2015銀行初級(jí)資格《公司信貸》重點(diǎn):營(yíng)銷管理
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營(yíng)銷管理
銀行營(yíng)銷管理是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷的過(guò)程。它包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等,目的是滿足客戶需求,為客戶創(chuàng)造價(jià)值,為銀行帶來(lái)增值。
一、營(yíng)銷計(jì)劃(★)
計(jì)劃是指在一定時(shí)間內(nèi),對(duì)組織預(yù)期目標(biāo)和行動(dòng)方案所作出的選擇和具體安排。一般而言,一個(gè)完整的公司信貸產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該包含如下內(nèi)容見(jiàn)表2—2。
二、營(yíng)銷組織(★)
(一)銀行營(yíng)銷組織的含義
銀行營(yíng)銷組織是銀行從事?tīng)I(yíng)銷管理活動(dòng)的載體,包括對(duì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷組織行為的分析和研究,主要完成的職能有:組織設(shè)計(jì)、人員配備、組織運(yùn)行。
(二)銀行營(yíng)銷組織設(shè)立的原則
1.因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的設(shè)立無(wú)需仿照信貸業(yè)務(wù)部門,而應(yīng)獨(dú)立設(shè)置。在人員的選擇上,應(yīng)根據(jù)其原來(lái)較為熟練的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,來(lái)確定其在營(yíng)銷組織中承擔(dān)的具體工作。
2.權(quán)責(zé)對(duì)等
在保證公司信貸資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)度控制在可以接受的范圍之內(nèi)的前提下,公司信貸營(yíng)銷部門在為客戶進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格及配套服務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)有一定的職權(quán),在行動(dòng)時(shí)才有一定的主動(dòng)性和靈活性,有利于完成相應(yīng)的職責(zé)。
3.命令統(tǒng)一
命令統(tǒng)一是組織中最重要的原則,組織分工越細(xì),命令統(tǒng)一對(duì)于保證組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用就越重要。組織建設(shè)的目的不是要建立完善的組織,而是要建立在當(dāng)時(shí)最適當(dāng)?shù)摹⒛転榻窈蟮淖兏桶l(fā)展提供更大靈活性的組織。
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(三)銀行營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式
銀行營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式主要有直線職能制、矩陣制和事業(yè)部制三種模式。
?、僦本€職能制:是各級(jí)銀行設(shè)置專門的營(yíng)銷職能部門,該部門為參謀機(jī)構(gòu),并對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。這種橫式能發(fā)揮專業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)公司營(yíng)銷工作的指導(dǎo)作用,但同信貸業(yè)務(wù)部門間易缺乏橫向溝通,降低效率。
⑦矩陣制:指在直線職能垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加橫向領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng),如臨時(shí)組建項(xiàng)目組等形式。這種形式的優(yōu)點(diǎn)是:加強(qiáng)營(yíng)銷部門和信貸業(yè)務(wù)部門的橫向聯(lián)系,專業(yè)人員和專用設(shè)備能得到充分利用,工作人員機(jī)動(dòng)性較大,可以相互幫助,互相激發(fā),相得益彰。這種形式的缺點(diǎn)有:項(xiàng)目組成員由于位置不固定,故有臨時(shí)觀念,有時(shí)責(zé)任心不夠強(qiáng);人員受雙重領(lǐng)導(dǎo),有時(shí)不易分清責(zé)任。
?、凼聵I(yè)部制:是在銀行內(nèi)部,以某個(gè)信貸產(chǎn)品、地區(qū)或顧客為依據(jù),將相關(guān)的各部門結(jié)合成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部門或單位,并對(duì)其實(shí)行分權(quán)管理的一種組織形式。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)是:由于各個(gè)部門相對(duì)獨(dú)立,故既能靈活自主地適應(yīng)客戶的需要,又能使各事業(yè)部發(fā)揮經(jīng)營(yíng)管理的積極性和創(chuàng)造性。其缺點(diǎn)主要是:相對(duì)需要較多具有高素質(zhì)的專業(yè)人員來(lái)運(yùn)作、出現(xiàn)矛盾時(shí)銀行領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)起來(lái)比較困難。
(四)客戶經(jīng)理制
客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營(yíng)銷人員與客戶,特別是重點(diǎn)客戶建立一種明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系。客戶經(jīng)理的工作目標(biāo)就是全面把握服務(wù)對(duì)象的整體信息和需求,在控制和防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下,組織全行有關(guān)部門共同設(shè)計(jì),并對(duì)其實(shí)話全方位金融服務(wù)方案。推行客戶經(jīng)理制執(zhí)必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織形式,向以市場(chǎng)和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變。
三、營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)(★★★)
營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)是營(yíng)銷管理的重要職能,是指領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用組織賦予的權(quán)力,組織、指揮、協(xié)調(diào)和監(jiān)督下屬人員,完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)的職責(zé)和功能。它包括決策、選人用人、指揮協(xié)調(diào)、激勵(lì)和思想政治工作等。
營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)的作用有如下四個(gè)方面:
(一)指揮作用
銀行公司信貸營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者要站在營(yíng)銷隊(duì)伍的前列指揮公司信貸營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
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(二)激勵(lì)作用
銀行公司信貸營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者為了使?fàn)I銷組織內(nèi)的所有人都最大限度地發(fā)揮其才能,以實(shí)現(xiàn)組織的既定目標(biāo),必須關(guān)心下屬,激勵(lì)和鼓舞下屬的斗志,發(fā)掘、充實(shí)和加強(qiáng)員工積極進(jìn)取的動(dòng)力。
(三)協(xié)調(diào)作用
銀行公司信貸組織在實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)的過(guò)程中,領(lǐng)導(dǎo)者要協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系和活動(dòng),保證各個(gè)方面朝著既定的目標(biāo)前進(jìn)。
(四)溝通作用
銀行公司信貸營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)是公司信貸營(yíng)銷組織的首腦和聯(lián)絡(luò)者,是信息的傳播者、監(jiān)聽(tīng)者、發(fā)言人和談判者,在管理的各個(gè)層次中起到上情下達(dá)、下情上達(dá)的作用。
四、營(yíng)銷控制(★★★★★)
銀行常用的五種市場(chǎng)營(yíng)銷控制方法包括:
①年度計(jì)劃控制。主要是通過(guò)目標(biāo)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)控制目的,其核心是目標(biāo)管理,它把事先設(shè)定的年銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)在銀行內(nèi)部逐層落實(shí)到各個(gè)部門和業(yè)務(wù)人員上,并在年度內(nèi)定期檢查,針對(duì)偏差及時(shí)調(diào)整。
②盈利能力控制。是指銀行衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道的盈利能力,從而決定營(yíng)銷活動(dòng)的擴(kuò)大、收縮或取消。
?、坌士刂?。是指銀行不斷尋求更有效的方法來(lái)管理業(yè)務(wù)人員、廣告、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。效率控制主要包括四個(gè)方面活動(dòng)效率的控制:銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制。
?、軕?zhàn)略控制。主要是指在銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中,檢查銀行為達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展情況,評(píng)價(jià)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略后的績(jī)效,把它與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)相比較,發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距,分析產(chǎn)生偏差的原因,糾正偏差。
?、蒿L(fēng)險(xiǎn)控制。是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估之后測(cè)出的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行處理和控制的過(guò)程,風(fēng)險(xiǎn)控制既是銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的重要內(nèi)容,同時(shí)也是銀行內(nèi)部控制的核心內(nèi)容。
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