2015年中級經(jīng)濟(jì)師《中級商業(yè)》市場預(yù)測和關(guān)系營銷知識點輔導(dǎo)

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　　第四章　商品流通企業(yè)預(yù)測與決策

　　4.1市場預(yù)測(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級經(jīng)濟(jì)師《中級商業(yè)》市場預(yù)測和關(guān)系營銷知識點輔導(dǎo))

　　市場預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過分析研究或運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級經(jīng)濟(jì)師《中級商業(yè)》市場預(yù)測知識點輔導(dǎo))對未來一定時期內(nèi)市場上商品或勞務(wù)的需要量及其發(fā)展變化趨勢的預(yù)見和測算。對于商品流通企業(yè)而言，市場預(yù)測、需求預(yù)測、銷售預(yù)測均指銷售預(yù)測。

　　一、市場預(yù)測的種類

　　(一)范圍不同的預(yù)測

　　按預(yù)測范圍的不同可以分為：宏觀預(yù)測(社會經(jīng)濟(jì)總體等)和微觀預(yù)測(涉及特定企業(yè)的經(jīng)營方面的，如市場占有率、銷售額等)。

　　(二)期限不同的預(yù)測

　　按預(yù)測期限不同可以分為：短期預(yù)測(一年或更短時間)、中期預(yù)測(一年以上、五年以下)和長期預(yù)測(五年以上)。

　　(三) 性質(zhì)不同的預(yù)測

　　按性質(zhì)不同可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測是指預(yù)測未來發(fā)展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。定量預(yù)測是指利用各種經(jīng)濟(jì)因素的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或它們之間的數(shù)量依存關(guān)系來推測未來事件的發(fā)展程度。主要靠數(shù)據(jù)模型。定量預(yù)測按照預(yù)測數(shù)值的表現(xiàn)形式，又可分為點值預(yù)測(預(yù)測結(jié)果為單個數(shù)值，某企業(yè)預(yù)測明年銷售汽車3千臺)和區(qū)間值預(yù)測(預(yù)測值為一個區(qū)間，一個范圍，比如上述企業(yè)預(yù)測明年汽車銷量在2500臺至3500臺之間)

　　(四)綜合程度不同的預(yù)測

　　按照商品綜合程度(實際上商品范圍)不同，可分為單項商品(某種具體規(guī)格、型號的商品預(yù)測)大類商品和總體商品銷售量預(yù)測。注意沒有涉及到品牌，只是對一個量的預(yù)測。

　　二、市場預(yù)測的方法(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級經(jīng)濟(jì)師《中級商業(yè)》市場預(yù)測知識點輔導(dǎo))

　　(一)定性預(yù)測法：

　　定性預(yù)測是指預(yù)測未來發(fā)展的大致趨勢或方向，主要靠人們的主觀判斷。 包括：德爾菲法、類推法、用戶調(diào)查法。

　　1. 德爾菲法 又稱為老師意見法和老師調(diào)查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來因為成功的預(yù)測了朝鮮戰(zhàn)爭的美軍的失敗而聲名鵲起。德爾菲是以匿名的方式，輪番征詢老師意見，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種經(jīng)驗意見綜合法。

　　德爾菲法預(yù)測步驟：(1)準(zhǔn)備階段。擬定意見征詢表和選定征詢對象。老師的選擇注意以下幾點：第一，自愿性。只有充分考慮老師的自愿性，才能避免老師意見回收率低的問題。保證老師充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。第二，廣泛性。要求老師有廣泛的來源。第三，人數(shù)適度。人數(shù)過少，缺乏代表性，信息量不足;人數(shù)過多，組織工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。(2)輪番征詢階段(具體見教材)(3)作出預(yù)測結(jié)論階段。常見的統(tǒng)計處理方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術(shù)平均統(tǒng)計處理法、主觀概率統(tǒng)計處理法等。

　　2. 類推法：包括相關(guān)類推法和對比類推法。

　　(1)相關(guān)類推法：是利用已知的相關(guān)商品的數(shù)據(jù)和資料，推斷預(yù)測商品未來需求趨勢的一種方法。商品之間的相關(guān)關(guān)系大體包括：①時間上的先行、后行關(guān)系;②可替代商品的關(guān)系;③互補(bǔ)性關(guān)系。

