2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級商業(yè)》輔導(dǎo)：第一節(jié)　連鎖經(jīng)營

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　　第九章　連鎖經(jīng)營和代理

　　第一節(jié)　連鎖經(jīng)營

　　一、連鎖經(jīng)營概述

　　(一)連鎖經(jīng)營的概念(了解)

　　連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè)(分店)，在同一核心企業(yè)(總部)的領(lǐng)導(dǎo)下采用規(guī)范化經(jīng)營，按照統(tǒng)一的經(jīng)營理念和經(jīng)營方針，進(jìn)行集中采購和分散銷售等共同的經(jīng)營活動，以達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢、共享規(guī)模效益的經(jīng)營形式或組織方式。

　　沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當(dāng)勞、屈臣氏等等。

　　(二)連鎖經(jīng)營的特征(四個統(tǒng)一)

　　1.經(jīng)營理念的統(tǒng)一。經(jīng)營理念是經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)經(jīng)營的靈魂。

　　2.企業(yè)識別系統(tǒng)及經(jīng)營商標(biāo)的統(tǒng)一。擁有統(tǒng)一的企業(yè)形象，使用統(tǒng)一的經(jīng)營商標(biāo)。Logo、商店色彩、裝修風(fēng)格。

　　3.商品和服務(wù)的統(tǒng)一。高度標(biāo)準(zhǔn)化。很多人認(rèn)為這也是中餐難以大規(guī)模連鎖的瓶頸。

　　4.經(jīng)營管理的統(tǒng)一。經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略上集中管理，總店統(tǒng)一規(guī)劃。麥當(dāng)勞的營銷活動都是統(tǒng)一的。

　　(三)連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)

　　1.專業(yè)化經(jīng)營和分散化開店的結(jié)合。生產(chǎn)方面一般都要求規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化，而消費(fèi)多是分散化的，連鎖經(jīng)營正好可以將兩者聯(lián)系起來。

　　2.集中采購和分散銷售結(jié)合。連鎖企業(yè)一般都是總部集中進(jìn)貨，可以最大可能的降低成本;另一方面可以提高采購水平;各個分店銷售商品。

　　(四)連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(了解)

　　1.效益優(yōu)勢

　　(1)經(jīng)營技術(shù)開發(fā)的專業(yè)化，有利于店鋪經(jīng)營水平的提高。總部統(tǒng)一開發(fā)，開發(fā)之后可以供各店鋪使用，因此，可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享效益，同時可以分?jǐn)偧夹g(shù)開發(fā)的成本。

　　(2)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，有利于改善服務(wù)，擴(kuò)大銷售。連鎖企業(yè)通過管理體系的建設(shè)，可以提高各個店鋪的整體管理水平和服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大銷售。

　　(3)物流中心承擔(dān)了部分批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤由社會轉(zhuǎn)到了商品流通企業(yè)內(nèi)部。一個商品從生產(chǎn)者到零售者中間經(jīng)歷的層級越多，那么，零售環(huán)節(jié)往往能獲得的利潤就越低。對于連鎖企業(yè)而言，它們大都具有自己的物流中心，而由于整體進(jìn)貨數(shù)量較大，因此往往會選擇直接向廠商訂貨，從而可以減少流通環(huán)節(jié)，將原本屬于批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤，轉(zhuǎn)移到了企業(yè)內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)更高的利潤。

　　(4)集中化的經(jīng)營和管理，有利于降低商品流通企業(yè)的經(jīng)營成本。比如管理成本，總部在一些方面統(tǒng)一進(jìn)行管理，從而減少從事相應(yīng)業(yè)務(wù)的人員，減少了管理成本。而且集中采購，還可以降低原材料成本。

　　(5)連鎖經(jīng)營有利于減少商業(yè)投資風(fēng)險。對于企業(yè)總部而言，某個連鎖店的經(jīng)營失敗，通常不會給企業(yè)帶來重大的損失。對于單個連鎖店而言，由于商業(yè)模式已經(jīng)被證明是成功的，因此，經(jīng)營風(fēng)險也是很小的。甚至被稱為：進(jìn)入商界的安全通道。

