證券投資基金重點(diǎn)與難點(diǎn)之第六章(1)

　　第 六 章　基金的市場(chǎng)營(yíng)銷

　　提示：本章內(nèi)容變動(dòng)不大。

　　基金市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容包括目標(biāo)市場(chǎng)與客戶的確定、營(yíng)銷環(huán)境的分析、營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷過(guò)程的管理四個(gè)層次?；馉I(yíng)銷主要由基金管理公司內(nèi)設(shè)的市場(chǎng)部門(mén)承擔(dān)，也可以委托外部機(jī)構(gòu)承擔(dān)。客戶服務(wù)是基金營(yíng)銷的重要組成部分。

　　第一節(jié)　基金營(yíng)銷概述

　　證券投資基金的市場(chǎng)營(yíng)銷是基金管理公司從市場(chǎng)和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)，銷售，售后服務(wù)等一系列活動(dòng)的總稱。

　　一、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

　　證券投資基金的市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)基金管理公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基本活動(dòng)。

　　二、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)(3點(diǎn))

　　(一)服務(wù)性

　　(二)專業(yè)性

　　(三)持續(xù)性

　　三、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容

　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)與客戶的確定

　　確定目標(biāo)市場(chǎng)與客戶是基金營(yíng)銷部門(mén)的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。機(jī)構(gòu)投資者投資額高，投資目標(biāo)比較明確，對(duì)信息的需求比較細(xì)致，通常要求專人服務(wù)，營(yíng)銷成本低，但服務(wù)成本較高。相反，個(gè)人投資者投資額低，投資目標(biāo)比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會(huì)要求專人服務(wù)，營(yíng)銷成本高，但服務(wù)成本低。

　　(二)營(yíng)銷環(huán)境的分析

　　營(yíng)銷環(huán)境是指基金管理公司進(jìn)行基金營(yíng)銷的各種內(nèi)部，外部因素的統(tǒng)稱。

　　營(yíng)銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

　　微觀環(huán)境指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司客戶服務(wù)能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公眾;宏觀環(huán)境指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的、廣泛的社會(huì)性因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化等因素。

　　基金管理人最需要關(guān)注以下三個(gè)方面：

　　1.公司本身的情況

　　公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略、資本實(shí)力都會(huì)對(duì)基金營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響。

　　2.影響投資者決策的因素

　　分為外在和內(nèi)在因素。

　　外在因素如個(gè)人成長(zhǎng)的文化背景、社會(huì)階層、家庭、身份和社會(huì)地位;內(nèi)在因素有心理上的，如動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度等。

　　3.監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)基金營(yíng)銷的監(jiān)管

　　(三)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)

　　介紹4PS

　　營(yíng)銷組合的四大要素--產(chǎn)品(product)、費(fèi)率(price)、渠道(place)和促銷(promotion)是基金營(yíng)銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：

　　1.產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段。基金管理人只有不斷開(kāi)發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　2.費(fèi)率

　　凈值或價(jià)格在基金發(fā)行時(shí)是固定的，因此，基金價(jià)格主要反映在買賣基金時(shí)支付費(fèi)用的高低，或者說(shuō)基金價(jià)格的核心是基金費(fèi)用的高低。

　　3.渠道

　　渠道的主要任務(wù)是使客戶在需要的時(shí)間和地點(diǎn)以便捷的方式獲得產(chǎn)品。

　　4.促銷

　　促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場(chǎng)上，通過(guò)各種有效媒體在目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、分銷、價(jià)格上的潛在好處，最后通過(guò)市場(chǎng)將產(chǎn)品銷售給客戶。

　　(四)營(yíng)銷過(guò)程的管理

　　包括：分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制

?環(huán)球網(wǎng)校2009年證券從業(yè)資格網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)招生簡(jiǎn)章

?2009年證券從業(yè)資格考試報(bào)名時(shí)間確定

?2009年2月28日前報(bào)名享受5折優(yōu)惠!

