2014經(jīng)濟師考試《中級工商管理》輔導(dǎo)筆記(第三章)

　　第三章市場營銷與品牌建設(shè)

　　第一節(jié) 市場營銷概述

　　一、市場營銷的含義

　　(一)含義：企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運和運輸、產(chǎn)品銷售、提供市場服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。

　　(二)市場營銷的五個階段：

　　1、生產(chǎn)觀念(Production Concept)：企業(yè)的一切活動以生產(chǎn)為中心

　　指導(dǎo)思想：“生產(chǎn)什么，就賣什么”

　　2、產(chǎn)品觀念(Product Concept)：企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品

　　指導(dǎo)思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

　　3、銷售觀念：(Selling Concept)：也稱推銷觀念，認(rèn)為消費者不會因為自身的需求和欲望主動購買商品，企業(yè)需要積極推銷和大量促銷才能使消費者購買。

　　指導(dǎo)思想：“賣什么，讓人買什么”

　　4、市場營銷觀念(Marketing Concept)：關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，比競爭者更有效率和效能的滿足消費者。

　　指導(dǎo)思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”

　　5、社會營銷觀念(Social Marketing Concept)：企業(yè)不僅要滿足消費者需要，而且要符合消費者自身和社會長遠(yuǎn)利益，要處理好企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機的結(jié)合起來。

　　指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間是相互依存的

　　二、市場營銷的功能與作用

　　(一)功能

　　1、交換功能：產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主選擇買什么向誰購買等，賣主需要確定目標(biāo)市場，努力促銷并實施售后服務(wù)。

　　2、物流功能：貨物的運輸和儲存

　　3、產(chǎn)品分類功能：對產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級進(jìn)行分類，屬于標(biāo)準(zhǔn)化過程。

　　4、融資功能：零售商從供貨商進(jìn)貨可以有一定的信用賒銷期限，批發(fā)商通過商業(yè)信用向小零售商提供財務(wù)援助。

　　5、信息功能：批發(fā)商和零售商接近購買者，了解市場情況，提供有價值的信息。

　　6、承擔(dān)風(fēng)險功能：商品有可能被損害或者用戶對產(chǎn)品不滿意，還要實行包退包換等，這是制造商和批發(fā)商要承擔(dān)的風(fēng)險。

　　(二)市場營銷的作用

　　1、指導(dǎo)企業(yè)決策：通過市場調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定適合目標(biāo)市場的營銷策略，以便提高市場占有率，增加盈利

　　2、開拓市場：發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需要和市場機會，及時應(yīng)對，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足需要，擴大利潤。

　　3、滿足消費者需要：以消費者為中心，不斷滿足顧客需求和欲望。

　　三、市場營銷的管理與任務(wù)

　　(一)市場營銷的管理

　　1、發(fā)現(xiàn)和分析市場機會：發(fā)現(xiàn)市場機會是市場營銷的首要任務(wù)

　　①市場機會：指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業(yè)利用自己掌握的資源，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。(例如：手機的發(fā)展)

　�、谑袌鰴C會分類：環(huán)境機會與企業(yè)機會表面市場機會與潛在市場機會

　　行業(yè)市場機會與邊緣市場機會目前市場機會與未來市場機會

　　全面市場機會與局部市場機會

　�、鄄襟E：首先，分析市場機會與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性;其次，分析市場機會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;

　　2、選擇目標(biāo)市場

　　目標(biāo)市場：企業(yè)在市場營銷活動中，應(yīng)把一個產(chǎn)品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細(xì)分市場，并分別進(jìn)行評價，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢等，選擇某些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

　　例如：童裝市場、老年人服裝市場、農(nóng)村市場

　　3、制定營銷戰(zhàn)略

　�、贍I銷組合：指企業(yè)協(xié)調(diào)配套的運用各種可以控制的營銷因素，如4P(產(chǎn)品Product ,價格Price ,渠道Place ,促銷Promotion)等，形成最佳組合，以滿足目標(biāo)客戶的需求和實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

　　②營銷預(yù)算：以銷售額為依據(jù)，通過分析實現(xiàn)一定的銷售額和市場占有率所需要的營銷工作量，相應(yīng)的確定銷售預(yù)算額，并將銷售預(yù)算額合理的分配給各項營銷因素。

　　4、實施與控制營銷戰(zhàn)略

　�、倌甓扔媱澘刂疲饕强刂颇陜�(nèi)應(yīng)實現(xiàn)的產(chǎn)出、銷售、盈利等

　�、谟芰刂�，用以測定產(chǎn)品、客戶、分銷渠道等方面的實際獲利能力

　�、蹜�(zhàn)略控制，評估企業(yè)的影響水平是否適應(yīng)市場條件

　　(二)市場營銷的任務(wù)

