2014經(jīng)濟師《中級工商》輔導:第三章(2)

　　第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　一、品牌的內(nèi)涵

　　1.品牌的概念

　　品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務的綜合標識，包含名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等多種因素，蘊涵企業(yè)及其商品或服務的品質(zhì)和聲譽。

　　品牌通常蘊涵六層意義：

　　①屬性。品牌代表其背后的一系列屬性，如合身、舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到等。

　?、诶?。利益是購買行為所指向的標的，屬性必須轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。

　　③價值。品牌能夠給消費者創(chuàng)造價值，也體現(xiàn)生產(chǎn)者獨特的價值觀。

　?、芪幕?。文化是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣。

　?、輦€性。成功的品牌都具有獨特的個性。

　?、奘褂谜?。品牌的使用者通常是相對穩(wěn)定的人群。使用者是品牌定位的結(jié)果，反映廠商在開發(fā)品牌時對自己的信心，也代表著產(chǎn)品的價值、文化和個性。

　　品牌的建立取決于其品質(zhì)、形象和服務。

　　? 品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和生命，是使顧客信任和追隨的根本原因;

　　? 形象是企業(yè)或組織在市場上、社會公眾心目中的個性特征，體現(xiàn)他們的評價和認知，是贏得顧客忠誠的重要途徑;

　　? 服務是企業(yè)使消費者受益、打動消費者的便捷途徑，是創(chuàng)立品牌的必由之路。

　　2.品牌的特征

　　品牌具有以下特征：

　　(1)識別性。即品牌名稱、品牌標志等符號系統(tǒng)帶來的外顯特征。企業(yè)通過整體規(guī)劃和設(shè)計，將各種符號如標識、色彩、包裝等合并在一起，具有特殊的個性和較強的視覺效果，能夠幫助目標消費群體區(qū)別本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，吸引其注意與識別。

　　(2)象征性。品牌是承載多種要素的復合體，是一種綜合性象征，需要通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接載體有文字、符號、圖案等;間接載體主要指市場占有率、知名度、美譽度、質(zhì)量、價格等。

　　(3)排他性。品牌一般都歸某一方所有，具有明顯的排他性。品牌的名稱、商標一經(jīng)注冊，便受法律保護，別人不能輕易占有、享用。

　　(4)風險性。品牌在建立和發(fā)展過程中，受諸多因素影響，呈現(xiàn)一定程度的不確定性。如市場的變化、消費需求的變化、潛在價值的變化、質(zhì)量因素、資產(chǎn)狀況、售后服務等，都會使品牌貶值。

　　(5)工具性。品牌是企業(yè)進行市場競爭的工具。品牌代表企業(yè)在市場中的形象和地位，引領(lǐng)其產(chǎn)品進入市場，占有市場，是企業(yè)和市場間的橋梁和紐帶。

　　(6)價值性。品牌所代表的意義、個性、品質(zhì)等能產(chǎn)生品牌價值，能為其擁有者創(chuàng)造超額利益，也能直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。

　　3.品牌的分類

　　從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類型：

　　(1)按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。

　　(2)按市場地位分類，有領(lǐng)導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。

　　(3)按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

　　(4)按價值指向分類，有功能價值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價值的品牌)和精神價值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗的品牌)。

　　(5)按使用主題分類，有制造商品牌和中間商品牌。

　　(6)按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。

　　(7)按價格定位分類，有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌。

　　(8)按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。

　　(9)按知名度分類，有馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。

　　(10)按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。

　　二、品牌的作用

　　品牌的作用具體表現(xiàn)為對于企業(yè)的作用和對于消費者的作用兩個方面。

　　1.品牌對于企業(yè)的作用 (掌握)

　　(1)存儲功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象。

　　(2)維權(quán)功能。通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。

　　(3)增值功能。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值。

　　(4)形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。

　　(5)降低成本功能。有統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過使顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

　　2.品牌對于消費者的作用(掌握)

　　品牌對于消費者的作用具體表現(xiàn)在以下五個方面：

　　(1)識別功能。品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。

　　(2)導購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。

　　(3)降低購買風險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險。

　　(4)契約功能。品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約式關(guān)系。

　　(5)個性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨特的個性和豐富的內(nèi)涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。

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　　三、名牌效應

　　(1)聚合效應。使企業(yè)聚合了人、財、物等資源。

　　(2)磁場效應。像磁石一樣吸引消費者，形成消費者的品牌忠誠。

　　(3)衍生效應。不斷衍生出新的產(chǎn)品和服務。

　　(4)內(nèi)斂效應。名牌會增強企業(yè)的凝聚力。

　　(5)宣傳效應。名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。

　　(6)帶動效應。對企業(yè)發(fā)展的拉動，對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟，甚至國家經(jīng)濟的帶動作用。