更多信息請(qǐng)關(guān)注: 證券從業(yè)資格考試頻道    證券從業(yè)資格考試論壇

　　第二節(jié)　基金銷售渠道與促銷手段

　　一、國(guó)際基金銷售渠道的狀況

　　國(guó)際上，開(kāi)放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。

　　介紹六種渠道：P129-130

　　(一)銀行

　　歷史上來(lái)看，歐洲大陸的銀行占據(jù)了基金銷售的絕對(duì)市場(chǎng)份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發(fā)起的基金。

　　定期定額投資計(jì)劃：它通常是指投資者向銀行提交申請(qǐng)，約定每期扣款時(shí)間、扣款金額、扣款方式和申購(gòu)對(duì)象，由銀行于約定扣款日，在投資者指定賬戶內(nèi)自動(dòng)完成扣款及基金申購(gòu)。與傳統(tǒng)的基金申購(gòu)方式相比，基金定期定額投資計(jì)劃將基金投資行為程序化，免去投資者多次申購(gòu)的繁瑣手續(xù)，且具有風(fēng)險(xiǎn)控制效應(yīng)、成本效應(yīng)和復(fù)利效應(yīng)等投資結(jié)果，因此成為海外基金銷售的主流模式。

　　(二)保險(xiǎn)公司

　　保險(xiǎn)公司一般具有強(qiáng)大的銷售和網(wǎng)絡(luò)渠道，在推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)可以銷售基金產(chǎn)品。

　　(三)獨(dú)立的理財(cái)顧問(wèn)

　　美國(guó)和英國(guó)有很發(fā)達(dá)的獨(dú)立理財(cái)顧問(wèn)行業(yè)。

　　(四)直銷

　　直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經(jīng)過(guò)銀行等中介機(jī)構(gòu)。

　　(五)網(wǎng)上交易和基金超市

　　(六)機(jī)構(gòu)銷售

　　把基金賣給養(yǎng)老金、保險(xiǎn)資金等其他的投資機(jī)構(gòu)被稱為機(jī)構(gòu)銷售。在英國(guó)占有相當(dāng)高的比重，因?yàn)橛?guó)有發(fā)達(dá)的年金計(jì)劃。

　　例題1：在歐洲，(　)是主要的證券投資基金銷售渠道。

　　A.商業(yè)銀行

　　B.證券公司

　　C.基金公司

　　D.其他

　　答案：A

　　二、我國(guó)基金銷售渠道的狀況

　　介紹六種渠道：P131-133

　　(一)商業(yè)銀行

　　(二)證券公司

　　(三)證券咨詢機(jī)構(gòu)和專業(yè)基金銷售公司

　　(四)基金公司直銷中心

　　(五)網(wǎng)上交易

　　(六)利用交易所交易系統(tǒng)平臺(tái)

　　三、基金的促銷手段

　　促銷組合四要素：P133

　　(一)人員推銷

　　一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶。

　　(二)廣告促銷

　　廣告目的就是通知、影響和勸說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(三)營(yíng)業(yè)推廣

　　營(yíng)業(yè)推廣屬于短期性階段性的刺激工具，用以鼓勵(lì)投資者在短期內(nèi)較迅速和較大量地購(gòu)買某一基金產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)推廣手段：5類，有變化

　　1.銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳

　　2.激勵(lì)手段

　　3.投資者交流

　　4.費(fèi)率優(yōu)惠

　　5.其他手段

　　基金份額拆分，提高分紅額度來(lái)降低基金份額的凈值，消除投資者對(duì)基金的高價(jià)顧慮。

　　(四)公共關(guān)系

　　公共關(guān)系所關(guān)注的是基金管理人為贏得公眾尊敬所做的努力。

　　1.與媒體保持良好的關(guān)系。

　　2.加強(qiáng)與投資者的關(guān)系。

　　3.處理與政府關(guān)系。特別要關(guān)注監(jiān)管機(jī)構(gòu)并與其溝通，爭(zhēng)取有利于基金發(fā)展的管理環(huán)境。一定要把握好“度”。

　　例題2：一般來(lái)說(shuō)營(yíng)業(yè)推廣手段包括(　)。

　　A.激勵(lì)手段

　　B.銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳

　　C.費(fèi)率優(yōu)惠

　　D.投資者交流

　　答案：ABCD

?環(huán)球網(wǎng)校2009年證券從業(yè)資格網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)招生簡(jiǎn)章

?2009年證券從業(yè)資格考試報(bào)名時(shí)間確定

?2009年2月28日前報(bào)名享受5折優(yōu)惠!

更多信息請(qǐng)關(guān)注: 證券從業(yè)資格考試頻道    證券從業(yè)資格考試論壇