　　1、負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場營銷。

　�、儇�(fù)需求：大部分人對某種產(chǎn)品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。

　　例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等

　�、诓呗裕褐匦略O(shè)計產(chǎn)品、改進(jìn)工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格、改進(jìn)銷售方式、完善售后服務(wù)等

　　2、無需求，進(jìn)行刺激性市場營銷。

　　①無需求：指消費者由于對某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買。

　　例如：新產(chǎn)品或與消費者觀念不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。

　�、诓呗裕簭V告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷

　　3、潛在需求，進(jìn)行開發(fā)性市場營銷。

　　①潛在需求：指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。

　　例如：視頻電話、網(wǎng)絡(luò)電視等

　　②策略：有針對性的開發(fā)滿足人們潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。

　　4、下降需求，進(jìn)行整合性市場營銷。

　�、傧陆敌枨螅褐甘袌鰧δ撤N產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。例如：我國眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動，在城市的一般家電需求下降

　�、诓呗裕簩ΠY下藥。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格等擊退競爭對手的侵蝕，通過改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等適應(yīng)市場需求，通過發(fā)行產(chǎn)品的新用途、開拓新市場促進(jìn)老產(chǎn)品的新的生命周期。

　　5、不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場營銷

　�、俨灰�(guī)則需求：指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一定時間內(nèi)會發(fā)生較大的波動，有時需求過量，超出企業(yè)的供給能力，有時市場需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導(dǎo)致浪費。

　　例如：酒店、交通工具等，羽絨服

　�、诓呗裕赫莆招枨笞兓囊�(guī)律，采取適當(dāng)措施，通過調(diào)節(jié)和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或調(diào)整企業(yè)供給能力和儲存能力，達(dá)到平衡。

　　6、充分需求，進(jìn)行維持性市場營銷。

　�、俪浞中枨螅褐府a(chǎn)品或服務(wù)的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致。

　　例如：日常生活用品，米面糧油等

　�、诓呗裕号ΡＷC市場供應(yīng)，保持提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價格，搞好售后服務(wù)等。同時要注意消費偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)。

　　7、過度需求，進(jìn)行多向性市場營銷

　�、龠^度需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況

　　例如：超市里的特價產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”

　�、诓呗裕涸谛枨笤鲩L且有長期趨勢的情況下，可采取充分供應(yīng)措施;如果是偶然因素，則要盡量滿足市場需求;在市場需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導(dǎo)，提高價格減少促銷等。

　　8、無益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場營銷

　�、贌o益或有害需求：指市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

　　例如：香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務(wù)等

　�、诓呗裕簞駥�(dǎo)人們放棄需求，或不生產(chǎn)、不經(jīng)營方式限制或最終消除需求

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　　第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

　　一、環(huán)境分析

　　(一)市場營銷的微觀環(huán)境

　　1、企業(yè)。市場營銷部門根據(jù)最高管理層制定市場營銷計劃，又要與制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財務(wù)部門密切協(xié)作，共同研制年度計劃和長期計劃。

　　2、營銷中介

　�、俟⿷�(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織

　�、谏倘酥虚g商，即批發(fā)商、零售商

　　③代理中間商，即經(jīng)紀(jì)人、制造代理商

　�、茌o助商，即運輸公司、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司等

　　3、顧客

　　①消費者市場，為了個人消費而購買的個人和家庭構(gòu)成的市場

　�、谏a(chǎn)者市場，由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場

　�、壑虚g商市場，為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成的市場

　�、苷袌�，為了履行職責(zé)而購買的政府機構(gòu)的市場

　　⑤國際市場，由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府構(gòu)成的市場

　　4、競爭者

　　①一般競爭者，爭取同一消費者的競爭者

　�、谛袠I(yè)競爭者，提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者

　�、郛a(chǎn)品競爭者，生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務(wù)的競爭者

　�、芷放聘偁幷�，以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者

　　5、公眾

　　①一般公眾，即一般群眾

　　②金融公眾，即銀行或投資公司

　�、勖襟w公眾，即報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等

　�、苷�，即政府管理部門

　�、菝耖g公眾，即各種消費者組織，環(huán)保組織

　�、薜胤焦姡此诘氐木用窈蜕鐓^(qū)組織

　�、邇�(nèi)部公眾，即企業(yè)員工

　　(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

　　1、人口環(huán)境

　　主要動向：人口出生率下降、老齡化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動人口增多

　　2、經(jīng)濟環(huán)境

　　主要因素：消費者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素

　　3、自然環(huán)境

　　主要問題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對環(huán)保的干預(yù)加強

　　4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

　　關(guān)注問題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機，知識經(jīng)濟帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強，技術(shù)革新的法規(guī)增多

