2012年經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎》預習講義22(4)

　　(二)服務營銷組合

　　(掌握服務營銷組合的各項策略)

　　服務企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組合策略基礎上關注下列三個問題：

　　1.人員，所有與提供服務的過程相關的人員都會影響顧客的感受。

　　(1)首先是提供服務的企業(yè)員工。提供服務的企業(yè)員工是服務營銷的關鍵。

　　(2)購買和接受服務的顧客本身也會影響服務的結果，從而影響服務質量和自己的感受。

　　另外顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產(chǎn)生影響。

　　2.有形化

　　將無形的服務有形化，可以幫助服務企業(yè)保障顧客接受服務的質量，強化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務的價值，從而提高他們的滿意程度。

　　3.過程

　　服務是一個動態(tài)的過程，因此實際的服務流程和提供方式是顧客判斷服務質量的依據(jù)。

　　服務營銷組合：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務體驗、滿意程度和購買決策。

　　(三)服務營銷策略

　　服務的對象是顧客，服務營銷戰(zhàn)略的核心就是始終關注顧客，所有的策略和過程都應該以顧客為基礎。

　　服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應當包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者(掌握)，以及內部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

　　(掌握外部營銷、內部營銷、交互營銷的決策內容)

　　1.外部營銷

　　服務企業(yè)與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進行服務內容設計、定價、渠道及促銷策略的制定。

　　2.內部營銷

　　服務企業(yè)的內部營銷是指企業(yè)對其服務人員的培訓和管理。內部營銷的目的是促使企業(yè)全員參與對顧客的服務。

　　3.交互營銷

　　交互營銷是服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。

　　(熟悉技術質量和職能質量的定義)

　　【例題1?單選題】服務企業(yè)的( )是指企業(yè)對其服務人員的培訓和管理。

　　A.外部營銷

　　B.內部營銷

　　C.交互營銷

　　D.全面營銷

　　[答案]B

　　【例題2?多選題】(2008年)“職能質量”是汽車維修企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素，它主要是指( )。

　　A.維修工維修水平的高低

　　B.接待人員能否與顧客及時溝通

　　C.接待人員對顧客是否禮貌熱情

　　D.該企業(yè)是否提供員工培訓

　　E.該企業(yè)是否做過足夠的廣告宣傳

　　[答案]BC

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