2013年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》預(yù)習(xí)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)末發(fā)展起來(lái)的一種新興營(yíng)銷(xiāo)模式。其出現(xiàn)的推動(dòng)力主要是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念：有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(因特網(wǎng)、有限通信網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng));狹義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)――商品交換的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織借助和通過(guò)因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價(jià)值以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)：1.信息溝通網(wǎng)絡(luò);2.金融支付網(wǎng)絡(luò);3.物流配送網(wǎng)絡(luò)。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商務(wù)模式

　　分為 五種模式：網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成。

　　1.網(wǎng)上宣傳：在門(mén)戶網(wǎng)站上做廣告。

　　2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研：各種試用版的發(fā)布;利用論壇;有獎(jiǎng)?wù){(diào)查?？梢越柚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研公司;也可以通過(guò)公司自己的網(wǎng)站。

　　3.網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系：所謂網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系，就是利用網(wǎng)絡(luò)手段，來(lái)了解分銷(xiāo)過(guò)程中的商品流程和最終銷(xiāo)售情況。

　　4.網(wǎng)上直接銷(xiāo)售：淘寶;阿里巴巴商務(wù)平臺(tái)。

　　5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成：是指企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的能力，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售服務(wù)的過(guò)程。就是在營(yíng)銷(xiāo)的全部過(guò)程中，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。

　　(四)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：

　　常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法有企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、E-mail營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等。

　　1.企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的具體方法有：(1)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo);(2)網(wǎng)站促銷(xiāo);(3)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo);(4)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo);(5)交換鏈接。

　　2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)通過(guò)用戶使用搜索引擎，利用被用戶檢索的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的作用，達(dá)到盡可能地將營(yíng)銷(xiāo)信息迅速傳遞給目標(biāo)顧客的活動(dòng)。

　　(1)搜索引擎基本類(lèi)型：按工作方式，分為全文搜索引擎(google、baidu、AlaVista、Inktomi)、目錄索引類(lèi)搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪愛(ài)問(wèn))和元搜索引擎(搜星、InfoSpace、Dogpile、Vivisimo)。

　　(2) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　1)搜索引擎登陸：將自己網(wǎng)站掛到搜索引擎上。

　　2)搜索引擎優(yōu)化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名。

　　3)競(jìng)價(jià)排名：baidu首創(chuàng)，直接給錢(qián)，然后就給你提高排名。

　　4)關(guān)鍵詞廣告：也被稱(chēng)為搜索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。大家登陸google的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你輸入了關(guān)鍵詞之后，在頁(yè)面的右邊會(huì)出現(xiàn)幾條廣告。這一廣告的針對(duì)性很高，因此，效果比其他廣告好，因此近年來(lái)發(fā)展迅速。

　　5)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名：一種新的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)，比如你登陸中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校，只需要在地址欄輸入“中華會(huì)計(jì)網(wǎng)?！奔纯?。

　　3.Email營(yíng)銷(xiāo)：就是通過(guò)電子郵件進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。.Email營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)：

　　(1)根據(jù)用戶許可與否：許可E-mail營(yíng)銷(xiāo);未經(jīng)許可的E-mail營(yíng)銷(xiāo)(垃圾郵件);

　　(2)根據(jù)E-mail地址所有權(quán)：內(nèi)部E-mail營(yíng)銷(xiāo)(內(nèi)部列表)和外部E-mail營(yíng)銷(xiāo)(外部列表);

　　(3)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間分類(lèi)：臨時(shí)E-mail營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)期E-mail營(yíng)銷(xiāo);

　　(4)根據(jù)功能不同分類(lèi)：顧客關(guān)系E-mail營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)E-mail營(yíng)銷(xiāo)、在線調(diào)查E-mail營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)E-mail營(yíng)銷(xiāo)。

　　(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

　　廣義：倫理營(yíng)銷(xiāo)。就是企業(yè)在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還要考慮社會(huì)效益，社會(huì)效益其中包括了保護(hù)生態(tài)平衡，還有其他的一些：欺詐等。狹義：綠色營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮自然生態(tài)平衡。