　　5、政治法律環(huán)境

　　主要趨勢：經(jīng)濟立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團體的力量加強

　　6、社會文化環(huán)境

　�、僦黧w文化：凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價值觀、人生觀等

　�、趤單幕涸谥黧w文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習(xí)慣

　　二、市場細(xì)分

　　(一)市場細(xì)分概念

　　按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場

　　(二)細(xì)分變量

　　1、地理變量：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村

　　2、人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰

　　3、心理變量：生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度

　　4、行為變量：購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度

　　(三)細(xì)分原則

　　1、可衡量性：能用一定的指標(biāo)來衡量市場容量

　　2、可進(jìn)入性：細(xì)分市場有潛力

　　3、可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤

　　4、穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化

　　三、目標(biāo)市場

　　(一)目標(biāo)市場定義

　　定義：指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場，即企業(yè)服務(wù)對象。

　　(二)目標(biāo)市場經(jīng)營模式

　　1、市場集中化模式：企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)適合此模式

　　例如：為生產(chǎn)飲料的企業(yè)生產(chǎn)的塑料瓶子

　　2、產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。

　　例如：浙江一家生產(chǎn)指甲鉗的企業(yè)

　　3、市場專業(yè)化模式，企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品

　　例如：生產(chǎn)輪椅、拐杖等的企業(yè)

　　4、選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場，為不同的客戶群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。

　　例如：娃哈哈集團的營養(yǎng)快線主要針對青年人和兒童市場，爽歪歪產(chǎn)品針對的是兒童市場

　　(三)目標(biāo)市場的經(jīng)營策略

　　1、無差異性市場營銷策略

　　企業(yè)把整個市場當(dāng)做是一個無差異的整體，認(rèn)為消費者的某種需求基本上是一致的，可以作為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足更多的顧客需求。

　　例如：石油、自來水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當(dāng)做無差異市場

　　2、差異性市場營銷策略

　　企業(yè)把整體市場分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷能力選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略。

　　例如：華龍集團針對農(nóng)村市場推出的普通華龍方便面和針對一線二線城市推出的今麥郎方便面

　　3、集中性市場營銷策略

　　企業(yè)不把目標(biāo)市場放在整體市場，而是選擇一個或幾個細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足特定消費者的需要，加強市場占有率。

　　例如：李寧、安踏、361等集中在運動服飾市場

　　四、市場定位

　　(一)定義

　　企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。

　　實質(zhì)：本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)別開來，使顧客明顯的感覺到差別，在顧客心目中占有特殊地位

　　(二)策略

　　1、避強定位戰(zhàn)略

　　企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域，使自己的產(chǎn)品與強勢競爭對手有明顯差別。

　　例如：霸王的防脫洗發(fā)水(中草藥，防脫 )------強勁的競爭對手寶潔(去屑、柔順、營養(yǎng))，云南白藥牙膏(國家保密配方)------佳潔士、高露潔等名牌牙膏

　　2、迎頭定位策略

　　企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場占有支配地位、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

　　例如：我國的雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實力派”

　　3、重新定位策略：

　　企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

　　例如：王老吉初次定位是一般飲料，二次定位是預(yù)防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”

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　　第三節(jié) 市場營銷策略

　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及層次

　　產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品的層次

　　1、核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值

　　例如：汽車的使用價值人們的代步工具

　　2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個要素

　　例如：大眾公司的經(jīng)濟型轎車高爾夫，polo;高端型轎車奧迪A4 A6等

　　3、期望層：指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件

　　例如：大眾汽車的質(zhì)量穩(wěn)定可靠

　　4、延伸層：顧客購買產(chǎn)品時所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務(wù)

　　例如：大眾汽車的4S店的各種服務(wù)

　　5、潛在層：指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性

　　例如：電視機可成為電腦終端，汽車可成為環(huán)保的、無污染的、低耗的工具

　　(二)產(chǎn)品組合

　　1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線組成。

　　產(chǎn)品項目：每一個具體的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品線：滿足同類需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等

