2013年經(jīng)濟(jì)師考試中級工商管理輔導(dǎo)資料第三章(11)

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　　第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　一、品牌的內(nèi)涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企業(yè)及所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，包括名稱、屬性、商標(biāo)、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素，蘊(yùn)含企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。

　　2、蘊(yùn)含的意義：

　　①屬性。如舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務(wù)周到

　�、诶�益。購買行為所指向的標(biāo)的，屬性必須轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。

　　③價值。給消費(fèi)者創(chuàng)造價值，也能體現(xiàn)生產(chǎn)者的獨(dú)特價值觀

　　④文化。是品牌的底蘊(yùn)，使品牌富有生命和靈氣經(jīng)濟(jì)師

　�、輦�性。每個成功的品牌都具有獨(dú)特的個性

　　⑥使用者。相對穩(wěn)定的使用人群。

　　例如：“奔馳”這個品牌蘊(yùn)含的意義，

　　(二)品牌的特征經(jīng)濟(jì)師培訓(xùn)

　　1、識別性。品牌名稱和品牌標(biāo)志等帶來的外顯特征

　　2、象征性。直接載體文字、符號、圖案等，間接載體有市場占有率、知名度、美譽(yù)度、質(zhì)量、價格等

　　3、排他性。品牌的名稱、商標(biāo)一經(jīng)注冊，便受法律保護(hù)。

　　4、風(fēng)險性。市場的變化、消費(fèi)需求、潛在價值的變化、質(zhì)量因素、資產(chǎn)狀況等

　　5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具

　　6、價值性。產(chǎn)生品牌價值，為其擁有者創(chuàng)造超額利潤，也可直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。

　　例如：聯(lián)想公司收購的IBM 公司的Thinkpad 品牌

　　(三)品牌的分類

　　1、按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌

　　2、按照市場地位分類：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺品牌

　　3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌

　　5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌

　　6、按不同用途分類：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌

　　7、按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

　　8、按不同屬性分類：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌

　　9、按知名度分類：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品

　　10、按所處行業(yè)分類：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等