　　(2)對比類推法：根據(jù)同類商品在不同時期、不同地區(qū)的需求情況，加以對比分析，來推斷其未來的發(fā)展趨勢。

　　3. 用戶調(diào)查法：又稱購買者意向調(diào)查法。就是定期直接向用戶了解下一時期購買的意向，通過綜合分析，推斷出用戶購買意向的變動趨勢。

　　(二)定量預(yù)測法：

　　1. 時間序列預(yù)測法：上期銷售量法、算術(shù)平均法、移動平均數(shù)法。

　　時間序列分析法是把預(yù)測商品的一組實際銷售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)按照時間順序排列，通過統(tǒng)計分析或建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行外推的定量預(yù)測方法。這類方法以連貫性原理為依據(jù)，以假設(shè)事物過去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨勢會照樣延續(xù)到未來為前提條件，直接從時間序列從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中找出事物發(fā)展的規(guī)律性，并據(jù)此外推預(yù)測目標(biāo)的未來發(fā)展趨勢。

　　(1)上期銷售量法：直接以上期實際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測值。把上一期的實際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測值。公式：Ft=Dt-1

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測銷售量;

　　Dt-1——第t-1期的實際銷售量，即上期實際銷售量。

　　這種方法是時間序列分析法的一種極端情況，只考慮最近一個時期的實際數(shù)據(jù)，忽略其他時期實際數(shù)據(jù)的影響。它的特征是反映需求變化最快，穩(wěn)定性低。這種方法適用于實際需求變化幅度不大的情況。

　　(2)算術(shù)平均法： 以時間序列中各個時期的實際銷售量的算術(shù)平均值作為下一期的預(yù)測銷售量。

　　(i=1,2,…,n)

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測銷售量;

　　Di——第i期的實際銷售量;

　　n——實際銷售量時間序列數(shù)據(jù)的個數(shù);

　　——連加符號。

　　【例1】謀商品流通企業(yè)某種商品1—12周期的實際銷售量如表4—1所示。用算術(shù)平均法預(yù)測第13周期的銷售量。

　　表4—1

　　F 13=(500+508+480+600+600+660+590+700+680+740+790+760)÷12

　　這種方法是時間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時間序列的全部數(shù)據(jù)，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩(wěn)定性強(qiáng)，靈敏性小。算術(shù)平均數(shù)法適合穩(wěn)定形態(tài)的預(yù)測，如用于趨勢形態(tài)和季節(jié)性形態(tài)則誤差較大。

　　這種方法是時間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時間序列的全部數(shù)據(jù)，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩(wěn)定性強(qiáng)，靈敏性小。算術(shù)平均數(shù)法適合穩(wěn)定形態(tài)的預(yù)測，如用于趨勢形態(tài)和季節(jié)性形態(tài)則誤差較大。

　　(3)移動平均數(shù)法：包括一次移動平均數(shù)法和二次移動平均數(shù)法。

　　1)一次移動平均數(shù)法：即用過去m個周期實際銷售量的算術(shù)平均值作為下期銷售量的預(yù)測值。這種方法只選取了時間序列中最靠近預(yù)測期的一組數(shù)據(jù)，選取的數(shù)據(jù)個數(shù)(m)固定不變，而隨著預(yù)測期向前移動，每組數(shù)據(jù)的觀察期也向前移動。

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測銷售量;

　　Dt-i——第t-i期的實際銷售量;

　　m——移動平均所取實際銷售量的期數(shù)，簡稱為移動期數(shù)。

　　一次移動平均法是介于上期銷售量法和算術(shù)平均法之間的一種方法。

　　2)二次移動平均數(shù)法

　　二次移動平均數(shù)法是利用預(yù)測目標(biāo)時間序列的一次移動平均值和二次移動平均值的滯后偏差演變規(guī)律建立起線性方程進(jìn)行預(yù)測的方法。二次移動平均值是以一次移動平均值作為時間序列，再計算第二次的移動平均值，移動期數(shù)不變。二次移動平均數(shù)法的線性方程式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2Mt(1)-Mt(2)

　　b t=2(Mt(1)-Mt(2))/N-1

　　式中：t——目前所處的周期;

　　t+T——要預(yù)測的某一周期;

　　a t——t期為起點的截矩(Yt);

　　b t—— 一個周期的偏差值(即斜率);

　　M t(1)——第t期的一次移動平均數(shù);

　　M t(2)——第t期的二次移動平均數(shù);

