2014年經(jīng)濟師考試《中級房地產(chǎn)》預(yù)習(xí)講義(第9章)

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　　2014年經(jīng)濟師考試《中級房地產(chǎn)》預(yù)習(xí)講義(第9章)，供備考2014中級經(jīng)濟師考試的考生學(xué)習(xí)。

　　第九章 房地產(chǎn)市場營銷

　　第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷概述

　　一、房地產(chǎn)市場營銷的概念

　　房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)以消費者對各類房地產(chǎn)商品和服務(wù)的需求為出發(fā)點，通過動態(tài)地適應(yīng)市場變化，有效地提供各類房地產(chǎn)商品及相關(guān)服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)或生活需求，并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的社會活動和管理過程

　　是依據(jù)市場營銷的基本理論和方法，結(jié)合房地產(chǎn)商品及其市場特點，以房地產(chǎn)商品和服務(wù)為對象的市場營銷

　　二、房地產(chǎn)市場營銷的特點

　　一般特點

　　廣泛性-針對房地產(chǎn)市場總體而言

　　有限性-針對特定房地產(chǎn)商品而言

　　差異性

　　環(huán)境相關(guān)性

　　一、二級市場的不同特點

　　三、開發(fā)經(jīng)營觀念

　　生產(chǎn)觀點-生產(chǎn)什么賣什么，無須營銷

　　推銷觀點-生產(chǎn)什么推銷什么

　　市場營銷觀點-客戶需要什么，就賣什么

　　社會營銷觀念-保證消費者滿意，在考慮到消費者需求、愿望、利益和社會福利的前提下獲得利潤

　　產(chǎn)品觀念

　　四、房地產(chǎn)市場營銷組合與流程

　　組合：產(chǎn)品價格渠道促銷

　　流程：分析目標(biāo)消費者

　　市場營銷環(huán)境分析

　　設(shè)計營銷組合

　　市場營銷計劃

　　市場營銷計劃實施

　　市場營銷控制

　　【例題?多選題】【2008年真題】房地產(chǎn)企業(yè)在組織市場營銷的過程中，可以自主控制和加以設(shè)計的市場營銷要素有()。

　　A.市場　　　　B.產(chǎn)品　　　　C.價格　　　　D.促銷　　　　E.渠道

　　【答案】BCDE

　　第二節(jié) 房地產(chǎn)渠道策略

　　一、房地產(chǎn)市場銷售渠道種類

　　兩種基本營銷形式

　　直接　開發(fā)經(jīng)營企業(yè)自行完成

　　間接 委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)代理

　　二、銷售渠道的選擇

　　(一)(二)選擇原則及影像因素

　　營銷項目情況

　　房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)自身條件

　　市場特點

　　三、房地產(chǎn)代理及其工作流程

　　(一)概述

　　1、概念：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在授權(quán)范圍內(nèi)，以委托人名義與第三人進(jìn)行房地產(chǎn)交易而提供服務(wù)，并收取委托人傭金的行為，只能向交易兩方中的一方提供代理服務(wù)

　　2、分類

　　分類一

　　賣方代理-委托方為開發(fā)商和業(yè)主

　　商品房銷售代理

　　二手房出售代理

　　房屋出租代理

　　買方代理-委托方為購方或承租方

　　分類二

　　新建商品房代理租售――傭金較高，以一個樓盤或某批次代理

　　二手房代理租售―― 一般以單宗為主

　　【例題?單選題】【2009年真題】代理租售二手房與代理租售新建商品房相比，前者與后者的差別體現(xiàn)在()。

　　A.代理機構(gòu)的性質(zhì)不同

　　B.代理費用較低

　　C.成交可能性低

　　D.標(biāo)的以單宗房地產(chǎn)為主

　　【答案】D

　　3、基本關(guān)系

　　獨家代理――委托一家代理機構(gòu)

　　共同代理――委托數(shù)家代理機構(gòu)，誰先成功誰獲傭金，促銷推廣工作由委托方負(fù)責(zé)，代理方只進(jìn)行具體推銷工作

　　參與代理――獨家代理或是共同代理再委托下一級的代理，開發(fā)商與參與代理商之間無直接關(guān)系

　　(二)代理工作流程

　　委托方尋找可能的代理商選擇代理機構(gòu)委托方提交有關(guān)資料代理方進(jìn)行營銷企劃

　　代理方進(jìn)行租售準(zhǔn)備代理方租售執(zhí)行委托方與代理方進(jìn)行項目結(jié)算

　　【例題1?單選題】【2006年真題】在房地產(chǎn)委托代理經(jīng)營方式下，房地產(chǎn)供給方是()。

　　A.房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人

　　B.房地產(chǎn)銷售機構(gòu)

