2013年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》預(yù)習(xí):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
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第四章 商品流通企業(yè)預(yù)測(cè)與決策
4.3 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)末發(fā)展起來(lái)的一種新興營(yíng)銷(xiāo)模式。其出現(xiàn)的推動(dòng)力主要是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念:有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(因特網(wǎng)、有限通信網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng));狹義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)――商品交換的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織借助和通過(guò)因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價(jià)值以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ):1.信息溝通網(wǎng)絡(luò);2.金融支付網(wǎng)絡(luò);3.物流配送網(wǎng)絡(luò)。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商務(wù)模式
分為 五種模式:網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成。
1.網(wǎng)上宣傳:在門(mén)戶網(wǎng)站上做廣告。
2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研:各種試用版的發(fā)布;利用論壇;有獎(jiǎng)?wù){(diào)查?梢越柚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研公司;也可以通過(guò)公司自己的網(wǎng)站。
3.網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系:所謂網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系,就是利用網(wǎng)絡(luò)手段,來(lái)了解分銷(xiāo)過(guò)程中的商品流程和最終銷(xiāo)售情況。
4.網(wǎng)上直接銷(xiāo)售:淘寶;阿里巴巴商務(wù)平臺(tái)。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成:是指企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)者的需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的能力,完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售服務(wù)的過(guò)程。就是在營(yíng)銷(xiāo)的全部過(guò)程中,綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。
(四)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法:
常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法有企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、E-mail營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等。
1.企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo):網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的具體方法有:(1)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo);(2)網(wǎng)站促銷(xiāo);(3)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo);(4)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo);(5)交換鏈接。
2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo):指企業(yè)通過(guò)用戶使用搜索引擎,利用被用戶檢索的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的作用,達(dá)到盡可能地將營(yíng)銷(xiāo)信息迅速傳遞給目標(biāo)顧客的活動(dòng)。
(1)搜索引擎基本類(lèi)型:按工作方式,分為全文搜索引擎(google、baidu、AlaVista、Inktomi)、目錄索引類(lèi)搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪愛(ài)問(wèn))和元搜索引擎(搜星、InfoSpace、Dogpile、Vivisimo)。
(2) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法。
1)搜索引擎登陸:將自己網(wǎng)站掛到搜索引擎上。
2)搜索引擎優(yōu)化:提高自己公司搜索引擎友好性,提高排名。
3)競(jìng)價(jià)排名:baidu首創(chuàng),直接給錢(qián),然后就給你提高排名。
4)關(guān)鍵詞廣告:也被稱(chēng)為搜索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。大家登陸google的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)你輸入了關(guān)鍵詞之后,在頁(yè)面的右邊會(huì)出現(xiàn)幾條廣告。這一廣告的針對(duì)性很高,因此,效果比其他廣告好,因此近年來(lái)發(fā)展迅速。
5)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名:一種新的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù),比如你登陸中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校,只需要在地址欄輸入“中華會(huì)計(jì)網(wǎng)!奔纯。
3.Email營(yíng)銷(xiāo):就是通過(guò)電子郵件進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。.Email營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi):
(1)根據(jù)用戶許可與否:許可E-mail營(yíng)銷(xiāo);未經(jīng)許可的E-mail營(yíng)銷(xiāo)(垃圾郵件);
(2)根據(jù)E-mail地址所有權(quán):內(nèi)部E-mail營(yíng)銷(xiāo)(內(nèi)部列表)和外部E-mail營(yíng)銷(xiāo)(外部列表);
(3)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間分類(lèi):臨時(shí)E-mail營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)期E-mail營(yíng)銷(xiāo);