　　Y t+T ——第t+T期的預(yù)測值。

　　【例3】某商品流通企業(yè)某種商品1—12周期的實際銷售量如表4—3所示。如取α=0.8，則指數(shù)平滑法的各周期預(yù)測值如表4—3所示。此表中的預(yù)測值均四舍五入為整數(shù)。

　　表4—3

　　F 2=0.8×500+(1-0.8)×500=500(千克)

　　F 3=0.8×510+(1-0.8)×500=508(千克)

　　F 4=0.8×480+(1-0.8)×508=486(千克)

　　其余類推。如預(yù)測第13期的銷售量，則

　　F 13=0.8×760+(1-0.8)×778=764(千克)

　　指數(shù)平滑法考慮了時間序列的全部數(shù)據(jù)，但對接近的數(shù)據(jù)給予較大的權(quán)數(shù)，對早期的數(shù)據(jù)給予遞減的權(quán)數(shù)。平滑系數(shù)α越大，越接近1，對近期數(shù)據(jù)加的權(quán)數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對需求變化反映的靈敏度就越差。和移動平均數(shù)法m值的選取方法一樣，指數(shù)平滑法α值的選取，可由預(yù)測者經(jīng)驗判斷誤差，也可用試驗方法，先選用若干個α值對時間序列做實驗，并比較不同α之的預(yù)測誤差，選取誤差較小單的α值用于預(yù)測。

　　(4)指數(shù)平滑法

　　1)一次指數(shù)平滑法：以預(yù)測目標(biāo)的上期實際銷售量和上期預(yù)測銷售量為基數(shù)，分別給

　　兩者以不同的權(quán)數(shù)，計算出指數(shù)平滑值，作為下期的預(yù)測值。計算公式為：

　　F t=αDt-1+(1-α)Ft-1

　　式中：F t——第t期的預(yù)測銷售量;

　　F t-1——第t-1期的預(yù)測銷售量;

　　D t-1——第t-1期的實際銷售量;

　　α——平滑系數(shù)，取值范圍為0≤α≤1。

　　平滑系數(shù)α越大，越接近1，對近期數(shù)據(jù)加的權(quán)數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對需求變化反映的靈敏度就越差。

　　2)二次指數(shù)平滑：二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑法的基礎(chǔ)上，對一次指數(shù)平滑值再做一次指數(shù)平滑，然后，利用兩次指數(shù)平滑值，通過求解平滑系數(shù)，建立數(shù)學(xué)預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測。公式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2St(1)-St(2)

　　b t=α(St(1)-St(2))/1-α

　　St(2)=αSt(1)+(1-α)St-1(2)

　　St(1)=αDt+(1-α)St-1(1)

　　式中：Dt——第t期的實際銷售量;

　　α——加權(quán)系數(shù);

　　S t(1)——第t期的一次指數(shù)平滑值;

　　S t(2)——第t期的二次指數(shù)平滑值;

　　S t-1(2)——第t-1期的二次指數(shù)平滑值;

　　a t，bt——為平滑系數(shù);

　　Y t+T——第t+T期的預(yù)測值。

　　2. 回歸分析法：一元回歸、多元回歸

　　回歸分析研究的是變量與變量之間的關(guān)系，涉及多個統(tǒng)計量。變量與變量之間的關(guān)系有兩種類型：一種是確定型的關(guān)系，另一種是非確定型的相關(guān)關(guān)系。如果只有一個自變量，就稱一元回歸分析，如果涉及兩個或更多的自變量，就稱二元回歸分析、多元回歸分析。一般考試都會直接給出回歸系數(shù)，所以大家只要記?。簓=a + bx這個公式就可以了。記住常數(shù)項是a。式中：y為因變量，即預(yù)測值;x為自變量，即引起因變量變化的某影響因素;a、b為回歸系數(shù)。在應(yīng)用一元線性回歸分析法進(jìn)行銷售量或銷售額預(yù)測時，收集的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)要盡可能多一些，一般要在20個以上。數(shù)據(jù)個數(shù)太少，預(yù)測的正確性差。

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　　三、市場預(yù)測的一般過程(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級經(jīng)濟(jì)師《中級商業(yè)》市場預(yù)測和關(guān)系營銷知識點輔導(dǎo))

