2016年咨詢工程師《分析與評價》講義第二章1節(jié)

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　　第二章 市場分析與項目(企業(yè))投資戰(zhàn)略

　　市場分析是在市場調(diào)查的基礎上，對項目的產(chǎn)出品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風險進行分析預測和研究，一方面為確定項目建設規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，同時為項目建成后的市場開拓打下基礎。(了解)

　　項目戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略實施的組成部分，對擬建項目的選擇、項目建設規(guī)模和產(chǎn)品方案的確定、對項目目標市場的確定也頗具指導意義。(了解)

　　對于制造業(yè)項目，還應對其主要投入品的供應進行分析，以解決主要投人品的可得性和可靠性問題，并對其價格進行預測。

　　第一節(jié) 市場調(diào)查與預測(掌握)

　　一、市場調(diào)查

　　市場調(diào)查主要指對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時期內(nèi)的情況進行的調(diào)查，也可包括主要投入品。

　　(一)市場調(diào)查內(nèi)容

　　市場調(diào)查內(nèi)容主要包括市場容量、價格以及市場競爭力的現(xiàn)狀，各個部分調(diào)查結(jié)果都應附有相應的表格。

　　例題：市場調(diào)查內(nèi)容主要包括( )。

　　A、市場容量調(diào)查

　　B、文案調(diào)查

　　C、價格狀況調(diào)查

　　D、競爭力狀況調(diào)查

　　E、實地調(diào)查

　　答案：A、C、D

　　(1)市場容量調(diào)查。包括供應狀況與需求狀況，兩者同時都要包括國內(nèi)市場和國際市場。調(diào)查的時間跨度應能滿足市場預測的要求。

　　1)供應狀況：

　?、僬{(diào)查國際市場。

　?、谡{(diào)查國內(nèi)市場。

　?、壅{(diào)查進口狀況。

　　2)需求狀況：

　?、僬{(diào)查國際市場需求狀況。

　?、谡{(diào)查國內(nèi)市場需求狀況。

　　③出口狀況。

　　(2)價格狀況調(diào)查，包括國內(nèi)價格及變化情況、國際價格及變化情況和進出口價格及變化情況。

　　1)調(diào)查產(chǎn)品的國際市場價格變化情況及規(guī)律。

　　2)調(diào)查產(chǎn)品的國內(nèi)市場價格變化情況及規(guī)律。

　　3)調(diào)查產(chǎn)品的進出口價格變化情況及規(guī)律。

　　4)調(diào)查該產(chǎn)品是市場形成價格還是政府調(diào)控價格。

　　(3)競爭力狀況。

　　例題：市場容量調(diào)查。包括供應狀況與需求狀況，需求狀況需要( )。

　　A、調(diào)查進口狀況

　　B、調(diào)查出口狀況

　　C、進口、出口都調(diào)查

　　D、進口、出口都不調(diào)查

　　答案：B

　　(二)市場調(diào)查方法

　　1.市場調(diào)查體系

　　依調(diào)查資料來源及資料收集方法，可將市場調(diào)查方法分為文案調(diào)查(又稱第二手資料調(diào)查)及實地調(diào)查(又稱第一手資料調(diào)查)兩大類。

　　文案調(diào)查系由市場調(diào)查執(zhí)行人員，收集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關文件、檔案、研究報告或公開資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出相關市場調(diào)查報告的活動過程。

　　實地調(diào)查則是在周詳嚴密的架構(gòu)之中，由調(diào)查人員直接向被訪問者收集第一手資料的相互來往過程。具體包括觀察法、實驗法和問卷法，其中尤以問卷法應用最廣。

　　例題：依調(diào)查資料來源及資料收集方法，可將市場調(diào)查方法分為( )。

　　A、文案調(diào)查

　　B、抽樣調(diào)查

　　C、隨機抽樣調(diào)查

　　D、實地調(diào)查

　　E、非隨機抽樣調(diào)查

　　答案：A、D

　　2.問卷調(diào)查方法

　　選用問卷調(diào)查法，需設計問卷。問卷的設計步驟：(略)