　　(7)穩(wěn)定效應。當一個地區(qū)的經(jīng)濟出現(xiàn)波動時，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動地區(qū)經(jīng)濟，另一方面起到了穩(wěn)定人心的作用，使人、財、物等社會資源不至于流走。

　　負面效應：一是名牌會引來眾多的仿冒者，給企業(yè)造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地;二是品牌成名后，受關(guān)注度提高，形象維護難度加大，一旦維護不當，出現(xiàn)負面評價，將對名牌的信譽產(chǎn)生不利影響。

　　四、品牌戰(zhàn)略

　　(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。

　　(1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。

　　(2)品牌模式選擇。品牌模式選擇是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。

　　(3)品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。

　　(4)品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸。在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。

　　(5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航。

　　(6)品牌遠景設(shè)立。

　　(二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

　　(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點。

　　(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加具有價值。

　　(3)品牌戰(zhàn)略可以使營銷宣傳更加有效。

　　【例題10?單選題】品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。這表明的是品牌的( )。

　　A.導購功能 B.識別功能

　　C.形象塑造功能 D.增值功能

　　【答案】A

　　【解析】品牌對于消費者的作用具體表現(xiàn)在以下五個方面：(1)識別功能。(2)導購功能。(3)降低購買風險功能。(4)契約功能。(5)個性展現(xiàn)功能。

　　【例題11?單選題】名牌集合了員工的精力、才力、智力等，增強了企業(yè)的凝聚力，這是名牌的( )效應。(2011年)

　　A.宣傳 B.衍生

　　C.內(nèi)斂 D.穩(wěn)定

　　【答案】C

　　【解析】本題考查名牌的內(nèi)斂效應。

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　第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施

　　一、品牌打造

　　(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則

　　品牌名稱創(chuàng)意必須遵循以下原則：

　　(1)易記性。

　　(2)易懂性。

　　(3)相關(guān)性。名稱應與品牌所代表的產(chǎn)品或理念有一定的關(guān)聯(lián)。

　　(4)個性化。

　　(5)適應性。

　　(6)合法性。

　　(二)打造品牌的方法

　　(1)擴展法。(2)收縮法。(3)公關(guān)法。(4)廣告法。(5)詞匯法。(6)信譽法。(7)質(zhì)量法。(8)類目法。(9)命名法。 (10)通用法。(11)自名法。(12)副品牌法。(13)同族法。(14)外形法。(15)顏色法。(16)連貫法。(17)變化法。(18)單一法。

　　二、品牌戰(zhàn)略的類型

　　品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。

　　1.單一品牌戰(zhàn)略

　　單一品牌戰(zhàn)略又稱“統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略”，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個品牌。

　?、佼a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張。

　?、诳绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。

　　③傘形品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。

　　單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢是：①商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。②單一品牌有助于節(jié)約品牌設(shè)計、品牌推廣等費用，從而減少企業(yè)開支。③單一品牌有助于降低導入一個新產(chǎn)品的成本和風險。④單一品牌有助予企業(yè)聚集優(yōu)勢資源，集中力量建設(shè)某一品牌。⑤單一品牌能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發(fā)生混淆。

　　單一品牌戰(zhàn)略的風險是：如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么，在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，甚至整個產(chǎn)品體系都會面臨災難。由于單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費者們有針對性的選擇，因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。

　　企業(yè)實施單一品牌戰(zhàn)略需要具備的條件是：①不同產(chǎn)品具有相似性或相連性。②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同。③產(chǎn)品的目標客戶群應大致相同。

　　2.主副品牌戰(zhàn)略

　　主副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

　　3.多品牌戰(zhàn)略

　　一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱為“獨立品牌戰(zhàn)略”，為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。

　　實行多品牌的基本出發(fā)點就是找到不同的需求并給消費者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業(yè)使用多種品牌不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。

　　多品牌戰(zhàn)略主要有以下五個優(yōu)點：

　　(1)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

　　(2)具有較強的靈活性。

　　(3)能充分適應市場的差異性。

　　(4)能提高市場占有率。

　　(5)可以分散風險，避免某種商品出現(xiàn)問題而殃及到其他的商品。

　　多品牌戰(zhàn)略主要有以下四個缺點：

　　(1)容易增加品牌營銷成本費用。

　　(2)容易造成企業(yè)的人力資源、原有品牌資源和資金等方面的浪費。

　　(3)容易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的“相克”。

　　(4)增加品牌管理的復雜度。

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　　三、品牌維護

　　(一)品牌保護

　　(1)法律保護。

　　(2)政策支持。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃，引導企業(yè)和社會關(guān)注品牌發(fā)展，進行自由正當?shù)母偁?，?guī)范競爭環(huán)境;②為企業(yè)創(chuàng)造、推廣、維護品牌提供物質(zhì)和精神的支持與幫助，扶持本土品牌的發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;③加強監(jiān)督力度，依法處理侵權(quán)行為，嚴厲打擊假冒偽劣行為，保護品牌的健康發(fā)展。

