2013年經(jīng)濟(jì)師考試(中級(jí)商業(yè))重點(diǎn):新興市場(chǎng)營(yíng)銷2
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一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
(一)定義:就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段,也就是媒介來(lái)理解。廣義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)(因特網(wǎng)、有限通信網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng));狹義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)! 2.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)――商品交換的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人和組織借助和通過(guò)因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價(jià)值以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)
1.信息溝通網(wǎng)絡(luò)
2.金融支付網(wǎng)絡(luò)
3.物流配送網(wǎng)絡(luò)
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較
傳統(tǒng)營(yíng)銷:4Ps
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:4Cs
1.從產(chǎn)品策略到滿足需求策略
(1)產(chǎn)品概念的變化:傳統(tǒng)產(chǎn)品是物理概念,即實(shí)實(shí)在在的東西。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品已經(jīng)演變?yōu)橐粋(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品按物理形態(tài)和配送方式,可分為兩類:實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。
虛擬產(chǎn)品:無(wú)形的、數(shù)字化的。分為兩類:軟件和服務(wù)。軟件包括計(jì)算機(jī)軟件和應(yīng)用軟件。服務(wù)包括普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)。
(2)產(chǎn)品生命周期的變化
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期分為:介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期,在這一過(guò)程中產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)由低到高。由于不接觸直接消費(fèi)者,因此企業(yè)很難把握新產(chǎn)品研制的投向,另外在把握產(chǎn)品成熟期和衰退期時(shí)經(jīng)常滯后。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,產(chǎn)品的生命周期逐步淡化。因?yàn)槠髽I(yè)可以直接接觸消費(fèi)者,因此當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,可以迅速的進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整,確定研制的方向。
2.從按成本定價(jià)轉(zhuǎn)移到滿足需求定價(jià) 傳統(tǒng)的定價(jià)模式:生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤(rùn)+銷售利潤(rùn)+品牌系數(shù)=產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)起主導(dǎo)作用。因此,這能否為顧客接受具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。
4Cs中則相反,因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)商品的功能,然后計(jì)算滿足這種需求的產(chǎn)品成本。因此,顧客不接受的風(fēng)險(xiǎn)較小。
定價(jià)模式:消費(fèi)者需求――產(chǎn)品功能――生產(chǎn)與商業(yè)成本――市場(chǎng)可以接受的性價(jià)比 3.從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式
傳統(tǒng)的商品流通脫離不了地域限制,企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí),一定會(huì)受到自身所在地、目標(biāo)市場(chǎng)所在地、銷售渠道等限制。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,沒有地域的概念,無(wú)論多遠(yuǎn),通過(guò)因特網(wǎng)都可以極短的時(shí)間接觸到顧客,因此,營(yíng)銷策略需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題是:如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶,如何使所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)安全,又方便顧客進(jìn)行購(gòu)買。
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