　　(6)連鎖經(jīng)營，有利于提高零售商業(yè)的地位，有利于指導(dǎo)生產(chǎn)，組織適銷對路的商品。①對于生產(chǎn)商來說，連鎖店聯(lián)合起來集中向其采購，使其生產(chǎn)的延續(xù)性得以保證，為其節(jié)省了費(fèi)用。②連鎖店一頭連著消費(fèi)者，一頭連著生產(chǎn)商，可以及時的將消費(fèi)者的信息傳遞給生產(chǎn)者，幫助其按照消費(fèi)者的需求生產(chǎn)適銷對路的商品。③由于連鎖店的存在，促使了商品整體零售價格的降低，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)少了，同時各種成本也在一定程度上降低了，因此，總體上促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)量的增加，推動了生產(chǎn)的發(fā)展，也增加了商店的零售額。

　　除此之外，

　　2.競爭優(yōu)勢

　　(1)容易快速集聚資本，有利于抓住稍縱即逝的市場機(jī)會。連鎖經(jīng)營，尤其是加盟連鎖(利用別人的資本)，可以迅速在短時間內(nèi)集中大量資本，在同樣競爭條件下，可以抓住機(jī)會，進(jìn)行投資、進(jìn)貨、研發(fā)新產(chǎn)品。

　　(2)組織化程度高，增強(qiáng)了市場競爭能力。組織化程度高，是因?yàn)檫B鎖經(jīng)營這種模式將流通加工、批發(fā)和零售于一體，縮減了中間環(huán)節(jié)，因此反應(yīng)很迅速。通過覆蓋較廣的連鎖體系能準(zhǔn)確的了解和反映消費(fèi)者需求信息，同時也能將生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品迅速鋪向市場，擴(kuò)大自身的市場占有率，提高競爭能力。

　　(3)經(jīng)營費(fèi)用低。由于集中采購，可以提高議價能力，并節(jié)省采購成本;由于總部統(tǒng)一物流，可以節(jié)省各分店的倉儲空間和能力;由于統(tǒng)一營銷，可以節(jié)省各分店的廣告及其他營銷支出;另外，由于統(tǒng)一經(jīng)營管理，可以削減很多管理支出。

　　(4)商品銷售能力強(qiáng)。剛才講了連鎖經(jīng)營中的商品具有成本優(yōu)勢，同時，由于集中采購，質(zhì)量也便于控制，因此對顧客有很強(qiáng)的吸引力。

　　(5)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著。解決了大規(guī)模銷售和中小連鎖店要求經(jīng)營獨(dú)立性之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)中小連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

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　　二、連鎖經(jīng)營的類型及其區(qū)別(重點(diǎn))

　　(一)連鎖經(jīng)營的類型

　　按所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中程度的不同，可以分為：正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許(加盟)連鎖三種類型。

　　1.正規(guī)連鎖

　　也就是連鎖店總部直接經(jīng)營分店的單一資本經(jīng)營方式�？偛繉Ω鞣值険碛型耆�的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。實(shí)施集中領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一管理。

　　其特點(diǎn)：統(tǒng)一所有，統(tǒng)一經(jīng)營，集中管理，分散銷售。

　　連鎖系統(tǒng)中的人、財、物、商流、物流、信息流等由總部統(tǒng)一管理，連鎖的主體是總部。

　　這是三種類型中緊密程度最高的一種類型。其優(yōu)點(diǎn)：

　　經(jīng)營完全在總部的掌握之中，便于集中管理，具有其他商業(yè)組織無法比擬的低成本能力和規(guī)模效益能力。比如屈臣氏。

　　缺點(diǎn)是：完全由總部投資、總部派人經(jīng)營，在市場拓展方面進(jìn)展較慢，因此連鎖店建立早期一般采用正規(guī)連鎖的方式。肯德基與麥當(dāng)勞的例子。

　　2.自由連鎖

　　自愿連鎖，分店在所有權(quán)和財務(wù)上是獨(dú)立的，與總部沒有隸屬關(guān)系，這是在經(jīng)營活動上有協(xié)商和服務(wù)關(guān)系。

　　各分店獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，而且在經(jīng)營方式、經(jīng)營策略和人事安排上有很大的自主權(quán)。只是要按照每年銷售額或毛利的一定比例向總部繳納管理費(fèi)用，一般占銷售額的1.5%-5%。

　　主要特征：各連鎖店在保持各自獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，根據(jù)自愿協(xié)商原則，聯(lián)合起來，共同合作，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一管理，聯(lián)合行動，協(xié)商決定經(jīng)營方針、營銷策略和發(fā)展規(guī)劃等。連鎖店的主體是各分店而不是總店。

