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2013年經(jīng)濟師考試(中級工商)知識點:目標(biāo)市場與市場定位

更新時間:2013-04-03 13:20:51 來源:|0 瀏覽0收藏0
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  一、目標(biāo)市場含義

       目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場,是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進入的市場,即企業(yè)的服務(wù)對象。

  企業(yè)選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素,主要是:企業(yè)實力、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。

  經(jīng)營目標(biāo)市場有五種模式: (掌握)

  (1)市場集中化模式,即企業(yè)只選取一個細分市場,只生產(chǎn)一類產(chǎn)品,供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。

  (2)產(chǎn)品專業(yè)化模式,即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。這樣可以在生產(chǎn)和技術(shù)上形成優(yōu)勢,但如果出現(xiàn)新技術(shù)或替代產(chǎn)品,企業(yè)會面臨不利狀況。

  (3)市場專業(yè)化模式,即企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。由于產(chǎn)品類型較多,這樣能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險;但如果這類顧客的整體需求下降,企業(yè)效益會受到影響。

  (4)選擇專業(yè)化模式,即企業(yè)有選擇地進入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細分市場,為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。這樣可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險,即使某個細分市場遇到困難,仍能在其他細分市場上獲得盈利。有較強資源的企業(yè)可以采用這種模式。

  (5)市場全面化模式,即企業(yè)全方位地進入各個細分市場,為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實力雄厚的大企業(yè)運用的模式。

  企業(yè)在確定目標(biāo)市場時,會相應(yīng)地采取不同類型的營銷策略:(掌握)

  (1)無差異性營銷策略,即企業(yè)把整個市場看作是一個無差異的整體,認(rèn)為消費者的某種需求基本上是一樣的,可以作為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待,忽略其不明顯的差異,以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。

  優(yōu)點:產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一,有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn),有利于降低生產(chǎn)、存儲、運輸、研究、促銷等成本費用。

  缺點:品種單一,難以滿足消費者的多樣性需求。

  (2)差異性營銷策略,即企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇幾個細分市場作為目標(biāo)市場,并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略。

  優(yōu)點在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求,提高產(chǎn)品的競爭能力,并有效地分散風(fēng)險。

  缺點是成本和營銷費用會加大,資源配置分散,不易形成拳頭產(chǎn)品。

  (3)集中性營銷策略,即企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場上,而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標(biāo),然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進行生產(chǎn)和營銷,充分滿足特定消費者的需要,加強市場占有率。

  優(yōu)點是服務(wù)對象比較集中,有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化,較易在特定市場上取得有利地位。

  缺點是目標(biāo)市場狹小,一旦市場發(fā)生變化或有強大對手進入,企業(yè)會陷入困境。

 二、市場定位

  市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭,為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其形象生動地傳遞給顧客,求得顧客認(rèn)同的過程。

  市場定位的策略可分為以下三種: (掌握)

  (1)避強定位策略。這種策略是企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強勢對手有明顯的區(qū)別。

  這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風(fēng)險較小,成功率較高,常為多數(shù)企業(yè)所采用。

  (2)迎頭定位策略。這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實力,為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭,從而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。

  由于競爭對手強大,這一競爭過程往往相當(dāng)引人注目,企業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費者了解,達到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭,具有較大的風(fēng)險。

  (3)重新定位策略。這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。

  重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境,尋求新的活力的有效途徑。此外,企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍,也可以進行重新定位。

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