2010初級工商專業(yè)：市場營銷與品牌建設(shè)(7)

　　三、渠道策略

　　市場營銷渠道就是為了消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。

　　營銷渠道---配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

　　分銷渠道---某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商(取得所有權(quán))、代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。

　　渠道之間有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程。

　　營銷渠道按是否使用中間商，分為直接渠道、間接渠道;按銷售中使用中間商數(shù)量多少，分為寬渠道和窄渠道;按中間環(huán)節(jié)使用中間商的多少，分為長渠道和短渠道。

　　例題14：營銷渠道包括()

　　A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商

　　答案：ABCDE

　　例題15：分銷渠道包括()

　　A供應(yīng)商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商

　　答案：BCD

　　新型的營銷渠道：

　　(1)垂直分銷系統(tǒng)---生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成一個(gè)聯(lián)合體

　　(2)水平分銷系統(tǒng)---兩個(gè)或兩個(gè)以上的互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新機(jī)會(huì)。

　　(3)多渠道分銷系統(tǒng)---一個(gè)企業(yè)建立兩條或兩條以上的營銷渠道

　　建立有效地分銷系統(tǒng)，步驟是：

　　(1)明確渠道目標(biāo)

　　(2)確定交替方案

　　涉及中間商類型、中間商數(shù)量、渠道成員的特定任務(wù)。

　　(3)評估渠道方案

　　評估標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性

　　例題16：評估方案標(biāo)準(zhǔn)的原則有()

　　A經(jīng)濟(jì)性 B可控性 C適應(yīng)性 D準(zhǔn)確性 E 效益性

　　答案：ABC

　　四、促銷策略

　　1.促銷與促銷組合

　　促銷---通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購買行動(dòng)的一種市場營銷活動(dòng)。

　　作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。

　　2.促銷組合---企業(yè)在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的應(yīng)用。

　　(1)人員促銷---靈活性好，針對性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。

　　(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，②表現(xiàn)性強(qiáng)③單向傳遞信息，溝通難④費(fèi)用高

　　(3)營業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長期使用。

　　(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。

　　3.促銷策略

　　(1)推動(dòng)策略

　　示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)銷售法

　　(2)拉動(dòng)策略

　　會(huì)議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法

　　例題17：只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長期使用的是()

　　A人員促銷 B廣告 C營業(yè)推廣 D公共關(guān)系

　　答案：C

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