2010年《初級經濟基礎》：市場營銷概述(3)

　　二、企業(yè)經營觀念的發(fā)展

　　u 考試內容：

　　1、企業(yè)經營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動中的作用

　　2、生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內容

　　3、各種經營觀念興起的原因及適用的條件

　　4、傳統(tǒng)的以產定銷型的經營觀念與以銷定產型的營銷觀念之間的區(qū)別

　　5、營銷管理的本質

　　u 要點：

　　1、企業(yè)經營觀念的發(fā)展沿革及其影響因素

　　(1) 企業(yè)經營觀念

　　企業(yè)在制定各項經營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。

　　(2) 企業(yè)經營觀念的影響因素

　?、?社會經濟水平

　　② 市場經營環(huán)境

　　③ 企業(yè)資源狀況

　　(3) 曾經產生和流行過的五種主要的經營觀念：

　?、?生產觀念

　?、?產品觀念

　?、?推銷觀念

　　④ 營銷觀念

　?、?全面營銷觀念

　　2、 生產觀念

　　(1) 產生于西方工業(yè)革命至20世紀20年代產品供不應求(賣方市場)的市場環(huán)境。

　　(2) 生產觀念認為，企業(yè)應通過大規(guī)模生產和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。

　　(3) 興起的原因：當時眾多的企業(yè)面臨的主要經營問題是生產效率低下、生產成本高。

　　(4) 局限性：當市場上的供求關系發(fā)生變化時，仍執(zhí)生產關系的企業(yè)會因為過分注重生產過程本身，忽視市場需求的變化，盲目擴大生產而造成產品積壓。

　　3、產品觀念

　　(1) 產品觀念認為，“酒香不怕巷子深”，只要是質量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產品就會得到顧客的青睞。

　　(2) 產品觀念產生于產品供求關系緩和甚至趨于平衡的市場環(huán)境。

　　(3) 興起的原因：市場上出現(xiàn)品牌的競爭。

　　(4) 當市場轉變?yōu)橘I方市場時，產品觀念會禁錮企業(yè)的發(fā)展。產品觀念可能會導致“市場近視癥”。

　　4、推銷觀念

　　(1) 推銷觀念的假設是，顧客在購買時是消極和被動的，如果聽憑自然的話，他們通常不會足量購買。因此，企業(yè)必須通過一定的銷售技術大力促銷其產品;只有這樣做了，顧客才有可能對他們的產品產生興趣和購買的欲望。

　　(2) 當企業(yè)經營那些顧客一般不會主動購買的“非尋求商品”，或是處理過剩產品時，推銷觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用。

　　(3) 推銷觀念產生于激烈的市場競爭中，產生的原因是市場的繁榮和買方市場的逐漸形成，企業(yè)經營觀念逐步轉變。

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