2010初級(jí)工商專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)(1)

　　第一節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 概 述

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿(mǎn)足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了五個(gè)階段

　　1.生產(chǎn)觀念---以生產(chǎn)為中心，“生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”

　　2.產(chǎn)品觀念---致力于提高質(zhì)量，物美價(jià)廉，無(wú)需大力推銷(xiāo)。“酒香不怕巷子深”“一招鮮吃遍天”

　　3.銷(xiāo)售觀念---積極推銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)廣告等方式促銷(xiāo)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。“賣(mài)什么，讓人買(mǎi)什么”

　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念---尋找市場(chǎng)需要和欲望，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”

　　5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念---滿(mǎn)足消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從而把消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

　　例題1：“顧客是上帝”體現(xiàn)的是()

　　A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C銷(xiāo)售觀念D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　答案：D

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)功能：

　　(1)交換功能---產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移

　　(2)物流功能---商品交換的前提和必要條件

　　(3)產(chǎn)品分類(lèi)功能---市場(chǎng)交換的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程

　　(4)融資功能

　　(5)信息功能

　　(6)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用

　　(1)指導(dǎo)企業(yè)決策

　　(2)開(kāi)拓市場(chǎng)

　　(3)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要

　　例題2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能有()

　　A交換功能B物流功能C產(chǎn)品分類(lèi)功能D融資功能E承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能

　　答案：ABCDE

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理與任務(wù)

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理---企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境所蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，并予以有效實(shí)施。有四個(gè)環(huán)節(jié)：

　　(1)發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首要任務(wù)。

　　分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)的一致性;

　　分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;

　　分析企業(yè)能否獲得最大“差別利益”。

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