　　C.委托代理機構(gòu)

　　D.房地產(chǎn)評估機構(gòu)

　　【答案】A

　　【例題2?單選題】【典型例題】甲房地產(chǎn)公司委托乙代理機構(gòu)代理租售商品房，丙將購買該房地產(chǎn)，則簽訂合同時合同的雙方應(yīng)是()

　　A.甲和乙

　　B.甲和丙

　　C.乙和丙

　　D.甲、乙、丙三方

　　【答案】B

　　【例題3?單選題】【典型例題】代理房地產(chǎn)租售時，房地產(chǎn)價格的確定方法是( )

　　A.由委托方確定，受托方不得變更

　　B.由受托方自主確定

　　C.由受托方確定并報委托方批準(zhǔn)

　　D.委托方確定價格界限，受托方在其范圍內(nèi)確定

　　【答案】D

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　　第三節(jié) 房地產(chǎn)價格策略

　　一、房地產(chǎn)價格策略的含義及內(nèi)容

　　定價目標(biāo)

　　定價原則

　　定價方法

　　總體定價策略

　　過程定價策略

　　價格調(diào)整策略

　　二、房地產(chǎn)定價目標(biāo)和原則

　　(一)房地產(chǎn)定價和目標(biāo)

　　以利潤為中心的定價目標(biāo)

　　最大利潤目標(biāo)

　　并非制定最高單價，也并非開發(fā)規(guī)模最大化，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時的價格與規(guī)模

　　預(yù)期投資收益率目標(biāo)

　　預(yù)期投資收益率是投資所要達(dá)到的最低收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險報酬率

　　市場占有率目標(biāo)

　　市場占有率為一定時期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競爭力狀況

　　穩(wěn)定價格目標(biāo)

　　并非價格不變，而是避免隨意過大幅度地調(diào)整價格，適用于有一定知名度的品牌或項目

　　持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)――特定期間的過渡性目標(biāo)

　　(二)房地產(chǎn)定價原則

　　價格浮動原則

　　確定價格不是點而是范圍

　　當(dāng)影響價格因素變動時價格必須作相應(yīng)調(diào)整

　　反映市場供求原則

　　商品價格與市場供求相適應(yīng)

　　價值規(guī)律原則

　　價格圍繞價值波動

　　三、房地產(chǎn)定價的基本方法

　　(一)成本導(dǎo)向定價法

　　成本加成定價法

　　計算公式：

　　單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費率)

　　成本加成率

　　實質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于

　　房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤

　　市場競爭狀況

　　商品的需求彈性

　　目標(biāo)利潤定價法

　　計算公式

　　單位價格=〔(固定總成本+目標(biāo)利潤額)÷預(yù)計銷售面積+單位變動成本〕÷(1-銷售費率)

　　利潤率的確定

　　房地產(chǎn)投資的風(fēng)險情況

　　整個行業(yè)的平均利潤

　　【例題1?計算題】【典型例題】某房地產(chǎn)項目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價950元/平方米，單位建筑安裝工程造價900元/平方米，銷售稅費率10%，預(yù)期成本利潤率為30%，采用成本加成定價法，求房地產(chǎn)單位價格。

　　【答案】(950/2.5+900)×(1+30%)÷(1-10%)=1848.89

　　【解析】單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費率)

　　關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計價的，而建安工程費是每平方米建筑面積計價的，所以兩個單價不能直接相加，應(yīng)將土地價格換算為每平方米建筑面積價格，也叫樓面地價。

　　容積率=建筑面積/土地面積

　　建筑面積=土地面積×容積率

　　樓面地價=土地總價/建筑面積=(徒弟單價×土地面積)/(土地面積×容積率)

　　【例題2?多選題】【典型例題】采用成本定價法確定房地產(chǎn)價格時，利潤水平應(yīng)根據(jù)(　)綜合確定。

　　A.開發(fā)商的資質(zhì)等級

　　B.開發(fā)項目的成本

　　C.房地產(chǎn)投資的風(fēng)險

　　D.房地產(chǎn)買受者的經(jīng)濟實力

　　E.行業(yè)平均利潤水平

　　【答案】CE

　　(二)需求導(dǎo)向定價法

　　理論基礎(chǔ)與依據(jù)