　　3.抽樣調(diào)查及其程序

　　抽樣調(diào)查是實地調(diào)查中最重要的科學的調(diào)查方法之一，其優(yōu)點在于既科學又節(jié)約，故獲廣泛應用。

　　抽樣調(diào)查是從所要研究的某特定現(xiàn)象的總體中，依隨機原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調(diào)查方法。

　　進行抽樣調(diào)查的步驟：

　　(1)識別總體。

　　(2)選擇抽樣方法。

　　(3)決定樣本數(shù)。

　　例題：抽樣方法一般可分為( )。

　　A、分段抽樣、分層抽樣

　　B、簡單抽樣、系統(tǒng)抽樣

　　C、隨機抽樣、非隨機抽樣

　　D、判斷抽樣、系統(tǒng)抽樣

　　答案： C

　　例題：進行抽樣調(diào)查的步驟排列正確的是( )。

　　A、識別總體、選擇抽樣方法、決定樣本數(shù)

　　B、決定樣本數(shù)、選擇抽樣方法、識別總體

　　C、選擇抽樣方法、識別總體、決定樣本數(shù)

　　D、決定樣本數(shù)、識別總體、選擇抽樣方法

　　答案：A

　　4.統(tǒng)計分析及解釋

　　當實地調(diào)查完成之后，搜集的所有訪問表格必須加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料變成可供分析、預測的信息。其過程如下：

　　(1)編輯。

　　(2)匯總及分類。

　　(3)制表。

　　(4)解釋統(tǒng)計資料。做出市場調(diào)查報告。

　　二、市場預測

　　(一)預測過程

　　市場預測是根據(jù)上述市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)(包括當前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù))，采用適當方法預測一定期限的產(chǎn)品供需狀況，一般應預測5—10年。

　　預測過程可視為一個輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋系統(tǒng)。通常，可將全過程分為圖2—3所示的7個主要步驟和一個反饋過程。

　　(二)供需預測

　　1.供需預測應考慮的因素

　　(1)國民經(jīng)濟與社會發(fā)展對項目產(chǎn)品供需的影響。

　　(2)相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和上下游產(chǎn)品的情況及其變化，以及對項目產(chǎn)品供需的影響。

　　(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，產(chǎn)品升級換代情況。

　　(4)項目產(chǎn)品在生命周期所處階段(投入期、成長期、成熟期、衰退期)對供需的影響。

　　(5)不同地區(qū)和不同消費群體的消費水平、消費習慣、消費方式及其變化，以及對項目產(chǎn)品供需的影響。

　　(6)涉及進出口的項目產(chǎn)品應考慮國際政治經(jīng)濟條件及貿(mào)易政策變化對供需的影響。

　　2.供需預測的內(nèi)容

　　國內(nèi)市場的需求預測主要是預測需求潛量和銷售潛量，需求潛量是指未來市場上有支付能力的需求總量。銷售潛量是指擬建項目的產(chǎn)品在未來市場上的銷售量。銷售潛量，一般可通過估計市場占有率來測算，即：銷售潛量=需求潛量X市場占有率。

　　國際市場預測難度較大，一般多進行產(chǎn)品出口和進口替代分析。產(chǎn)品出口和進口替代涉及國外較高水平的競爭對手，可以綜合反映項目的生命力。

　　具體步驟是通過供應預測和需求預測以及供需平衡分析來預測未來的市場容量、分析項目產(chǎn)品可能占有的市場份額。

　　例題：供需平衡分析是()中的重要工作內(nèi)容。

　　A. 項目建設規(guī)模分析B. 市場分析預測

　　C. 產(chǎn)品競爭力分析D. 工藝方案選擇

　　答案：B

　　3.預測方法

　　預測方法可分為定量預測、定性預測和組合預測。

　　定性預測是指利用直觀材料，依靠個人和群體的經(jīng)驗及分析判斷能力，對事物未來發(fā)展進行的預測，也稱直觀預測。常用的典型方法是老師會議法、特爾菲法、類推預測法等。