　　(一)確定預(yù)測目標(biāo)：即明確預(yù)測什么商品、預(yù)測什么項目、預(yù)測多大的市場范圍和多長期限等問題。

　　(二)搜集數(shù)據(jù)和資料。

　　(三)選擇預(yù)測方法：不同預(yù)測方法適用于不同情況的預(yù)測問題，每一種預(yù)測方法，預(yù)測費(fèi)用及預(yù)測結(jié)果的精確程度不同。選擇預(yù)測方法的取決因素：(1)預(yù)測的目標(biāo);(2)預(yù)測范圍;(3)數(shù)據(jù)資料狀況;(4)預(yù)測期限和費(fèi)用。

　　(四)進(jìn)行預(yù)測和輸出預(yù)測結(jié)果。

　　(五)預(yù)測結(jié)果的分析和調(diào)整：預(yù)測結(jié)果的調(diào)整主要依靠預(yù)測人員的經(jīng)驗和判斷能力。強(qiáng)調(diào)一點，對計算所得預(yù)測值必須加以調(diào)整，才能得出最終預(yù)測結(jié)果。

　　4.2 商品流通企業(yè)經(jīng)營決策

　　一、商品流通企業(yè)經(jīng)營決策的種類

　　(一)重要程度不同的決策：按照 重要程度不同，可分為經(jīng)營戰(zhàn)略決策和經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)決策。

　　(1)經(jīng)營戰(zhàn)略決策：事關(guān)總體的、全局的、長遠(yuǎn)的和根本的問題的決策，如企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式等的決策。

　　(2)經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)決策：具體經(jīng)營問題、管理問題、業(yè)務(wù)問題等進(jìn)行的決策，如經(jīng)營業(yè)務(wù)、經(jīng)營基礎(chǔ)等的決策。月度生產(chǎn)計劃、促銷安排等。

　　(二)問題是否重復(fù)出現(xiàn)的決策：按照問題是否重復(fù)出現(xiàn)：程序化決策(常規(guī)決策，經(jīng)常出現(xiàn)的，可以依據(jù)一定的程序、方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策，如經(jīng)營業(yè)務(wù)決策，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品庫存降到某一水平時，向上游企業(yè)訂貨)、非程序化決策(非常規(guī)決策，經(jīng)營戰(zhàn)略決策)。

　　(三)管理層次不同的決策：高層決策、中層決策和基層決策。

　　(四) 方法不同的決策：定性決策和定量決策。定性和定量決策不能隔離開，而是結(jié)合使用。定性分析要建立在一定的定量分析基礎(chǔ)之上，可以提高分析可靠性。定量分析之后，也要進(jìn)行定性分析，看分析結(jié)果是否合理，提高決策水平。

　　(五) 目標(biāo)數(shù)量多寡不同的決策：單一目標(biāo)決策(決策目標(biāo)只有一個，比如就是為了提高市場占有率)和多目標(biāo)決策(提高市場占有率，增加利潤)。

　　(六)期限長短不同的決策：長期決策(超過一年)和短期決策(一年以內(nèi))。

　　(七) 要求時態(tài)不同的決策：靜態(tài)決策(單項決策，所處理的問題是某個時點的狀態(tài)或者某個時期總的結(jié)果，決策只作一次，只有一個決策結(jié)果，如針對奧運(yùn)會的營銷活動決策)和動態(tài)決策(序貫決策，是考慮到時間先后的動態(tài)變化的一系列相互聯(lián)系的多個決策，如某個企業(yè)各種商品進(jìn)貨量的逐月安排)。

　　二、商品流通企業(yè)經(jīng)營決策的一般過程

　　(一)分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境 ：1.企業(yè)內(nèi)部條件：包括企業(yè)的類型、規(guī)模和經(jīng)營思想;企業(yè)的自然地理位置等。商品流通企業(yè)可以通過自身的努力加以調(diào)整和改善。2.外部環(huán)境：政治制度等。通過無法根據(jù)主觀努力改變它，只能通過分析取了解。3.發(fā)現(xiàn)和提出問題。

　　(二)確定企業(yè)決策目標(biāo)：是指在一定的條件下，根據(jù)需要和可能，在預(yù)測的基礎(chǔ)上期望實現(xiàn)的或期望達(dá)到的要求。

　　(三)擬定備選方案 .擬定備選方案的原則：

　　(1)整體詳盡性原則：要把能實現(xiàn)決策的各種可能性，全部作為備選方案。

　　(2)相互排斥性原則：各備選方案之間是相互獨立的，存在差別的。

　　(四)備選方案的評價與選擇：

　　1.選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)：一般來說，選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)由下面要素組成：(1)決策目標(biāo)的要求。