　　產(chǎn)品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目

　　例如：娃哈哈飲料的廣度是3

　　產(chǎn)品組合深度：也叫長度，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量

　　例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶

　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。

　　2、產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略：

　　①擴大產(chǎn)品組合：擴展產(chǎn)品組合的寬度即增加產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的深度即增加新的產(chǎn)品項目

　�、诳s減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品線使利潤總額上升

　�、垩由飚a(chǎn)品線：延伸產(chǎn)品線的長度，向下延伸即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目，向上延伸即在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，雙向延伸即向上向下延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的時期。

　　1、引入期的營銷策略

　�、倏焖倨仓呗裕焊邇r格高促銷費用推出新產(chǎn)品

　�、诰徛仓呗裕焊邇r格低促銷費用推出新產(chǎn)品

　�、劭焖贊B透策略：低價格高促銷費用推出新產(chǎn)品

　�、芫徛凉B透策略：低價格低促銷費用推出新產(chǎn)品

　　價格

　　促銷費用高價格(撇脂)低價格(滲透)

　　高促銷費用(快)快速撇脂策略快速滲透策略

　　低促銷費用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略

　　2、成長期的營銷策略

　�、俑纳飘a(chǎn)品品質(zhì)

　�、趯ふ倚碌募�(xì)分市場

　�、鄹淖儚V告宣傳重點

　　④適時降價

　　3、成熟期的營銷策略

　　①調(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷方式

　　②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身

　�、壅{(diào)整營銷組合：對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷做調(diào)整

　　4、衰退期的營銷策略

　�、倬S持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止

　�、诩胁呗裕喊奄Y源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

　�、凼湛s策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費用

　�、芊艞墤�(zhàn)略：對衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄

　　二、價格策略

　　(一)定價目標(biāo)

　　企業(yè)通過制定一定水平的價格所要達(dá)到的預(yù)期目的。

　　1、利潤目標(biāo)：追求利潤最大化，或為獲取適度利潤

　　2、銷售額目標(biāo)：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化

　　3、市場占有率目標(biāo)：擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率

　　4、價格競爭目標(biāo)：以服從競爭需要為前提制定價格

　　5、價格穩(wěn)定目標(biāo)：企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價格戰(zhàn)而制定價格

　　(二)定價方法

　　1、成本導(dǎo)向定價法

　　以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，最常見的是成本加成定價法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價

　　公式：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤率)

　　2、需求導(dǎo)向定價法

　　企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”或“顧客導(dǎo)向定價法”。其特點是：靈活、不與成本發(fā)生直接關(guān)系。

　�、僬J(rèn)知價值定價法：根據(jù)消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。

　　例如：古董、名人字畫等

　�、谛枨蟛町惗▋r法：同一種產(chǎn)品采取兩種以上的不同價格，可以因數(shù)量、時間、地點、顧客而異。

　　例如：海南香蕉的價格和北京香蕉的價格的差異

　　3、競爭導(dǎo)向定價法

　　指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價格為依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價格的定價方法。

　�、匐S行就市法：企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價格跟上同行業(yè)的平均價格水平

　�、诓顒e競爭定價法：以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格

　�、勖芊馔稑�(biāo)定價法：企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競爭者的情況而合理出價。

　　(三)定價策略

　　1、心理定價策略：企業(yè)利用顧客心理，有意識的將產(chǎn)品幾個定的高些或低些，以擴大銷售。包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、習(xí)慣定價

　　例如：9.99元、100萬

　　2、折扣定價策略：企業(yè)在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者一促進(jìn)銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

　　例如：買100返20

　　3、地區(qū)定價策略：企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格。如原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域運送定價等

　　4、促銷定價策略：企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多的購買。如降價、現(xiàn)金折扣、低息貸款、免費服務(wù)。

　　5、新產(chǎn)品定價策略：

　�、倨仓▋r：高價格投入市場，在短期內(nèi)賺取高額利潤

　　例如：新款的電腦及其電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品

　�、跐B透定價：低價格投入市場，提高市場占有率，隨份額的提高而調(diào)整價格

　　例如：國外公司進(jìn)入中國市場的價格戰(zhàn)略

　�、圻m中定價：價格居中

　　三、渠道策略

　　(一)營銷渠道

　　指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人，包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶。

　　(二)分銷渠道

　　指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括商人中間商(取得所有權(quán))和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和最終消費者，但不包括供應(yīng)商和輔助商。

　　(三)營銷渠道的類型

　　1、按照是否使用中間商：直接渠道和間接渠道

　　2、按照企業(yè)使用中間商數(shù)目的多少：寬渠道和窄渠道

　　3、按照分銷過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少：長渠道和短渠道

　　(四)營銷渠道的新發(fā)展

　　1、垂直分銷系統(tǒng)：由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商和消費者組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體