　　定量預測是指根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料，應用數(shù)理統(tǒng)計等方法預測未來，或利用事物發(fā)展的因果關系等預測未來的方法。

　　組合預測是指采用兩種以上不同預測方法的預測。它既可是幾種定量方法的組合，也可是幾種定性的方法的組合，但實踐中更多的則是利用定性方法與定量方法的組合。

　　(三)價格預測

　　產(chǎn)品價格是計算項目的基礎，也是影響項目效益的關鍵因素。價格的預測和確定對項目效益估算的準確性和評價結(jié)論的可靠性有著至關重要的影響。

　　1.價格預測需考慮的因素

　　應充分考慮影響價格的各種因素。

　　2.價格預測的要求

　　(1)價格預測中應特別強調(diào)穩(wěn)妥原則，避免因人為高估產(chǎn)出品價格或低估投入品價格而導致評價結(jié)果失真。

　　(2)在市場經(jīng)濟條件下，市場定價產(chǎn)品價格一般以均衡價格為基礎，供求關系是價格形成的主要影響因素。另外上述價格預測需考慮的因素又會對供求關系產(chǎn)生影響，進而對價格產(chǎn)生影響，應充分予以考慮。

　　(3)對于可外貿(mào)貨物，應注意結(jié)合國際市場價格進行預測。即便項目產(chǎn)品不打算出口，但出于與進口產(chǎn)品競爭的考慮，也要以國際價格為基礎或為參照系。

　　(4)首先預測的是市場價格，特別是目標市場價格，進而換算為出廠價格，即產(chǎn)品出廠價格=目標市場價格-運雜費。出廠價格可以直接為財務分析所用。出口產(chǎn)品應先按國際目標市場價格扣減海外運雜費并考慮其他因素影響后，確定離岸價，然后換算為出廠價格。如果打算對項目產(chǎn)品采用出口離岸價計算銷售收入，則應同時將由工廠到口岸的運雜費計入成本。

　　(5)價格預測的可靠程度既與采用的方法有關，也與歷史數(shù)據(jù)的采集有關。為了提高可靠性，應盡可能提高收集數(shù)據(jù)的可信度。

　　3.價格預測方法

　　價格預測的方法主要有：

　　(1)回歸分析法。價格預測要達到一定準確度，往往需要在一系列歷史數(shù)據(jù)的基礎上，充分考慮影響價格的相關因素，采用因果分析方法，建立實用的數(shù)學模型進行回歸分析。采用這種方法，需要占有充分的歷史數(shù)據(jù)和價格影響因素資料，再加上預測人員良好的分析能力，才能得到比較理想的效果。

　　(2)比價法。價格預測中可以采用比價法，其原理是在市場經(jīng)濟條件下，根據(jù)利益均衡原則，利用產(chǎn)成品價格與原材料價格、半成品價格之間，以及不同產(chǎn)品之間往往存在的一定比價關系進行預測。采用這種方法，需要大量數(shù)據(jù)資料的積累，還需注意剔除非正常因素的影響。

　　(3)城市基礎設施和服務的價格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價，應根據(jù)政府的價格政策，消費者的支付意愿和承受能力進行預測。

　　三、主要投入品的供應分析

　　制造業(yè)項目的主要投入品往往是大宗原材料，其供應來源及其可靠性、運輸條件以及價格的合理性不但直接左右著項目的成本，而且極大地影響著項目的效益，因此必須對大宗原材料的供應進行分析。對大宗原材料的供應分析也要從現(xiàn)狀和歷史數(shù)據(jù)調(diào)查開始，對項目計算期內(nèi)的供需情況和價格進行預測，其分析內(nèi)容、要求和預測方法可以比照本節(jié)第一、二部分。
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