　　(2)方案所能達(dá)到的效益值。(3)方案實施所具有的風(fēng)險程度。

　　2. 選擇方案的方法：(1)經(jīng)驗判斷法：如淘汰法和排隊法。(2)數(shù)學(xué)分析法：如概率法、效用法、期望值法、決策樹法、量本利分析法和年平均投資利潤率法等。(3)試驗法。

　　(五)制定實施方案的措施：包括做好思想動員工作;.制定詳細(xì)的實施計劃;推行

　　目標(biāo)管理并建立健全信息反饋系統(tǒng)等工作。

　　三、商品流通企業(yè)經(jīng)營決策方法

　　(一)確定型決策：1.價值分析法 2.量本利分析法

　　1. 價值分析法：能用較少的耗費(fèi)使決策目標(biāo)得到較大滿足的方案就是比較滿意的方案，分為單一目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。

　　(1)單一目標(biāo)決策：價值系數(shù)=功能(成果)/費(fèi)用

　　公式： v=F/C

　　V越大，說明方案的價值越大。

　　2.量本利分析法，也稱盈虧轉(zhuǎn)折分析法。從分析銷售量、成本和利潤的相互關(guān)系中，掌握企業(yè)盈虧的變化規(guī)律，其中最能減少虧損增加盈利的方案為較優(yōu)方案。

　　(1)銷售成本分析：按成本和銷售量的關(guān)系，成本分為固定成本和變動成本。

　　1)固定成本(K)：固定成本是指它的發(fā)生額一般不直接隨銷售量的增加或減少而變動的那部分費(fèi)用(如固定資產(chǎn)折舊、企業(yè)管理費(fèi)、員工基本工資)。

　　2)變動成本(C 1Q)：變動成本是指在經(jīng)營要素和商品價格不變的條件下，它的發(fā)生額隨銷售量的增加或減少而成正比例變動的那部分費(fèi)用。如購進(jìn)商品總價、進(jìn)出貨費(fèi)、商品保管費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。這部分成本(費(fèi)用)是隨著銷售量的增加或減少而增減的，所以稱為變動成本。變動成本(C1Q)中的C1為單位商品的變動成本，Q表示銷售量。

　　3)銷售總成本(W)：W=K+C 1Q

　　(2)銷售收入：單價×銷售量

　　(3)盈虧轉(zhuǎn)折點分析

　　保本銷售：銷售收入=銷售成本=固定成本+變動成本(保本)

　　保利銷售：銷售收入=銷售成本+目標(biāo)利潤(保利)

　　(4)盈利目標(biāo)分析：商品流通企業(yè)的盈利等于銷售收入減銷售總成本。為正值時，表示有盈利;為負(fù)值，表示虧損;為零時，保本。保利銷售額等于保利銷售量乘以某種商品的銷售單價。

　　(5)經(jīng)營安全率分析：是反映經(jīng)營安全程度或風(fēng)險程度大小的指標(biāo)，公式：

　　η=(Q-Q 0)/Q

　　一般的：η在40%以上，表示經(jīng)營很安全;η在30%—40%之間，表示經(jīng)營比較安全;η在20%—30%之間，表示經(jīng)營不太好;η在10%—20%之間，表示經(jīng)營要引起注意了;η在10%以下，表示經(jīng)營處于危險階段。

　　(6)扭虧增盈分析：

　　企業(yè)可以采取的扭虧為盈的措施：

　　1)降低單位商品變動成本;

　　2)降低固定成本分?jǐn)傤~。

　　3)適當(dāng)提高銷售單價;

　　4)上述各項措施的綜合應(yīng)用。

　　(二)非確定型決策

　　非確定性決策是指一個方案可能出現(xiàn)幾種結(jié)果，這幾種結(jié)果發(fā)生的概率也無法知道，決策全憑決策者的經(jīng)驗、素質(zhì)和風(fēng)格。如悲觀準(zhǔn)則、樂觀準(zhǔn)則、折中準(zhǔn)則、等概率準(zhǔn)則、后悔值準(zhǔn)則。

　　1. 悲觀準(zhǔn)則：亦稱“小中取大”準(zhǔn)則。首先從每一個方案中選擇一個在不同自然狀態(tài)下的最小收益值(或最大損失值)，然后從這些最小收益值(或最大損失值)的方案中，選擇一個收益值最大(或損失值最小)的方案，作為比較滿意的方案。悲觀準(zhǔn)則實際上是對每個局部方案持悲觀態(tài)度，從最不利角度來考慮，把最小收益值(或最大損失值)作為必然發(fā)生的自然狀態(tài)，將非確定型決策問題變?yōu)榇_定型決策問題來處理。