　　2、水平分銷系統(tǒng)：兩個或兩個以上互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新的市場營銷機會

　　3、多渠道分銷系統(tǒng)：一個企業(yè)建立兩條或更多的營銷渠道以達(dá)到更多的市場效果。

　　(五)建立營銷渠道的步驟

　　1、明確渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。

　　2、確定交替方案：中間商的類型，中間商的數(shù)目，渠道成員的特定任務(wù)

　　3、評估渠道方案：經(jīng)濟性、可控性、適應(yīng)性

　　四、促銷策略

　　(一)促銷與促銷組合的含義

　　1、促銷：指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費者了解某種商品或服務(wù)，促使消費者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。

　　促銷的作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴大銷售;突出特點，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。

　　2、促銷組合：指企業(yè)在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的綜合運用。

　�、偃藛T推銷：推銷人員與消費者口頭交談傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。例如，超市里的促銷員。

　�、趶V告：廣告主通過付費的方式由廣告承辦單位進(jìn)行的一種信息傳播活動。特點：第一，大眾化;第二，表現(xiàn)性強。例如：CCTV1的黃金廣告時段

　�、蹱I業(yè)推廣：在短期內(nèi)采取的一些刺激手段，如獎券、競賽、展銷會等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。特點是：使消費者產(chǎn)生強烈的、即時的反應(yīng)。例如：農(nóng)村市場中的廟會和有獎競猜活動

　�、芄碴P(guān)系：企業(yè)通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽的一種促銷活動。

　　例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1個億

　　(二)促銷策略

　　1、推動策略：企業(yè)通過各種方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商再把產(chǎn)品推銷給消費者。

　�、偈痉锻其N法：技術(shù)講座、實物展銷、現(xiàn)場示范與表演、試用等

　�、谧咴L銷售法：帶產(chǎn)品目錄或樣品走訪消費者，帶商品巡回推銷

　�、劬W(wǎng)絡(luò)銷售法：建立完善分銷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點

　�、芊⻊�(wù)銷售法：如根據(jù)用戶要求設(shè)計產(chǎn)品，制定價格等

　　2、拉動策略：企業(yè)針對消費者開展促銷攻勢，使消費者產(chǎn)生需求，進(jìn)而向零售商要求購買產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商要求購買產(chǎn)品，批發(fā)商最后向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品。

　�、贂h促銷法：展銷會、訂貨會、交易會、博覽會

　　②廣告促銷法：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、信函、訂單等

　�、鄞N、試銷法：用于新產(chǎn)品問世

　�、苄抛u銷售法：產(chǎn)品質(zhì)量保險、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動

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　　第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　一、品牌的內(nèi)涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企業(yè)及所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，包括名稱、屬性、商標(biāo)、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素，蘊含企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽。

　　2、蘊含的意義：

　�、賹傩浴Ｈ缡孢m、工藝精良、有品位、時尚、服務(wù)周到

　�、诶妗Ｙ徺I行為所指向的標(biāo)的，屬性必須轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。

　�、蹆r值。給消費者創(chuàng)造價值，也能體現(xiàn)生產(chǎn)者的獨特價值觀

　　④文化。是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣

　�、輦€性。每個成功的品牌都具有獨特的個性

　�、奘褂谜�。相對穩(wěn)定的使用人群。

　　例如：“奔馳”這個品牌蘊含的意義，

　　(二)品牌的特征

　　1、識別性。品牌名稱和品牌標(biāo)志等帶來的外顯特征

　　2、象征性。直接載體文字、符號、圖案等，間接載體有市場占有率、知名度、美譽度、質(zhì)量、價格等

　　3、排他性。品牌的名稱、商標(biāo)一經(jīng)注冊，便受法律保護(hù)。

　　4、風(fēng)險性。市場的變化、消費需求、潛在價值的變化、質(zhì)量因素、資產(chǎn)狀況等

　　5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具

　　6、價值性。產(chǎn)生品牌價值，為其擁有者創(chuàng)造超額利潤，也可直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。

　　例如：聯(lián)想公司收購的IBM 公司的Thinkpad 品牌

　　(三)品牌的分類

　　1、按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌

　　2、按照市場地位分類：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺品牌

　　3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌

　　5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌

　　6、按不同用途分類：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌

　　7、按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

　　8、按不同屬性分類：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌

　　9、按知名度分類：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品

　　10、按所處行業(yè)分類：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等

　　二、品牌的作用

　　(一)品牌對企業(yè)的作用

　　1、存儲功能：幫助企業(yè)儲存商譽形象

　　2、維權(quán)功能：通過注冊商標(biāo)、專利，受到法律保護(hù)