　　其優(yōu)點(diǎn)為：各分店的自主權(quán)大，積極性高，連鎖企業(yè)整體管理模式既民主又集中、靈活性強(qiáng)。缺點(diǎn)是：經(jīng)營統(tǒng)一性差，決策緩慢，成員穩(wěn)定性差(因?yàn)榭梢噪S時選擇退出)，發(fā)展受到地域限制。

　　國際上比較著名的自由連鎖組織是IGA，自由連鎖的很重要的一點(diǎn)就是統(tǒng)一采購和物流中心，IGA是1926年依美國特拉華法律成立的，是目前世界上最大、最早的一家自愿連鎖體系。IGA提供的是IGA標(biāo)準(zhǔn)的零售管理、技術(shù)、培訓(xùn)和IGA自有品牌，目前擁有4400家門店和80多個配送中心。

　　自由連鎖中總部主要負(fù)責(zé)：①確定、組織大規(guī)模銷售計劃;②實(shí)行共同進(jìn)貨;③聯(lián)合開展廣告宣傳等促銷活動;④開展業(yè)務(wù)指導(dǎo)，包括店堂裝修、商品陳列等;⑤組織物流。開展合理的商品配送業(yè)務(wù);⑥組織教育培訓(xùn);⑦共同利用信息;⑧開展資金融通;⑨開發(fā)擴(kuò)大商店數(shù)量;⑩指導(dǎo)財務(wù)和勞務(wù)管理等。

　　3.特許(加盟)連鎖

　　連鎖店總部和加盟店兩者間的契約關(guān)系，即總部通過合同授權(quán)加盟店使用總部所擁有的商號、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)識及其他經(jīng)營技術(shù)，加盟店要按銷售額或毛利的一定比例向總部支付特許費(fèi)用，一般占銷售額的5%以上，并遵守總部規(guī)定的義務(wù)。

　　主要的特征：加盟店所有權(quán)獨(dú)立，但經(jīng)營管理權(quán)高度集中于總部，雙方關(guān)系的基礎(chǔ)是特許連鎖合同。

　　特許加盟連鎖的統(tǒng)一程度低于正規(guī)連鎖，但是高于自由連鎖。

　　優(yōu)點(diǎn)是：通過特許權(quán)的授予，可以在極短的時間內(nèi)迅速擴(kuò)張，既可以獲得與正規(guī)連鎖同樣的效果，又可以避免自由連鎖過于分散的弊端。因而，特許連鎖是最發(fā)達(dá)的連鎖形式，也是目前世界上發(fā)展最迅速的連鎖形式。麥當(dāng)勞、肯德基都是有一部分的特許模式。

　　總部的職能：①按合同規(guī)定向加盟店提供特許經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營技巧，②審查加盟店資格;③選擇批準(zhǔn)加盟店;④制定經(jīng)營方針計劃;⑤統(tǒng)一進(jìn)貨配送;⑥統(tǒng)一資金管理;⑦統(tǒng)一核算;⑧統(tǒng)一業(yè)務(wù)指導(dǎo);⑨統(tǒng)一培訓(xùn);⑩統(tǒng)一促銷;11統(tǒng)一標(biāo)志及店堂設(shè)計等。

　　(二)正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許連鎖的區(qū)別

　　1.總店與分店關(guān)系不同。正規(guī)連鎖：管理和被管理關(guān)系;自由連鎖：協(xié)調(diào)與服務(wù)的關(guān)系;特許連鎖：特許合同關(guān)系。

　　2.所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)結(jié)合程度不同。正規(guī)連鎖：所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)高度集中總部;自由連鎖：所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)歸各分店，但是總部對各分店進(jìn)行經(jīng)營上的指導(dǎo)和幫助;特許連鎖：總部擁有經(jīng)營權(quán)、各加盟店擁有所有權(quán)。

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　　三、連鎖經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)策略

　　連鎖經(jīng)營創(chuàng)業(yè)，首先要開辦一家商店，為今后大規(guī)模連鎖企業(yè)的形成提供一個原型或者樣板。單體店的創(chuàng)業(yè)成功是整個連鎖組織成功的基礎(chǔ)和保證，是連鎖經(jīng)營生存發(fā)展的前提。

　　(一)商圈分析

　　商圈就是指店鋪以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，那些優(yōu)先選擇到該店來消費(fèi)的顧客所分布的地區(qū)范圍，換而言之就是店鋪顧客所在的地理范圍。

