《初級經(jīng)濟基礎(chǔ)》市場營銷環(huán)境復(fù)習資料(一)

　　一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境

　　1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境是企業(yè)近距離的生存環(huán)境，它包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客和公眾等因素。

　　2、供應(yīng)商

　　(1)供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設(shè)備、能源和勞務(wù)等等。

　　(2)供應(yīng)商對企業(yè)的影響

　?、?供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠,都會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性。

　?、?如果企業(yè)將供應(yīng)任務(wù)都交給少數(shù)幾個甚至單一一個供應(yīng)商,固然能夠在一定程度上提高對供應(yīng)商的討價還價能力,然而卻增大了供應(yīng)的風險, 如果他們的供應(yīng)出現(xiàn)意外,就會直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。

　　3、企業(yè)內(nèi)部

　　(1)現(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場營銷是眾多職能部門之一，它必須處理好同其他部門的關(guān)系。

　　(2)所有的職能部門都應(yīng)該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。

　　(3)營銷部門在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門的新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上確定，生產(chǎn)制造部門的運作管理和生產(chǎn)計劃應(yīng)該按照營銷部門確認的銷售計劃來安排，人力資源部門的招聘、培訓、業(yè)績考核等計劃也應(yīng)滿足市場對企業(yè)運作要求的人員需求。營銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門密切協(xié)調(diào)和合作。

　　4、競爭者

　　(1)定義

　　競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的。

　　(2)類型

　?、?品牌競爭者：是指經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者;

　　② 產(chǎn)品形式競爭者：是指經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者;

　?、?產(chǎn)品類別競爭者：是指經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者，也稱“平行競爭者”;

　?、?愿望競爭者：是指經(jīng)營滿足顧客當前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。

　　(3)競爭近視癥

　　從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。

　　如果企業(yè)在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯 “競爭近視癥”， 喪失長遠的競爭優(yōu)勢。

　　如數(shù)碼相機對傳統(tǒng)光學相機的市場份額的迅速侵占，網(wǎng)上書店對傳統(tǒng)書店業(yè)務(wù)的沖擊等。

　　5、營銷中介

　　營銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融中介等。

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