　　3、增值功能：品牌是無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來重要價值

　　4、塑造形象功能：給企業(yè)賦予個性、文化等意義

　　5、降低成本功能：降低宣傳和開發(fā)新產(chǎn)品的成本

　　(二)品牌對消費者的作用

　　1、識別功能：辨認(rèn)品牌的制造商和產(chǎn)地等要素

　　2、導(dǎo)購功能：減少搜索花費的時間精力

　　3、降低購買風(fēng)險功能：降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險

　　4、契約功能：雙方形成相互信任的契約式關(guān)系

　　5、個性展現(xiàn)功能：消費者購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌展示自我

　　三、名牌效應(yīng)

　　(一)聚合效應(yīng)

　　品牌聚合了企業(yè)的人、財、物資源

　　(二)磁場效應(yīng)

　　企業(yè)品牌具有了較高的知名度和美譽度，在消費者心理樹立了極高的威望，表現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠。

　　(三)衍生效應(yīng)

　　名牌能不斷衍生新的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)不斷開拓市場，占有市場，形成新的品牌

　　(四)內(nèi)斂效應(yīng)

　　名牌會增強企業(yè)的凝聚力，聚合了企業(yè)員工的精力、財力、智力、體力，使企業(yè)上升。

　　(五)宣傳效應(yīng)

　　名牌可以宣傳企業(yè)，甚至是地區(qū)和國家

　　(六)帶動效應(yīng)

　　名牌對企業(yè)的拉動，名牌企業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟甚至是國家經(jīng)濟都會有帶動作用。

　　(七)穩(wěn)定效應(yīng)

　　穩(wěn)定人心的作用，使人、財、物不至于從企業(yè)流走。

　　負(fù)面效應(yīng)：1、名牌會引來眾多的仿冒者，給企業(yè)造成很大的麻煩

　　2、受關(guān)注度較高，形象維護(hù)難度加大，一旦維護(hù)不當(dāng)，出現(xiàn)負(fù)面評價，對企業(yè)品牌的信譽產(chǎn)生不良影響。

　　四、品牌戰(zhàn)略

　　(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　1、品牌化決策。即品牌屬性的問題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌

　　2、品牌模式選擇。即品牌結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌

　　3、品牌識別界定。即品牌的內(nèi)涵問題，包括理念識別、行為識別、符號識別。

　　4、品牌延伸規(guī)劃。即對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域行業(yè)發(fā)展和延伸。

　　5、品牌管理規(guī)劃。從組織機構(gòu)與管理體制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。

　　6、品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

　　(二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

　　1、使企業(yè)明確競爭的焦點。品牌的實施能讓企業(yè)的資源用在關(guān)鍵地方，使企業(yè)的行動有主線有目標(biāo)。

　　2、使企業(yè)創(chuàng)新更加具有價值。企業(yè)確定了戰(zhàn)略定位，才能找到正確的創(chuàng)新方向，使每一次的創(chuàng)新行為都能為鞏固品牌的核心價值服務(wù)。

　　3、使?fàn)I銷宣傳更加有效。有了品牌定位，宣傳就會有的放矢，并能深化品牌戰(zhàn)略的實施。

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　　第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施

　　一、品牌打造

　　(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則

　　1、易記性。使消費者有一個較高的認(rèn)知度，品牌名稱是易記的。例如：海爾、海信、長虹、創(chuàng)維、康佳，簡單易記。

　　2、易懂性。容易讓消費者理解例如，康師傅方便面

　　3、相關(guān)性。名稱與代表的產(chǎn)品時有一定關(guān)聯(lián)的例如：百度公司

　　4、個性化。不易被模仿

　　5、適應(yīng)性。適應(yīng)一定的社會文化環(huán)境、價值觀、理念習(xí)慣和偏好

　　6、合法性。必須在允許注冊范圍內(nèi)，不夠成侵權(quán)