　　效用理論

　　以顧客的感受作為定價的依據(jù)，稱為顧客感受定價法

　　消費者購買的影響因素

　　同類房地產(chǎn)商品的價格

　　消費者以一定的價位購買是否值得

　　可采用單一價格，也可采用差別價格。

　　采用差別價格的條件：

　　市場必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場顯示不同的需求強度

　　高價競爭市場中不能有低價競爭對手

　　細(xì)分后的高價市場和低價市場在一定時期內(nèi)相對獨立

　　價格差異適度，不致引起消費者反感和后悔

　　【例題?單選題】【2008年真題】需求導(dǎo)向定價法的理論基礎(chǔ)是( )。

　　A.生產(chǎn)理論

　　B.成本理論

　　C.分配理論

　　D.效用理論

　　【答案】D

　　(三)競爭導(dǎo)向定價法

　　隨行就市定價法

　　以同行業(yè)的價格水平作為定價標(biāo)準(zhǔn)

　　適用于差異較小，競爭能力較弱的情況

　　主動競爭定價法

　　根據(jù)本企業(yè)商品與競爭對手的差異情況確定價格

　　適用于實力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨具特色時

　　(四)比較定價法

　　基本原理

　　估價方法中的市場比較法

　　與競爭導(dǎo)向法的區(qū)別

　　競爭導(dǎo)向法根據(jù)競爭者的價格確定自身價格

　　比較定價法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價格確定自身價格

　　基本思路

　　采用市場比較法原理確定項目的均價

　　根據(jù)項目內(nèi)部的差異確定分幢、分期價格

　　確定各幢號樓層和朝向差價

　　確定各層、各戶的價格

　　【例題1?單選題】【2006年真題】以經(jīng)濟學(xué)中的效用理論為理論基礎(chǔ)的定價方法是()。

　　A.成本加成定價法

　　B.競爭價格定價法

　　C.顧客感受定價法

　　D.價值效用定價法

　　【答案】C

　　【例題2?案例分析題】【2007年真題】某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在土地使用權(quán)掛牌出讓中，以每平方米2100元的價格獲得一塊住宅用地，土地總面積20000平方米，容積率為3。經(jīng)測算，預(yù)計開發(fā)建設(shè)總成本為每平方米建筑面積2500元(不含土地成本)，銷售稅費率為10%。在具體實施項目前，公司高層管理者提出要以市場營銷觀念指導(dǎo)項目的開發(fā)建沒和營銷活動，確定了5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)代理租售房地產(chǎn)，并已分別與這5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)簽訂了委托代理合同。

　　根據(jù)題意回答下列問題

　　在房地產(chǎn)市場調(diào)研中，房地產(chǎn)市場價格的調(diào)研包括()等內(nèi)容。

　　A.項目所在地區(qū)同類房地產(chǎn)價格

　　B.房地產(chǎn)商品需求價格彈性

　　C.地區(qū)代理商的數(shù)量、素質(zhì)

　　D.房地產(chǎn)市場供求狀況的變化趨勢

　　【答案】ABD

　　項目若采用成本加成定價法定價，企業(yè)預(yù)期成本利潤率為25% ，則項目的最低售價不得低于( )元/平方米。

　　A.4000

　　B.4400 　　　　C.4444 　　　　D.4600

　　【答案】C

　　【解析】單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費率)

　　必須先換算出樓面地價，樓面地價=土地單價/容積率=2100/3=700

　　單位價格=(700+2500) ×(1+25%) ÷(1-10%)=4444

　　該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所確定的房地產(chǎn)代理方式具有()等特點。

　　A.委托方協(xié)調(diào)工作量大

　　B.誰先代理成功誰取得傭金

　　C.傭金結(jié)算簡單

　　D.代理成本低

　　【答案】AB

　　【解析】分別與這 5 家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)簽訂了委托代理合同，屬于共同代理

　　該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇代理機構(gòu)時，應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有()。

　　A.法定代表人經(jīng)歷

　　B.營銷經(jīng)驗和業(yè)績

　　C.營銷網(wǎng)絡(luò)

　　D.代理費用

　　【答案】BCD

　　【例題3?單選題】【2006年考題】在房地產(chǎn)市場競爭較為激烈時，適宜采用()定價。

　　A.成本加成定價法

　　B.顧客感受定價法

　　C.競爭價格定價法

　　D.舊房定價法

　　【答案】C

　　四、項目定價基本程序

　　1、確定樓棟均價2、樓層差價3、環(huán)境差價4、朝向差價

　　五、房地產(chǎn)價格策略

　　(一)總體價格策略

　　低價策略

　　高價策略

　　(二)過程定價策略

　　低開高走定價策略

　　適用于期房

　　優(yōu)點

　　低價給消費者實惠的感覺

　　上漲更容易促進(jìn)成交

　　漲價形成房地產(chǎn)增值的印象，刺激購買

　　關(guān)鍵

　　起步價

　　調(diào)價頻率-吸引需求

　　調(diào)價幅度-小幅遞增，一般每次3%～5%

　　高開低走定價策略

　　適用范圍

　　高檔商品房

　　銷售處于宏觀經(jīng)濟衰退階段

　　優(yōu)點

　　高價意味著高品質(zhì)