(4)根據(jù)功能不同分類(lèi):顧客關(guān)系E-mail營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)E-mail營(yíng)銷(xiāo)、在線調(diào)查E-mail營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)E-mail營(yíng)銷(xiāo)。
(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
廣義:倫理營(yíng)銷(xiāo)。就是企業(yè)在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),還要考慮社會(huì)效益,社會(huì)效益其中包括了保護(hù)生態(tài)平衡,還有其他的一些:欺詐等。狹義:綠色營(yíng)銷(xiāo),就是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),不僅要考慮經(jīng)濟(jì)效益,也要考慮自然生態(tài)平衡。
(二) 綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
1.綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。
2.綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以滿足綠色需求為中心,為消費(fèi)者提供綠色的產(chǎn)品。綠色觀念就是人與環(huán)境和諧發(fā)展,重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系。
3.綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。通過(guò)立法、執(zhí)法,來(lái)規(guī)范市場(chǎng)行為,制約污染行為。
4.綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。只有以綠色科技促進(jìn)綠色商品的發(fā)展,促進(jìn)節(jié)約能源和資源再生以及無(wú)公害商品的開(kāi)發(fā),才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。
(三)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
1.制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:明確企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品的計(jì)劃和必要的資源投入,具體說(shuō)明環(huán)保努力方向和措施。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
2.制定綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合: “4Ps”組合即產(chǎn)品(Products)、價(jià)格(Prices)、渠道(Places)、促銷(xiāo)(Promotions)。
(1)開(kāi)發(fā)綠色商品,實(shí)施綠色服務(wù)。
(2)使用綠色包裝,可重復(fù)使用的、可降解的、避免過(guò)度包裝等等。
(3)制定綠色價(jià)格。
(4)開(kāi)辟綠色通道。
(5)開(kāi)展綠色促銷(xiāo)。綠色促銷(xiāo)包括:綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷(xiāo)和綠色營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。
(四)制定綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)考慮的因素
1.外部影響要素:
(1)消費(fèi)者:了解顧客的綠色化接受程度以及對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)的需求程度。
(2)供應(yīng)商:決定了產(chǎn)品的綠色程度。
(3)競(jìng)爭(zhēng)者。
(4)商業(yè)伙伴: 綠色營(yíng)銷(xiāo)最重要的工作之一就是尋找戰(zhàn)略伙伴。
(5)政府官員。
2.內(nèi)部影響要素:(1)產(chǎn)品;(2)價(jià)格;(3)分銷(xiāo);(4)促銷(xiāo);(5)人員。
企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功,關(guān)鍵在于綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外因素的巧妙結(jié)合和協(xié)同作用,具體可概括為:滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求;產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過(guò)程中無(wú)污染;社會(huì)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的接受和支持;企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)組織和實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。
本章小結(jié)
1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi)
(一)范圍不同的預(yù)測(cè) (二)期限不同的預(yù)測(cè)
(三)性質(zhì)不同的預(yù)測(cè) (四)綜合程度不同的預(yù)測(cè)
2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
(一)定性預(yù)測(cè)法:1.德?tīng)柗欠?2.類(lèi)推法 3.用戶調(diào)查法
(二)定量預(yù)測(cè)法:
1.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法:上期銷(xiāo)售量法、算術(shù)平均法、移動(dòng)平均數(shù)法
2.回歸分析法:一元回歸、多元回歸
3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般過(guò)程
(一)確定預(yù)測(cè)目標(biāo) (二)搜集數(shù)據(jù)和資料 (三)選擇預(yù)測(cè)方法 (四)進(jìn)行預(yù)測(cè)和輸出預(yù)測(cè)結(jié)果 (五)預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和調(diào)整
4.商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的種類(lèi)
(一)重要程度不同的決策 (二)問(wèn)題是否重復(fù)出現(xiàn)的決策 (三)管理層次不同的決策 (四)方法不同的決策 (五)目標(biāo)數(shù)量多寡不同的決策 (六)期限長(zhǎng)短不同的決策(七)要求時(shí)態(tài)不同的決策
5. 商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法
(一)確定型決策:1.價(jià)值分析法 2.量本利分析法
(二)非確定型決策 1.悲觀準(zhǔn)則 2.樂(lè)觀準(zhǔn)則 3.折中準(zhǔn)則 4.等概率準(zhǔn)則 5.后悔值準(zhǔn)則
(三)風(fēng)險(xiǎn)型決策 期望值決策、貝葉斯決策 馬爾科夫決策等
6.商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的過(guò)程
(一)分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境 (二)確定企業(yè)決策目標(biāo) (三)擬定備選方案 (四)備選方案的評(píng)價(jià)與選擇 (五)制定實(shí)施方案的措施
7.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)及其產(chǎn)生背景
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