　　【教材例題8】某商品流通企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營，準(zhǔn)備生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，兩年后投放市場，共生產(chǎn)五年至十年。生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的方案有三種：①從國外引進(jìn)一條高效自動生產(chǎn)線(引進(jìn)生產(chǎn)線)。②改建本企業(yè)原有的生產(chǎn)線(改建生產(chǎn)線)。③按專業(yè)化協(xié)作組織“一條龍”生產(chǎn)(協(xié)作化生產(chǎn))。由于未來兩年市場需求無法作出比較精確的預(yù)測，只能大致估計為需求量較高、需求量一般和需求量較低三種情況，并且不知道這三種情況的發(fā)生概率，只知道估算出來的三種方案在未來兩年的三種自然狀態(tài)下的收益額，如下表中所示。問：采用悲觀準(zhǔn)則來進(jìn)行決策，哪個方案是比較滿意的方案?

　　『正確答案』

　　單位：萬元

　　顯然，這是一種非常保險的決策。對于那些把握很小，風(fēng)險較大的問題，采用悲觀準(zhǔn)則決策是可取的。

　　2.樂觀準(zhǔn)則：亦稱“大中取大”準(zhǔn)則，首先從每一個方案中選擇一個最大收益值(或最小損失值)，看作必然發(fā)生的自然狀態(tài)。然后，在這些最大收益值的方案中，再選擇一個最大收益值(或最小損失值)的方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。問：采用樂觀準(zhǔn)則來進(jìn)行決策，哪個方案是比較滿意的方案?

　　從表中可以看出，第一方案的最大收益額為1000萬元;第二方案的最大收益額為700萬元，第三方案的最大收益額為350萬元。在這三個方案的最大收益額中，第一方案的收益額(1000萬元)最大，因為第一方案在需求量較高的情況下，能盈利1000萬元，比其他兩個方案的盈利額都大。因此，決定將第一方案作為比較滿意的方案。

　　3.折衷準(zhǔn)則：亦稱樂觀系數(shù)準(zhǔn)則或赫維斯準(zhǔn)則。赫維斯(hurwicz)認(rèn)為決策者不應(yīng)按照某種極端的準(zhǔn)則行事，而應(yīng)在兩種極端情況中求得平衡。具體的方法是根據(jù)決策者的估計，確定一個樂觀系數(shù)α，α的取值范圍是0<α<1。給最好的結(jié)果和最壞的結(jié)果分別賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)α和(1-α)，中間的結(jié)果不予考慮。然后用下列公式計算各個方案的折衷損益值，并選擇折衷損益值最大的方案作為比較滿意的方案。

　　折衷損益值=α×最大損益值+(1-α)×最小損益值

　　4.等概率準(zhǔn)則：給每種可能的結(jié)果賦予相同的權(quán)數(shù)，然后計算各個方案在各種自然狀態(tài)下?lián)p益值的平均數(shù)(由于權(quán)數(shù)相同，實際上就是算術(shù)平均數(shù))。并選加權(quán)平均數(shù)最大的方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。采用等概率準(zhǔn)則進(jìn)行決策時，哪個方案是比較滿意的方案?

　　此例只有三種自然狀態(tài)，每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率為1/3。則各個方案的損益額平均值計算如下表所示。

　　單位：萬元

　　[1000+(-200)+(-500)]/3=300/3=100(萬元)

　　第二方案的收益平均值為：

　　[700+250+(-100)]/3=850/3=283.33(萬元)

　　第三方案的收益平均值為

　　[350+80+(-20)]/3=410/3=136.67(萬元)

　　從上面計算結(jié)果可以看出，第二方案的收益平均值(283.33萬元)最大。因此，決定選擇第二方案為比較滿意的方案。

　　5.后悔值準(zhǔn)則：這種決策方法是將每個方案在不同自然狀態(tài)下的最大收益值定為理想目標(biāo)。如果沒有采取這一理想方案，而采取了其他方案，就會使取得的收益減少，就會感到“后悔”，這樣每個自然狀態(tài)下的理想最大收益值與它在其他方案的收益值之差所形成的損失值，稱為“后悔值”。然后，選擇最大后悔值中最小的那個方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。采用后悔值準(zhǔn)則進(jìn)行決策，哪個方案是比較滿意的方案?