　　先高后低，后期的消費者也會感到一定實惠

　　缺點：

　　不易聚集人氣，對品牌和樓盤質(zhì)量印象有負(fù)面影響

　　穩(wěn)定價格策略

　　概念：指在整個營銷期間，售價從始至終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度提價，也不大幅度降價

　　適用范圍：

　　適用于房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)

　　房地產(chǎn)開發(fā)項目銷售量小，銷售期短

　　(三)折扣定價策略

　　折扣定價策略

　　現(xiàn)金折扣

　　數(shù)量折扣

　　心理定價策略

　　“特價品”定價策略

　　尾數(shù)定價策略

　　整數(shù)定價策略

　　【例題1?單選題】【2007年真題】某房地產(chǎn)項目價格策略如下：一次性付款優(yōu)惠2%，申請抵押貸款價格優(yōu)惠0.5%，分期付款不予優(yōu)惠。這是一種(　)。

　　A.現(xiàn)金折扣定價策略

　　B.數(shù)量折扣定價策略

　　C.定價策略

　　D.變動價格策略

　　【答案】A

　　【例題2?多選題】【2008年真題】房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實行價格折扣策略可以()。

　　A.增加買方付款的靈活性

　　B.降低呆賬的風(fēng)險

　　C.盡早收回投資

　　D.增加銷售總收入

　　E.增加銷售數(shù)量

　　【答案】ABC

　　【解析】DE還與項目的需求彈性等因素有關(guān)，未必能必然增加銷售數(shù)量或銷售總收入

　　(四)心理定價策略

　　撇脂定價策略

　　概念：新產(chǎn)品投放市場階段，采取高價策略，在短期內(nèi)賺取最大利潤

　　優(yōu)點：

　　對需求彈性小的房地產(chǎn)，消費者對其價格不敏感，利用高價可及早收回投資

　　初期制定高價，為尾房降價銷售提供了便利

　　在消費者心中容易形成高質(zhì)高價的印象

　　缺點：

　　對需求彈性大的房地產(chǎn)，易減少銷售量，延長銷售期

　　滲透定價策略

　　概念：一種新型項目面市，以低價投入市場，以提高市場占有率

　　優(yōu)點：

　　對需求彈性大的房地產(chǎn)，低價銷售量大

　　低價薄利，能有效地排斥競爭對手

　　隨著銷量擴大，成本因規(guī)模生產(chǎn)而降低，增加利潤

　　缺點：

　　價格低投資回收期長

　　初次定價過低，調(diào)價困難

　　價低容易引起消費者的質(zhì)量懷疑，影響形象

　　六、房地產(chǎn)價格調(diào)整方法

　　調(diào)整的條件

　　初期銷售達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，后期市場環(huán)境發(fā)生變化

　　實際與預(yù)想情況出現(xiàn)偏差

　　直接調(diào)價法

　　調(diào)整基價-價格整體一致變動

　　調(diào)整差價系數(shù)-差異變動

　　調(diào)整付款方式(三大要件的調(diào)整)

　　付款時段調(diào)整

　　付款比例調(diào)整

　　價格差異調(diào)整

　　【例題1?單選題】【2007年真題】在房地產(chǎn)名義總價不變的情況下，通過調(diào)整付款方式達(dá)到降低房地產(chǎn)實際價格的方法是()

　　A.各次付款比例不變，各次付款時間往前移

　　B.各次付款時間不變，提高前期付款比例

　　C.各次付款時間往后移，提高后期付款比例

　　D.各次付款時間往前移，提高前期付款比例

　　【答案】C

　　【解析】根據(jù)資金的時間價值原理，錢越往后折現(xiàn)后價值量越小

　　【例題2?單選題】【2006年真題】在其他條件不變的情況下，下列策略中不屬于直接調(diào)整價格策略的是(　)

