2013年經(jīng)濟師考試(中級工商)知識點：市場營銷策略

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　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及其層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場、能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。

　　產(chǎn)品具有五個層次： (掌握)

　　(1)核心層。核心層又稱為“實質(zhì)產(chǎn)品”，是指產(chǎn)品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值。

　　(2)形式層。形式層是核心層產(chǎn)品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個要素。

　　(3)期望層。期望層是指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認的屬性與條件。

　　(4)延伸層。延伸層是指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務等。

　　(5)潛在層。潛在層是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關的未來可能發(fā)展的潛在屬性。

　　(二)產(chǎn)品組合 (掌握)

　　產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線構(gòu)成。

　　產(chǎn)品項目指每一個具體的產(chǎn)品;

　　產(chǎn)品線指滿足同類需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合具有廣度、深度和關聯(lián)性。

　　產(chǎn)品組合廣度也稱“寬度”，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目;

　　產(chǎn)品組合深度也稱“長度”，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量;

　　產(chǎn)品組合關聯(lián)性指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關程度。一般情況，擴大產(chǎn)品組合的廣度，即擴展企業(yè)的經(jīng)營領域，可使企業(yè)的資源、技術得到充分利用，開拓新的市場，分散投資風險。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項目或使產(chǎn)品多樣化，可更好地滿足消費者的不同需求與愛好。增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，可增強企業(yè)在某一特定市場領域的地位。

　　產(chǎn)品組合優(yōu)化可以采取以下策略：

　　(1)擴大產(chǎn)品組合。

　　拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍;

　　增加產(chǎn)品組含的深度，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

　　在市場繁榮時期，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。當企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，也應考慮這種做法。 +

　　(2)縮減產(chǎn)品組合。在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使利潤總額上升，因為去除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

　　(3)延伸產(chǎn)品線。延伸產(chǎn)品線是指企業(yè)把產(chǎn)品線的長度延伸超過現(xiàn)有范圍。

　　包括：向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目;向上延伸，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期 (掌握)

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退四個階段。

　　生命周期階段特 征企業(yè)對策

　　引入期產(chǎn)品銷量少，促銷費用多，制造成本高，銷售利潤低甚至為負值投入市場的產(chǎn)品要有針對性，進入市場的時機要合適。直接面向最有可能的購買者，以使市場盡快接受產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進入成長期

　　成長期消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣已經(jīng)形成，企業(yè)銷售量迅速增長，生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者也會投入競爭。隨著新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場開始細分，分銷渠道增加企業(yè)為維持市場增值率，延長獲取最大利潤的時間，可采取以下策略：

　�、俑纳飘a(chǎn)品品質(zhì);

　�、趯ふ倚碌募毞质袌�;

　　③改變廣告宣傳重點;

　�、苓m時降價

　　成熟期產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降。產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。市場競爭激烈，各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)企業(yè)應主動出擊，努力延長成熟期，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。相關策略如：

　�、僬{(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途，尋找新的用戶或改變推銷方式，以擴大產(chǎn)品銷售量;

　�、谡{(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品自身，以滿足消費者的不同需要，吸引有不同需求的客戶;

　�、壅{(diào)整營銷組合：對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個營銷組合因素加以調(diào)整，刺激銷售量回升

　　衰退期當產(chǎn)品銷售量急劇下降，企業(yè)從中獲利很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費者的消費習慣發(fā)生改變時，則是產(chǎn)品進入了生命周期的衰退期①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止;

　　②集中策略：把企業(yè)資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上，有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時創(chuàng)造更多的利潤;

　�、凼湛s策略：大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤;

　�、芊艞壊呗裕簩λネ吮容^迅速的產(chǎn)品，逐步或立即放棄經(jīng)營

　　二、價格策略

　　(一)定價目標

　　定價目標是企業(yè)通過制定一定水平的價格所要達到的預期目的。

　　(1)利潤目標，即追求利潤最大化，或為獲取適度利潤。

　　(2)銷售額目標，即在保持一定利潤水平的前提下;追求銷售額最大化。

　　(3)市場占有率目標，即擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率。

　　(4)價格競爭目標，即以服從競爭需要為前提來制定價格。

　　(5)價格穩(wěn)定目標，即企業(yè)為保護自己，避免卷入價格戰(zhàn)而制定價格。

　　(二)定價方法 (掌握)