　　(二)打造品牌的方法

　　1、擴展法。產(chǎn)品線的擴展，品牌的延伸，多樣的定義

　　2、收縮法。強大的品牌設(shè)計是從收縮品牌開始的

　　3、公關(guān)法。品牌的誕生，要由公關(guān)達(dá)成

　　4、廣告法。注重廣告宣傳，例如金立手機、步步高手機、OPPO手機、腦白金和腦黃金的廣告

　　5、詞匯法。獨特的詞匯，力爭在消費者心智中占有一個地位。

　　6、信譽法。有訴求點，并是可信的。

　　7、質(zhì)量法。提高質(zhì)量來創(chuàng)建品牌

　　8、類目法。一個品牌能代表一類產(chǎn)品例如，茅臺白酒，茅臺葡萄酒，茅臺啤酒，茅臺白金酒

　　9、命名法。一個簡短、易記的名字讓顧客長久的記憶

　　10、通用法。給一個品牌起一個通用名稱

　　11、自名法。用公司的名稱命名產(chǎn)品品牌

　　12、副品牌法。以一個成功品牌為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給其他產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌。例如：海爾--小王子冰箱

　　13、同族法。推出第二品牌，需要合適的時間和地點例如，霸王洗發(fā)水成功后，經(jīng)過一段時間后推出追風(fēng)去屑洗發(fā)水

　　14、外形法。品牌的標(biāo)志符號眼睛的視覺感受例如，中國聯(lián)通的“中國結(jié)”標(biāo)志

　　15、顏色法。一個品牌要使用與他的主要競爭者不同的顏色。例如：百事可樂的主打色是藍(lán)色，可口可樂的主打色是紅色。

　　16、連貫法。要建設(shè)一個長久的品牌

　　17、變化法。當(dāng)品牌弱化時，需要調(diào)整

　　18、單一法。最重要的特性就是單一性。

　　二、品牌戰(zhàn)略的類型

　　(一)單一品牌戰(zhàn)略

　　指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都用一個品牌。

　　1、類型

　�、佼a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴張例如海爾的C系列的手機

　�、诳绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌例如海爾的不同類別的冰箱

　�、蹅阈纹放茟�(zhàn)略：企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾的冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機

　　2、優(yōu)勢

　�、偌辛α克茉煲粋€品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干產(chǎn)品

　�、诠�(jié)約品牌設(shè)計、品牌推廣費用，減少開支

　�、塾兄诮档蛯�(dǎo)入一個新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險

　�、芗袃�(yōu)勢資源，集中建設(shè)一個品牌

　　⑤集中體現(xiàn)企業(yè)的意志

　　3、風(fēng)險――一榮俱榮，一損俱損

　　4、實施條件

　�、俨煌a(chǎn)品具有相似性或關(guān)聯(lián)性

　�、诋a(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同

　　③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群大致相同

　　(二)主副品牌戰(zhàn)略

　　是以一個成功品牌做為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

　　例如：聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

　　(三)多品牌戰(zhàn)略

　　1、定義：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱為獨立品牌戰(zhàn)略

　　例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

　　2、優(yōu)點

　�、俜袭a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場不斷擴大，并且不斷被細(xì)分。

　　②具有較強的靈活性。市場是廣闊的，多品牌就是靈活有效的應(yīng)對手段

　�、勰艹浞诌m應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬化的。

　�、芴岣呤袌稣加新�。吸引不同偏好的消費者

　　⑤分散風(fēng)險。避免某種商品出現(xiàn)問題而危及其他產(chǎn)品。

　　3、缺點

　　①容易增加營銷成本費用

　�、谌菀自斐善髽I(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費

　�、廴菀紫嗷シ至骺蛻�，造成內(nèi)部多品牌的相克

　　④增加品牌管理的負(fù)責(zé)度

　　三、品牌維護(hù)

　　(一)品牌保護(hù)

　　1、法律保護(hù)。包括對商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、地域權(quán)、商業(yè)秘密等

　　2、政策支持。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃②為企業(yè)創(chuàng)造和推廣維護(hù)品牌提供物質(zhì)和精神的支持與幫助③加強監(jiān)督力度，依法處理侵權(quán)行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為

　　3、企業(yè)維護(hù)。一方面，通過市場手段，即產(chǎn)品質(zhì)量控制、品質(zhì)改良及營銷手段等控制。另一方面，企業(yè)要運用法律手段對侵權(quán)行為進(jìn)行有效打擊。

　　(二)品牌完善

　　1、質(zhì)量管理。質(zhì)量是企業(yè)的生存之道，品牌是企業(yè)的效益之源

　　2、品牌CI導(dǎo)入。

　　CI即企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity)，指企業(yè)有意識、有計劃的向社會主動的展示于傳播自己的特征，使公眾在市場環(huán)境中對企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好的識別并留下良好的印象。主要內(nèi)容：

