應(yīng)不足。經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者選擇冰箱時(shí)不考慮是否有氟。請(qǐng)用五因素模型分析一下上述情況對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響。

答案：

1.(1)題目中沒(méi)有直接給出當(dāng)?shù)乇�箱的價(jià)格彈性系數(shù)，表2給出了2011～2015年的銷售價(jià)格和銷售量，可以計(jì)算各年價(jià)格彈性系數(shù)得：

2012年價(jià)格彈性:[(54-50)/50]/[(3460-3800)/3800]=-0.89

2013年價(jià)格彈性:[(58-55)/54]/[(3188-3460)/3460]=-0.94

2014年價(jià)格彈性:[(61-58)/58]/[(2960-3188)/3188]=-0.72

2015年價(jià)格彈性:[(65-61)/61]/[(2700-2960)/2960]=-0.75

計(jì)算平均數(shù)作為2016年彈性系數(shù)：

-(0.89+0.94+0.72+0.75)/4=-0.83

(2)計(jì)算2016年冰箱產(chǎn)品銷售量的變化率：

計(jì)算2006年冰箱產(chǎn)品銷售量：Q2016=Q2005×(1+0.06)=65×1.06=68.9(萬(wàn)臺(tái))

2.根據(jù)表3提供的老師排序情況和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)可以計(jì)算各因素的重要性評(píng)分，以質(zhì)量為例，表3數(shù)據(jù)顯示，將該因素排在第一位的老師有12人，排在第二位的有7人，排在第三位的有6人，根據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量因素的重要性得分為：

3×12+2×7+1×6=56，同理，5個(gè)因素的重要性得分分別為：

質(zhì)量：3×12+2×7+l×6=56

品牌：3×10+2×15+1×5=65

價(jià)格：3×5+2×7+l×10=39

自動(dòng)化程度：3×2+2×3+l×7=19

外觀：3×7+2×4+1×8=37

根據(jù)得分情況，5個(gè)因素的重要性排序?yàn)椋浩放�、質(zhì)量、價(jià)格、外觀、自動(dòng)化程度。

3.根據(jù)5個(gè)因素的重要性排序，對(duì)該產(chǎn)品銷售量影響最大的三個(gè)因素分別是品牌、質(zhì)量和價(jià)格。因此，在這個(gè)市場(chǎng)上，企業(yè)要想提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，首先應(yīng)從樹立品牌和提高產(chǎn)品質(zhì)量人手，并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)運(yùn)用價(jià)格手段提升競(jìng)爭(zhēng)能力。該企業(yè)目前采用的降價(jià)手段雖然能夠在一定程度上提升競(jìng)爭(zhēng)力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將對(duì)企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)的營(yíng)利和生存造成一定的負(fù)面影響，因此企業(yè)應(yīng)該將其競(jìng)爭(zhēng)策略從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將資源集中到產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量的提高上面。

4、最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量是現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

替代品的威脅包括三個(gè)方面：替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力;替代品質(zhì)量和性能的滿意度;客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。

5、由于政策變化，要求使用不含氟里昂的制冷劑，此技術(shù)一般的小企業(yè)難以掌握，可以看出策降低了行業(yè)新進(jìn)入者的威脅，降低了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。

有些原料市場(chǎng)供應(yīng)不足，說(shuō)明策提高了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，從而增加了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。

許多消費(fèi)者選擇冰箱時(shí)不考慮是否有氟，說(shuō)明從客戶討價(jià)還價(jià)能力上看，對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況基本沒(méi)有影響。