　　(1)成本導向定價法。以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法。

　　成本加成定價法：按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價。

　　公式為：

　　單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標利潤率)

　　(2)需求導向定價法。這是企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”或“顧客導向定價法”。其特點是靈活有效地運用價格差異，對效用相同的產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系。包括：

　　認知價值定價法：認知價值也叫理解價值或感受價值，這是企業(yè)根據(jù)消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。為此，賣方運用各種營銷策略和方法影響買方對產(chǎn)品的認知，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價值來定價。

　　需求差異定價法：是同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價格，可以因數(shù)量、時間、地點、顧客而異。

　　(3)競爭導向定價法。競爭導向定價法是指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價格的定價方法。

　　隨行就市定價法，即企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價格跟上同行業(yè)的平均價格水平。

　　差別競爭定價法，即以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。

　　密封投標定價法，即企業(yè)用于投標交易，權衡自身盈利預期和視競爭者的情況而合理出價。

　　(三)定價策略

　　定價方法著重于產(chǎn)品的基礎價格，定價策略著重于根據(jù)市場的具體情況，從定價目標出發(fā)，運用價格手段，適應市場的不同狀況，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

　　(1)心理定價策略，即企業(yè)利用顧客心理，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以擴大銷售。包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價(優(yōu)質(zhì)高價)、招徠定價(物美價廉)、習慣定價。

　　(2)折扣定價策略，即企業(yè)在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者以促進銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

　　(3)地區(qū)定價策略，即企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格，如原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域運送定價等。

　　(4)促銷定價策略。即企業(yè)為促進產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多地購買，如降價、現(xiàn)金回扣。低息貸款、免費服務等。

　　(5)新產(chǎn)品定價策略。一般有三種方式：

　　撇脂定價：企業(yè)將新產(chǎn)品以盡可能高的價格投放市場，以賺取高額利潤，在短期內(nèi)收回投資。

　　滲透定價：即低價投放新產(chǎn)品，使產(chǎn)品廣泛滲透，從而提高企業(yè)的市場占有率，然后隨著份額的提高而調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)盈利目標。

　　適中定價：即不把新產(chǎn)品的價格定得過高或過低。

　　三、渠道策略

　　市場營銷渠道的作用就是消除產(chǎn)品或服務與使用者之間的分離。

　　 營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某種產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人，包括產(chǎn)銷過程中的供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

　　 分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括商人中間商(取得所有權)和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權)，也包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者，但不包括供應商和輔助商。

　　渠道之間由不同種類的流程貫穿聯(lián)系，主要有實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程和促銷流程。

　　渠道可根據(jù)其層次的數(shù)目來分類：

　　 一層渠道含有一個營銷中介機構(gòu)

　　 二層渠道含有兩個營銷中介機構(gòu)

　　 三層渠道含有三個營銷中介機構(gòu)

　　營銷渠道的基本職能是為了實現(xiàn)營銷目標而進行的研究、促銷、接洽、配合、談判、融資、組織物流、承擔風險。

　　按是否使用中間商，營銷渠道可分為直接渠道和間接渠道;

　　按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少，營銷渠道分為寬渠道和窄渠道;

　　按分銷過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少，營銷渠道可分為長渠道和短渠道。

　　全新的市場營銷渠道 (掌握)

　　(1)垂直分銷系統(tǒng)。垂直分銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，其中某個成員或者擁有其他成員的產(chǎn)權，或者是一種特約代理關系，或者擁有相當強的實力，其他成員愿意合作。

　　(2)水平分銷系統(tǒng)。水平分銷系統(tǒng)是兩個或兩個以上互無關聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新的市場營銷機會，以實現(xiàn)靠一個企業(yè)由于資金、技術、生產(chǎn)或營銷資源局限而無法達到的市場效果。

　　(3)多渠道分銷系統(tǒng)。多渠道分銷系統(tǒng)是一個企業(yè)建立兩條或更多的營銷渠道以到達更多的顧客細分市場。

　　有效的渠道設計

　　影響渠道設計的主要因索有企業(yè)特性、顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性和環(huán)境特性。

　　步驟：

　　(1)明確渠道目標。渠道目標是指企業(yè)預期達到的顧客服務水平以及中間商應執(zhí)行的職能等。

　　(2)確定交替方案。涉及方案需要考慮的因素：①中間商類型。②中間商數(shù)目：如密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。③渠道成員的特定任務。