　　按照顧客分部情況，又可以分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈三個層次。

　　連鎖店的商圈分析主要包括競爭分析和客流量分析。

　　1.競爭分析。競爭分析必須考慮的因素：現(xiàn)有商店的數(shù)量、規(guī)模、地理分布;擬建新店的數(shù)量及新店開張率，所有商店的優(yōu)勢與弱點(diǎn)以及短期和長期的變動情況;商圈的飽和度等。

　　2.客流量分析�？土髁糠治黾从貌煌瑫r段的客流量乘以顧客入店率計算出每日來店人數(shù)，據(jù)此就可粗略估計擬建商店將來的日、月及年?duì)I業(yè)額。

　　(二)區(qū)域選擇

　　1.獨(dú)立分布的商務(wù)區(qū)域：高速公路或街道邊，這里一般開店成本較高，因?yàn)橄�費(fèi)者大多希望在不同的店鋪中比較后購買商品，因此獨(dú)立分布的商店開始會難以吸引最初的消費(fèi)者;廣告成本高，部分公共設(shè)施的支出無法與其他店鋪分?jǐn)偂ＭǔＶ挥写笮偷牧闶凵滩胚m合在獨(dú)立分布的商店區(qū)開店，因?yàn)樾∩痰瓴豢赡荛_發(fā)出相應(yīng)的客流量。一般不適合小型商店開店。

　　2.未經(jīng)規(guī)劃的商務(wù)區(qū)域：沒有經(jīng)過事先規(guī)劃就有多家商店處在相近位置的區(qū)域。又可分為中央商務(wù)區(qū)(CBD)、次級商務(wù)區(qū)、居民商務(wù)區(qū)和邊緣商務(wù)區(qū)，一般競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。

　　3.規(guī)劃的商務(wù)區(qū)域：這種商務(wù)區(qū)域是集中管理的，各家店在提供產(chǎn)品或服務(wù)方面是互相補(bǔ)充的，而且與商圈人口規(guī)模和需求相適應(yīng)，是比較理想的選擇區(qū)域。

　　(三)業(yè)態(tài)選擇

　　可以選擇任何一種形式開店：百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店等。一般認(rèn)為，超級市場和便利店最適合連鎖經(jīng)營。百貨商店規(guī)模較大，投資巨大，因此實(shí)現(xiàn)連鎖有一定的難度，當(dāng)然如果資金、管理和品牌實(shí)力足夠強(qiáng)大，也可以考慮異地連鎖經(jīng)營。專業(yè)店和專賣店也都有一定的發(fā)展空間，但相對而言，專賣店由于只經(jīng)營單一品牌產(chǎn)品，因此專業(yè)店不如專業(yè)店前景廣闊。

　　四、連鎖經(jīng)營的擴(kuò)張策略

　　經(jīng)營了一段時間單體店之后，可能經(jīng)營的不錯，于是，可以開始考慮擴(kuò)張了。

　　(一)擴(kuò)張資本

　　連鎖店擴(kuò)張首先必須有一定數(shù)量的資本。融資主要有3個渠道：發(fā)行股票;發(fā)行債券或銀行借款;企業(yè)內(nèi)部職工籌集資金。

　　(二)擴(kuò)張業(yè)態(tài)

　　一般而言，連鎖創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)就是其擴(kuò)張業(yè)態(tài)。但如果創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)市場區(qū)域飽和，沒有成長潛力，也可以考慮轉(zhuǎn)換其他業(yè)態(tài)。主要有3種選擇：發(fā)展與原來業(yè)態(tài)一致的業(yè)態(tài)類型的分店;向非原來業(yè)態(tài)拓展;綜合多種業(yè)態(tài)。

　　(三)擴(kuò)張區(qū)域

　　在選擇擴(kuò)展區(qū)域時，要考慮兩個因素：第一是準(zhǔn)備要擴(kuò)張的地方的市場情況和競爭情況;第二是擴(kuò)張店(分店)與創(chuàng)業(yè)店(總店)的地理位置分布。通常采用的方式：以現(xiàn)有總店和分店為中心，呈同心圓向周圍擴(kuò)展;依托總店、現(xiàn)有分店、配送中心的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)展，在主要交通線交界處擴(kuò)張新分店;依托與連鎖總店和配送中心連接的主要交通干道，在其兩側(cè)實(shí)施帶狀擴(kuò)張。

　　(四)擴(kuò)張密度

　　如果一個地區(qū)內(nèi)開得太多，分店之間會自相殘殺;開的太少，會給競爭對手留下機(jī)會。因此，一般而言，最合適的密度是：兩家分店之間的距離保持在邊緣商圈相交到次級商圈相切的水平上。

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