　　(二) 綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　1.綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。

　　2.綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供綠色的產(chǎn)品。綠色觀念就是人與環(huán)境和諧發(fā)展，重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系。

　　3.綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。通過(guò)立法、執(zhí)法，來(lái)規(guī)范市場(chǎng)行為，制約污染行為。

　　4.綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。只有以綠色科技促進(jìn)綠色商品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源再生以及無(wú)公害商品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。

　　(三)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

　　1.制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：明確企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品的計(jì)劃和必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保努力方向和措施。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

　　2.制定綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合： “4Ps”組合即產(chǎn)品(Products)、價(jià)格(Prices)、渠道(Places)、促銷(xiāo)(Promotions)。

　　(1)開(kāi)發(fā)綠色商品，實(shí)施綠色服務(wù)。

　　(2)使用綠色包裝，可重復(fù)使用的、可降解的、避免過(guò)度包裝等等。

　　(3)制定綠色價(jià)格。

　　(4)開(kāi)辟綠色通道。

　　(5)開(kāi)展綠色促銷(xiāo)。綠色促銷(xiāo)包括：綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷(xiāo)和綠色營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。

　　(四)制定綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)考慮的因素

　　1.外部影響要素：

　　(1)消費(fèi)者：了解顧客的綠色化接受程度以及對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)的需求程度。

　　(2)供應(yīng)商：決定了產(chǎn)品的綠色程度。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)者。

　　(4)商業(yè)伙伴： 綠色營(yíng)銷(xiāo)最重要的工作之一就是尋找戰(zhàn)略伙伴。

　　(5)政府官員。

　　2.內(nèi)部影響要素：(1)產(chǎn)品;(2)價(jià)格;(3)分銷(xiāo);(4)促銷(xiāo);(5)人員。

　　企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，關(guān)鍵在于綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外因素的巧妙結(jié)合和協(xié)同作用，具體可概括為：滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求;產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過(guò)程中無(wú)污染;社會(huì)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的接受和支持;企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)組織和實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。

　　本章小結(jié)

　　1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi)

　　(一)范圍不同的預(yù)測(cè) (二)期限不同的預(yù)測(cè)

　　(三)性質(zhì)不同的預(yù)測(cè) (四)綜合程度不同的預(yù)測(cè)

　　2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

　　(一)定性預(yù)測(cè)法：1.德?tīng)柗欠?2.類(lèi)推法 3.用戶調(diào)查法

　　(二)定量預(yù)測(cè)法：

　　1.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：上期銷(xiāo)售量法、算術(shù)平均法、移動(dòng)平均數(shù)法

　　2.回歸分析法：一元回歸、多元回歸

　　3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般過(guò)程

　　(一)確定預(yù)測(cè)目標(biāo) (二)搜集數(shù)據(jù)和資料 (三)選擇預(yù)測(cè)方法 (四)進(jìn)行預(yù)測(cè)和輸出預(yù)測(cè)結(jié)果 (五)預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和調(diào)整

　　4.商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的種類(lèi)

　　(一)重要程度不同的決策 (二)問(wèn)題是否重復(fù)出現(xiàn)的決策 (三)管理層次不同的決策 (四)方法不同的決策 (五)目標(biāo)數(shù)量多寡不同的決策 (六)期限長(zhǎng)短不同的決策(七)要求時(shí)態(tài)不同的決策

　　5. 商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法

　　(一)確定型決策：1.價(jià)值分析法 2.量本利分析法

　　(二)非確定型決策 1.悲觀準(zhǔn)則 2.樂(lè)觀準(zhǔn)則 3.折中準(zhǔn)則 4.等概率準(zhǔn)則 5.后悔值準(zhǔn)則

　　(三)風(fēng)險(xiǎn)型決策 期望值決策、貝葉斯決策 馬爾科夫決策等

　　6.商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的過(guò)程

　　(一)分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境 (二)確定企業(yè)決策目標(biāo) (三)擬定備選方案 (四)備選方案的評(píng)價(jià)與選擇 (五)制定實(shí)施方案的措施

　　7.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)及其產(chǎn)生背景

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