　　(3)評估渠道方案。評估的標準有經(jīng)濟性、可控性和適應性。

　　為了保持市場營銷渠道的合理、有效，企業(yè)需要進行渠道管理，包括選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員和調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

　　四、促銷策略

　　(一)促銷與促銷組合的含義

　　1.促銷

　　促銷(Promotion)是指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進消費者了解某種商品或服務，促使消費者對商品或服務產(chǎn)生信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。

　　促銷的作用在于：傳遞信息，溝通渠道，引導需求，擴大銷售;突出特點，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。

　　2.促銷組合 (掌握)

　　(1)人員推銷。人員推銷是企業(yè)通過推銷人員與消費者口頭交談來傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。

　　靈活性好，針對性強，信息反饋快，是一種“量體裁衣”式的信息傳遞方式。通過面對面交談，推銷人員可以與消費者進行雙向溝通，并保持密切聯(lián)系，可以對消費者的意見及時作出反應。缺點是成本較高。

　　(2)廣告。廣告是廣告主通過付費方式由廣告承辦單位進行的一種信息傳播活動。特點是：①大眾化，即借助大眾傳媒發(fā)布信息，信息傳遞速度較快，傳播面廣，滲透性強，可以使信息反復多次地傳遞到目標市場，并使其與競爭者的信息進行比較，使購買者易于接受;②表現(xiàn)性，它通過文字、畫面、音響及色彩的藝術化運用，能將企業(yè)及產(chǎn)品的信息生動、形象地傳遞給聽眾或觀眾。但廣告往往只是一種單向的信息傳遞，缺乏與消費者的雙向溝通，信息反饋慢而且困難，同時，有的廣告媒體費用也很高，如電視。

　　(3)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取的一些刺激手段，比如用獎券、競賽、展銷會等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。特點是可以使消費者產(chǎn)生強烈的、即時的反應，從而提高產(chǎn)品的銷售量。但這種方式只在短期內(nèi)有效，如果時間長了或過于頻繁，容易引起消費者的懷疑和不信任感。

　　(4)公共關系。公共關系是指企業(yè)通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽的一種促銷手段。特點是：以新聞報道等形式傳遞信息，比廣告更具可信性;可以解除消費者的戒備心理，使其在不知不覺中接受信息;具有與廣告相似的信息傳播速度快及傳播面廣的優(yōu)點，但不一定需要支付費用，更容易在目標市場上建立美譽度。缺點是不如其他方式見效快，而且信息發(fā)播權掌握在公共媒體手中，企業(yè)不容易進行控制。

　　(二)促銷策略

　　1.推動策略

　　企業(yè)通過各種促銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商把產(chǎn)品推銷給消費者。

　　常用的推動策略有：

　�、偈痉锻其N法，如技術講座、實物展銷、現(xiàn)場示范與表演、試用、試穿、試看等。

　　②走訪銷售法，如帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪消費者，帶商品巡回推銷等。

　　③網(wǎng)點銷售法，如建立、完善分銷網(wǎng)點，采用經(jīng)銷、聯(lián)營等方式擴大銷售。

　�、芊�務銷售法，如售前根據(jù)用戶要求設計產(chǎn)品，制定價格;售中向用戶介紹產(chǎn)品，傳授安裝、調(diào)試知識;售后征詢意見，做好保修、維修工作等。

　　2.拉動策略

　　拉動策略是企業(yè)針對最終消費者開展促銷攻勢，使消費者產(chǎn)生需求，進而向零售商要求購買該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，批發(fā)商最后向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品。

　　常用的拉動策略有：

　�、贂�議促銷法，如組織商品展銷會、訂貨會、交易會、博覽會等，邀請目標市場的企業(yè)或個人前來訂貨。

　　②廣告促銷法，如通過電視、廣播、報紙、雜志及各種信函、訂單等，向消費者介紹產(chǎn)品的性能、特點、價格和征訂方法，吸引消費者購買。

　　③代銷、試銷法，新產(chǎn)品問世時，委托他人代銷或試銷，促進產(chǎn)品盡快占領市場。

　�、苄抛u銷售法，如實行產(chǎn)品質(zhì)量保險、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動等，以增強用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度，促進銷售。

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