　　A.調(diào)整樓宇基價

　　B.提高前期付款的比例

　　C.增大樓層之間的差價

　　D.增大朝向之間的差價

　　【答案】B

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　　第四節(jié) 房地產(chǎn)促銷策略

　　一、房地產(chǎn)促銷的概念及方式

　　概念：促進(jìn)銷售，喚起顧客對商品的需求，吸引潛在的顧客成為購買者

　　方法

　　人員推銷

　　非人員推銷

　　廣告

　　活動推廣

　　公共關(guān)系

　　二、房地產(chǎn)廣告

　　(一)房地產(chǎn)廣告含義和特點

　　地域性、信息量、獨特、時間性

　　(二)房地產(chǎn)廣告目標(biāo)和預(yù)算

　　目標(biāo)客戶區(qū)域和層次

　　媒體的特性和信息的類型

　　樓盤檔次

　　項目規(guī)模

　　資金實力

　　預(yù)算分布

　　(三)房地產(chǎn)廣告基調(diào)的確定

　　廣告基調(diào)必須考慮客戶的需求

　　客戶的產(chǎn)品功能需求-區(qū)分客戶種類

　　應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)客戶的產(chǎn)品檔次需求-區(qū)分客戶質(zhì)量

　　廣告基調(diào)應(yīng)體現(xiàn)競爭優(yōu)勢

　　以強抗強-優(yōu)于競爭對手

　　趨強避弱-人無我有，人有我強

　　突出產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢-產(chǎn)品定位

　　廣告產(chǎn)品實體定位

　　功效定位

　　品質(zhì)定位

　　廣告觀念定位

　　(四)廣告媒體及選擇

　　功能

　　溝通信息

　　誘導(dǎo)消費

　　創(chuàng)造需求

　　廣告的形式

　　報紙廣告

　　雜志廣告

　　直接函件廣告

　　廣播廣告

　　電視廣告

　　戶外廣告

　　網(wǎng)絡(luò)廣告

　　(五)房地產(chǎn)廣告效果評價

　　1、銷售效果評估2、信息傳播效果評估

　　(六)廣告管理

　　三、人員推銷

　　(一)概念及特點

　　優(yōu)勢與特征、當(dāng)面洽談、建立長期關(guān)系、信息反饋快

　　局限性

　　時間成本較高

　　對人員的要求高

　　(二)人員推銷管理

　　銷售隊伍設(shè)計

　　確定銷售隊伍目標(biāo)

　　確定銷售定額

　　解決客戶問題

　　展示公司或項目

　　確定銷售隊伍結(jié)構(gòu)

　　按項目組成銷售隊伍

　　按地區(qū)設(shè)計銷售隊伍

　　按類型組織銷售隊伍

　　確定銷售隊伍規(guī)模-工作量法

　　確定企業(yè)的年開發(fā)量

　　確定單位產(chǎn)品需對客戶訪問的次數(shù)

　　確定總的需要訪問的次數(shù)

　　確定每個銷售人員可以進(jìn)行訪問的次數(shù)

　　根據(jù)年總訪問次數(shù)和每個銷售人員的年訪問次數(shù)確定銷售人員數(shù)量

　　人員招聘

　　人員培訓(xùn)

　　了解公司情況

　　熟悉產(chǎn)品情況

　　了解目標(biāo)客戶和競爭對手的特點

　　知道如何針對產(chǎn)品特點作出有效展示

　　懂得推銷的工作程序和責(zé)任

　　業(yè)績評價

　　標(biāo)準(zhǔn)對照法

　　比較法

　　人員激勵

　　(三)人員推銷的步驟

　　尋找潛在的顧客

　　事前計劃

　　接近篩選出的潛在顧客

　　跟蹤顧客，推進(jìn)宣傳和介紹

　　處理顧客的異議，成交

　　四、活動推廣

　　目的：

　　提升企業(yè)和項目形象

　　促進(jìn)銷售

　　時機：

　　市場競爭特別激烈時

　　新項目進(jìn)入市場的速度必須加快時

　　配合廣告進(jìn)行活動

　　主要競爭對手積極舉辦活動推廣時

　　企業(yè)想要獲得更多情報時

　　類型

　　樓盤慶典儀式

　　社會公益活動

　　社區(qū)內(nèi)活動

　　大型有獎銷售、打折促銷活動

　　實質(zhì)上是提供了優(yōu)惠

　　推廣中注意處理好策略，否則會有降價的感覺

　　五、營業(yè)推廣

　　六、公共關(guān)系推廣

　　特點：

　　有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象

　　有利于贏得客戶

　　是一種非直接的推廣形式

　　推廣原則

　　從公眾利益出發(fā)

　　以維護(hù)企業(yè)聲譽，樹立企業(yè)形象為目的

　　重視公共關(guān)系對象的廣泛性

　　重視公共關(guān)系工作效應(yīng)的滯后性

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