　　根據(jù)例8所給數(shù)據(jù)，可以計算出各種自然狀態(tài)下列方案后悔值。如下表所示。從下表可以看出，第一方案的最大后悔值為480萬元;第二方案的最大后悔值為300萬元;第三方案的最大后悔值為650萬元。其中第二方案的后悔值300萬元最小，因此，決定選擇第二方案為比較滿意的方案。

　　單位：萬元

　　風(fēng)險型決策是指在明確目標(biāo)的情況下，依據(jù)通過預(yù)測得到的幾種不同自然狀態(tài)下的經(jīng)濟(jì)效果及其出現(xiàn)的概率進(jìn)行決策。由于自然狀態(tài)并非決策者所能控制，所以決策的結(jié)果在客觀上要承擔(dān)一定的風(fēng)險，故稱之為風(fēng)險型決策。 風(fēng)險決策方法：期望值決策、貝葉斯決策和馬爾可夫決策等，其中重點掌握的是期望值決策。

　　期望值決策就是要從各種可能方案中選擇一個能實現(xiàn)最佳期望值的方案。期望值一般為最大收益值、最小損失值、最高產(chǎn)值和最少投資額等。

　　期望值=∑(收益值×概率)

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　　4.3 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　一、關(guān)系營銷(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級經(jīng)濟(jì)師《中級商業(yè)》市場預(yù)測和關(guān)系營銷知識點輔導(dǎo))

　　所謂關(guān)系營銷，就是把營銷活動看成是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)關(guān)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。最大程度地提高顧客終身價值是關(guān)系營銷的基本目標(biāo)。

　　(一) 關(guān)系營銷的核心(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級經(jīng)濟(jì)師《中級商業(yè)》市場預(yù)測和關(guān)系營銷知識點輔導(dǎo))

　　發(fā)現(xiàn)市場需求、滿足市場需求、培育顧客忠誠度是關(guān)系營銷的三大核心內(nèi)容。

　　(二) 關(guān)系營銷分類

　　一級關(guān)系營銷：也被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。

　　二級關(guān)系營銷：強(qiáng)調(diào)給顧客財務(wù)利益的同時，增加他們的社會利益。

　　三級關(guān)系營銷：通過與顧客建立結(jié)構(gòu)性紐帶關(guān)系，同時增加顧客附加財務(wù)利益和社會利益創(chuàng)造顧客價值。比如說批發(fā)商與零售商的合作，通過計算機(jī)系統(tǒng)為其做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列服務(wù)。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀(jì)末發(fā)展起來的一種新興營銷模式。其出現(xiàn)的推動力主要是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營銷概念：有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動(因特網(wǎng)、有限通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng));狹義上的網(wǎng)絡(luò)營銷是指以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營銷活動。從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)——商品交換的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營銷是個人和組織借助和通過因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價值以滿足自身需要和欲望的一種社會性經(jīng)營管理活動。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)的基礎(chǔ)：1.信息溝通網(wǎng)絡(luò);2.金融支付網(wǎng)絡(luò);3.物流配送網(wǎng)絡(luò)。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式

　　分為 五種模式：網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷集成。

　　1.網(wǎng)上宣傳：在門戶網(wǎng)站上做廣告。

　　2.網(wǎng)上市場調(diào)研：各種試用版的發(fā)布;利用論壇;有獎?wù){(diào)查?？梢越柚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研公司;也可以通過公司自己的網(wǎng)站。

　　3.網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系：所謂網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系，就是利用網(wǎng)絡(luò)手段，來了解分銷過程中的商品流程和最終銷售情況。

　　4.網(wǎng)上直接銷售：淘寶;阿里巴巴商務(wù)平臺。

　　5.網(wǎng)絡(luò)營銷集成：是指企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的能力，完成產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的過程。就是在營銷的全部過程中，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。

　　(四)常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法：

　　常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有企業(yè)網(wǎng)站營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、微博營銷等。

　　1.企業(yè)網(wǎng)站營銷：網(wǎng)站營銷的具體方法有：(1)網(wǎng)絡(luò)直銷;(2)網(wǎng)站促銷;(3)互動式營銷;(4)會員制營銷;(5)交換鏈接。

