2013年中級經(jīng)濟師考試商業(yè)管理:新興市場營銷1
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一、關系營銷的含義與特征
(一)關系營銷的含義與特征
所謂關系營銷,就是把營銷活動看成是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機關及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。
從這個定義上,我們應該明確兩點:第一,關系營銷的關系是互動的,雙向的。第二,關系營銷的對象是顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機關及其他公眾,這些都和企業(yè)的經(jīng)營有著密切的關系,統(tǒng)稱為利益相關者。
(二)關系營銷的特征
1.信息溝通的雙向性;幼匀痪褪请p向性的。良好的關系應該既可由企業(yè)開始,也可以由顧客開始。雙方具有通暢的溝通渠道。
2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。也就說,要與各利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利關系,取長補短,聯(lián)合行動,實現(xiàn)共同目標。
3.營銷活動的互利性。一個穩(wěn)定的關系首先必須是互利的,只有給雙方都帶來利益,這一關系才可能長久。
4.信息反饋的及時性。信息的及時反饋可使關系營銷具有動態(tài)的應變性,有利于挖掘新的市場機會。如果分銷商缺貨的消息過了1個月才到達供應商手中,損失顯而易見。
二、關系營銷的市場模型
以蘋果公司為案例:
(一)供應商市場
現(xiàn)代企業(yè)很少獨自解決自己生產(chǎn)和經(jīng)營所需的所有資源,而是專注于企業(yè)的核心競爭力,將其他環(huán)節(jié)外包給各種供應商,整合產(chǎn)業(yè)鏈,來實現(xiàn)資源最優(yōu)配置。
富士康是蘋果公司的iphone產(chǎn)品的供應商之一,蘋果公司本身并不直接進行iphone產(chǎn)品的生產(chǎn),而是只負責產(chǎn)品的設計和營銷。顯然,蘋果公司與富士康的關系決定了iphone的生產(chǎn)能力、質(zhì)量和生產(chǎn)速度。如果富士康產(chǎn)品線工人出現(xiàn)問題,必然會對蘋果公司的利益發(fā)生巨大的損害。不僅如此,富士康企業(yè)的形象甚至會影響到蘋果的企業(yè)形象,如果處理不當,可能會導致對蘋果產(chǎn)品的抵制。
(二)內(nèi)部市場
企業(yè)的內(nèi)部市場指的是員工。企業(yè)要想讓外部顧客滿意,首先得讓內(nèi)部員工滿意,因為只有工作滿意的員工才可能以更高的效率為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務,進而讓外部顧客滿意。也有人說,先練內(nèi)功,后練外功。蘋果公司的薪酬待遇很高,員工滿意度也很高,并且蘋果公司每兩年在公司的每個組織中進行一次全面的員工調(diào)查,來了解員工對公司戰(zhàn)略的理解程度,從而保證員工個人努力能和企業(yè)總體方向一致。
(三)競爭者市場
面對競爭者,企業(yè)是不是只有一條路:殊死搏斗?其實,現(xiàn)代的企業(yè)競爭中,主要是以“協(xié)作競爭”為主,通過與具備互補性資源競爭者的協(xié)作,實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移,資源共享和優(yōu)化利用,從而實現(xiàn)“雙贏”。蘋果公司的主要競爭者之一就是谷歌。蘋果的iphone和谷歌手機的競爭現(xiàn)在如火如荼,但同時,蘋果和谷歌正在考慮將蘋果旗下的apple tv和谷歌旗下的youtube整合起來,強強聯(lián)合。
(四)分銷商市場
分銷商市場主要是由批發(fā)商和零售商組成。分銷商是銷售的重要渠道,在產(chǎn)品的定價上有一定的影響力。尤其是沒有完全進入某個市場之前,分銷商對當?shù)氐那闆r比較熟悉,可以迅速打開市場。
(五)顧客市場
(六)影響者市場
主要包括政府、金融機構、新聞媒體、社區(qū)以及消費者保護組織、環(huán)保組織等。
三、關系營銷的核心內(nèi)容
(一)關系營銷的核心
要建立和保持與顧客的良好關系,可以分三步走,發(fā)現(xiàn)市場需求、滿足市場需求、保證顧客滿意進而培育顧客忠誠。而這其中,培育顧客忠誠是關系營銷的核心。要想培育顧客忠誠,就需要弄清楚以下三點:
1.顧客需求滿足與否的衡量標準:滿意的顧客會給企業(yè)帶來有形的利益(重復購買商品)和無形財富(如宣傳企業(yè)形象)
2.滿意度的來源:顧客的期望與顧客感知績效的差別。
3.顧客的維系:維系原有顧客,減少顧客的叛離,要比爭取新顧客更有效。
(二)關系營銷的梯度推進
1.一級關系營銷:頻繁市場營銷或頻率市場營銷,屬于最低的財務層次的關系營銷,手段主要為價格刺激、價格優(yōu)惠。
2.二級關系營銷:主要是一種社會層次的關系營銷,在提供財務利益的同時,增加他們的社會利益。主要是通過加強交往,了解單個顧客的需求,提供相應的服務。
3.三級關系營銷:可以稱之為一種結構性層次的關系營銷,通過與顧客建立結構性的紐帶,同時增加財務和社會利益。比如說批發(fā)商與零售商的合作,通過計算機系統(tǒng)為其做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列服務。
四、關系營銷的實施
(一)關系營銷的組織設計:建立關系營銷機構。
(二)資源配置:人力資源、信息資源。
(三)效率提升:對內(nèi),部門本位主義;對外,擔心與對方企業(yè)合作,會增強對方的實力。
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