　　(3)企業(yè)維護。

　　(二)品牌完善

　　1.質(zhì)量管理。

　　2.品牌CI導入

　　CI即企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity)，是指企業(yè)有意識、有計劃地向社會公眾主動地展示與傳播自己的特征，使公眾在市場環(huán)境中對該企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。

　　CI的主要內(nèi)容是：

　　(1)M1理念識別(Mind Identity，企業(yè)思想系統(tǒng))，是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的價值準則、文化理念、經(jīng)營目標等，向大眾傳達企業(yè)獨特的思想。策劃設(shè)計內(nèi)容包括經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標、企業(yè)定位、企業(yè)觀念、企業(yè)精神、企業(yè)格言、標準廣告語等。

　　(2)V1視覺識別(Visual Identity，品牌視覺系統(tǒng))，是品牌識別的視覺化。通過企業(yè)形象標志(或品牌標志)、標識組合、企業(yè)環(huán)境和對外媒體向大眾充分展示、傳達品牌個性。策劃設(shè)計內(nèi)容包括基礎(chǔ)要素和應用要素兩大部分?；A(chǔ)要素是指企業(yè)名稱(或品牌名稱)、企業(yè)標志(或品牌標志)、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標志的標準組合、標識的標語組合等;應用要素是指辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境布置、標牌招牌、制服飾物、活動展示、交通工具、品牌廣告等。

　　(3)BI行為識別(Behavior Identity，行為規(guī)范系統(tǒng))，是行為規(guī)范文本化。通過在思想指導下的企業(yè)員工對內(nèi)和對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為，傳達企業(yè)的管理特色。策劃設(shè)計內(nèi)容包括企業(yè)形象、個人形象、品牌形象、溝通禮儀、商務禮儀、接待禮儀、銷售禮儀等。

　　3.品牌誠信

　　4.品牌管理：建立品牌管理組織

　　品牌管理機構(gòu)配置模式有品牌經(jīng)理制、品牌管理委員會等。

　　(1)品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。

　　(2)品牌管理委員會。品牌管理委員會是專門設(shè)立一個負責品牌管理的機構(gòu)，主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題。

　　5.品牌創(chuàng)新

　　(1)技術(shù)創(chuàng)新。

　　(2)管理創(chuàng)新。包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等。

　　(3)文化創(chuàng)新。

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　品牌延伸又稱“品牌擴張”，是指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時，仍然采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的光環(huán)效應。

　　品牌延伸分為水平延伸和垂直延伸兩種方式。

　　? 水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進行品牌線或產(chǎn)品線的延展，母品牌或企業(yè)擴展到不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。

　　? 垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，在本行業(yè)間上下延伸。

　　品牌延伸的優(yōu)點有：①利用品牌優(yōu)勢，拓展業(yè)務領(lǐng)域。②借助品牌忠誠，減少新品成本。③借助品牌優(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模。④利用品牌延伸，增強競爭能力。

　　品牌延伸的缺點是：如果品牌延伸不當，盲目進入陌生領(lǐng)域，不但延伸的領(lǐng)域難以獲利，還會連累企業(yè)的主業(yè)，損害原品牌的形象。

　　(二)差異化競爭

　　(三)磁場效應和光環(huán)效應

　　? 磁場效應：吸引消費者，形成顧客忠誠。

　　? 光環(huán)效應：聚合各種資源。

　　(四)導入新產(chǎn)品

　　(五)決勝未來

　　【例題12?單選題】企業(yè)對具有相同質(zhì)量的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是( )。(2011年)

　　A.產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略

　　B.跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略

　　C.傘形單一品牌戰(zhàn)略

　　D.倒金字塔形單一品牌戰(zhàn)略

　　【答案】B

　　【解析】本題考查跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略的概念?？绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。

　　【例題13?單選題】企業(yè)識別系統(tǒng)包括理念識別、視覺識別和( )。(2011年)

　　A. 品牌識別 B. 形象識別

　　C. 關(guān)鍵因素識別 D. 行為識別

　　【答案】D

　　【解析】本題考查企業(yè)識別系統(tǒng)(CI)的主要內(nèi)容――MI理念識別、VI視覺識別、BI行為識別。