　　2.搜索引擎營銷：指企業(yè)通過用戶使用搜索引擎，利用被用戶檢索的機(jī)會實現(xiàn)信息傳遞的作用，達(dá)到盡可能地將營銷信息迅速傳遞給目標(biāo)顧客的活動。

　　(1)搜索引擎基本類型：按工作方式，分為全文搜索引擎(google、baidu、AlaVista、Inktomi)、目錄索引類搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪愛問)和元搜索引擎(搜星、InfoSpace、Dogpile、Vivisimo)。

　　(2) 搜索引擎營銷方法。

　　1)搜索引擎登陸：將自己網(wǎng)站掛到搜索引擎上。

　　2)搜索引擎優(yōu)化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名。

　　3)競價排名：baidu首創(chuàng)，直接給錢，然后就給你提高排名。

　　4)關(guān)鍵詞廣告：也被稱為搜索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。大家登陸google的時候會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你輸入了關(guān)鍵詞之后，在頁面的右邊會出現(xiàn)幾條廣告。這一廣告的針對性很高，因此，效果比其他廣告好，因此近年來發(fā)展迅速。

　　5)網(wǎng)絡(luò)實名：一種新的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)，比如你登陸中華會計網(wǎng)校，只需要在地址欄輸入“中華會計網(wǎng)校”即可。

　　3.Email營銷：就是通過電子郵件進(jìn)行的營銷活動。.Email營銷的分類：

　　(1)根據(jù)用戶許可與否：許可E-mail營銷;未經(jīng)許可的E-mail營銷(垃圾郵件);

　　(2)根據(jù)E-mail地址所有權(quán)：內(nèi)部E-mail營銷(內(nèi)部列表)和外部E-mail營銷(外部列表);

　　(3)根據(jù)營銷時間分類：臨時E-mail營銷和長期E-mail營銷;

　　(4)根據(jù)功能不同分類：顧客關(guān)系E-mail營銷、顧客服務(wù)E-mail營銷、在線調(diào)查E-mail營銷、產(chǎn)品促銷E-mail營銷。

　　(一)綠色營銷的內(nèi)涵

　　廣義：倫理營銷。就是企業(yè)在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時，還要考慮社會效益，社會效益其中包括了保護(hù)生態(tài)平衡，還有其他的一些：欺詐等。狹義：綠色營銷，就是企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮自然生態(tài)平衡。

　　(二) 綠色營銷的特點

　　1.綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。

　　2.綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷應(yīng)該以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供綠色的產(chǎn)品。綠色觀念就是人與環(huán)境和諧發(fā)展，重視企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系。

　　3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。通過立法、執(zhí)法，來規(guī)范市場行為，制約污染行為。

　　4.綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。只有以綠色科技促進(jìn)綠色商品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源再生以及無公害商品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

　　(三)綠色營銷的實施

　　1.制定綠色營銷戰(zhàn)略：明確企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品的計劃和必要的資源投入，具體說明環(huán)保努力方向和措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿。

　　2.制定綠色市場營銷組合： “4Ps”組合即產(chǎn)品(Products)、價格(Prices)、渠道(Places)、促銷(Promotions)。

　　(1)開發(fā)綠色商品，實施綠色服務(wù)。

　　(2)使用綠色包裝，可重復(fù)使用的、可降解的、避免過度包裝等等。

　　(3)制定綠色價格。

　　(4)開辟綠色通道。

　　(5)開展綠色促銷。綠色促銷包括：綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷和綠色營業(yè)推廣活動。

　　(四)制定綠色營銷計劃應(yīng)考慮的因素

　　1.外部影響要素：

　　(1)消費(fèi)者：了解顧客的綠色化接受程度以及對綠色產(chǎn)品和服務(wù)的需求程度。

　　(2)供應(yīng)商：決定了產(chǎn)品的綠色程度。

　　(3)競爭者。

　　(4)商業(yè)伙伴： 綠色營銷最重要的工作之一就是尋找戰(zhàn)略伙伴。

　　(5)政府官員。

　　2.內(nèi)部影響要素：(1)產(chǎn)品;(2)價格;(3)分銷;(4)促銷;(5)人員。

　　企業(yè)綠色營銷活動能否成功，關(guān)鍵在于綠色營銷內(nèi)外因素的巧妙結(jié)合和協(xié)同作用，具體可概括為：滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求;產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過程中無污染;社會對綠色營銷的接受和支持;企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略來組織和實施綠色營銷。

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