　　①MI理念識別(Mind Identity,企業(yè)思想系統(tǒng))，指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)價值準(zhǔn)則、文化理念、經(jīng)營目標(biāo)等，向大眾傳達(dá)企業(yè)獨特的思想。

　　例如：耐克公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告語：JUST DO IT

　�、赩I視覺識別(Visual Identity，品牌視覺系統(tǒng))，是品牌的視覺化。通過企業(yè)形象標(biāo)志、標(biāo)識組合、企業(yè)環(huán)境和對外媒體向大眾充分展示、傳達(dá)品牌個性。設(shè)計內(nèi)容包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素�；A(chǔ)要素包括企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色等。應(yīng)用要素包括環(huán)境布置、制服裝飾、交通工具等。

　　例如：蒙牛企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)識組合

　�、跙I行為識別(Behavior Identity，行為規(guī)范系統(tǒng))，是企業(yè)行為化文本。通過企業(yè)員工對內(nèi)對外的各種行為，以及生產(chǎn)經(jīng)營行為，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。包括企業(yè)形象、個人形象、品牌形象、溝通禮儀

　　例如：沃爾瑪公司的員工微笑的“標(biāo)準(zhǔn)八顆牙齒”

　　3、品牌誠信

　　產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠信的基本要求，廣告真誠也是一個不可缺少的因素。

　　4、品牌管理

　　①品牌經(jīng)理制。讓經(jīng)理像管理公司一樣來管理不同的品牌。

　　優(yōu)點：責(zé)任明確、分散風(fēng)險;提高效率，節(jié)約成本;保證企業(yè)各部門間的協(xié)調(diào)運作;以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場定位;以目標(biāo)管理豐富客戶價值

　�、谄放乒芾砦瘑T會。專門負(fù)責(zé)設(shè)立一個負(fù)責(zé)品牌管理的機構(gòu)，主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新產(chǎn)品推出的原則等。

　　人員構(gòu)成：企業(yè)的主管、品牌委員會委員、品牌項目經(jīng)理、技術(shù)人員、營銷人員和財務(wù)人員

　　5、品牌創(chuàng)新

　�、偌夹g(shù)創(chuàng)新。品牌的核心是知識產(chǎn)權(quán)。

　　②管理創(chuàng)新。包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。

　�、畚幕瘎�(chuàng)新。品牌文化的創(chuàng)新可以以一種文化資源為突破口，帶動其他文化資源的豐富和發(fā)展。

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　1、定義：指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或退出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時，仍采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的效應(yīng)。

　　2、類型：水平延伸和垂直延伸

　　水平延伸：在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)擴展到不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。

　　例如：聯(lián)想公司生產(chǎn)電腦，后來又生產(chǎn)聯(lián)想手機

　　垂直延伸：指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，在本行業(yè)上下延伸。

　　例如：三星電子公司生產(chǎn)液晶顯示屏，然后又生產(chǎn)三星電腦

　　3、優(yōu)點

　�、倮闷放苾�(yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

　�、诮柚放浦艺\，減少新品成本

　�、劢柚放苾�(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模

　�、芾闷放蒲由�，增強企業(yè)競爭力

　　4、缺點：如果延伸不當(dāng)，會連累企業(yè)，損害企業(yè)形象

　　(二)差異化競爭

　　品牌是建立產(chǎn)品差異化競爭的手段。通過品牌差異化，爭奪消費者資源。

　　(三)磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

　　1、磁場效應(yīng)：好的品牌就像磁石一樣吸引消費者，使之形成品牌忠誠，反復(fù)購買使用，其他產(chǎn)品的使用者也會被吸引過來，可能同樣成為忠實消費者。

　　2、光環(huán)效應(yīng)：作為行業(yè)代表的品牌如同一個光環(huán)，品牌的名氣聲譽對公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認(rèn)同感。在品牌光環(huán)的籠罩下，企業(yè)可以通過資本運營，聚合社會資源，進(jìn)一步做大做強。

　　(四)導(dǎo)入新產(chǎn)品

　　把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上，會讓消費者有種親切感。減少了投入，降低了風(fēng)險。

　　(五)決勝未來

　　1、成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。

　　留住既有消費者，吸引新的消費者。有效的面對危機，提高營銷計劃的執(zhí)行率。減少價格變動的負(fù)面影響。獲得貿(mào)易合作的有利地位。提供特許經(jīng)營、品牌延伸的機會

　　2、品牌競爭是國家實力的競爭。

　　企業(yè)與企業(yè)的競爭，品牌與品牌的競爭體現(xiàn)著國家的競爭。