2010中級(jí)工商：?jiǎn)柧砼c抽樣設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析(9)

　　(四)聚類分析

　　聚類分析是細(xì)分市場(chǎng)的有效工具，同時(shí)也可用于研究消費(fèi)者行為、尋找新的潛在市場(chǎng)、選擇實(shí)驗(yàn)的市場(chǎng)，并作為多元分析的預(yù)處理。

　　聚類分析也稱群分析或類分析，是對(duì)樣品或變量根據(jù)相似性進(jìn)行分類。對(duì)樣品的分類被稱為Q型聚類分析;對(duì)變量的分類被稱為R型聚類分析。變量如何選擇，取決于聚類的歸類。變量的類型有三種尺度： (1)間隔尺度，即變量用連續(xù)的量來表示，如果存在絕對(duì)零點(diǎn)，又稱比例尺度;(2)有序尺度，即變量用有序的等級(jí)來表示有次序關(guān)系，但沒有數(shù)量表示;(3)名義尺度，即變量用一些“類”來表示，這些類之間沒有等級(jí)和數(shù)量關(guān)系，相似物體的集合稱為類。聚類分析方法主要有系統(tǒng)聚類法、樣品聚類法、動(dòng)態(tài)聚類法、模糊聚類法、圖論聚類法和聚類預(yù)報(bào)法等。轉(zhuǎn)自環(huán)球網(wǎng)校edu24ol.com

　　用一組復(fù)雜數(shù)據(jù)產(chǎn)生一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的類結(jié)構(gòu)，必然要進(jìn)行“類似度”度量。一般來說，R型聚類統(tǒng)計(jì)量(或度量)有夾角余弦、相似系數(shù)、同號(hào)率;Q型聚類統(tǒng)計(jì)量(或度量)有：絕對(duì)距離、歐氏距離、明考斯基距離、-切比雪夫距離、馬氏距離、蘭氏距離等。類的特征主要用類的均值、樣本散布陣及樣本協(xié)方差陣、類的直徑等來刻畫。

　　(五)判別分析

　　判別分析是根據(jù)表明事物特點(diǎn)的變量值和它們所屬的類求出判別函數(shù)，根據(jù)判別函數(shù)對(duì)未知所屬類別的事物進(jìn)行分類的一種分析方法。與聚類分析不同，它需要已知一系列反映事物特性的數(shù)值變量及其變量值，根據(jù)這些值來對(duì)一個(gè)樣品進(jìn)行歸類，看它來自哪個(gè)總體。判別分析可根據(jù)判別的組數(shù)，分為兩組判別分析和多組判別分析;可根據(jù)判別函數(shù)的形式，分為線性判別和非線性判別;可根據(jù)判別時(shí)處理變量的方法不同，分為逐步判別、序貫判別等;還可根據(jù)判別標(biāo)準(zhǔn)的不同分為距離判別、Fisher判別、Bayes判別等。

　　在市場(chǎng)調(diào)研中，—般根據(jù)事先確定的因變量(例如產(chǎn)品的主要用戶、普通用戶或非用戶、自有房屋或租賃、電視觀眾或非電視觀眾)找出相應(yīng)處理的區(qū)別性特性。在判別分析中，因變量為類別數(shù)據(jù)，自變量通常為可度量數(shù)據(jù)。根據(jù)自變量的值將樣本歸類。

　　例：下列最適合用來進(jìn)行促銷策略目標(biāo)選定的是( )。

　　A.結(jié)合分析 B判別分析 C因子分析 D聚類分析

　　(六)因子分析

　　基本思想是，根據(jù)相關(guān)性大小把原始變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高，不同組的變量間相關(guān)性較低，每組變量代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)，并用一個(gè)不可觀測(cè)的綜合變量表示，這個(gè)基本結(jié)構(gòu)稱之為“公共因子”。英國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Moser Scott在1961年對(duì)英國(guó)157個(gè)城鎮(zhèn)發(fā)展水平進(jìn)行調(diào)查時(shí)，原始測(cè)量的變量有57個(gè)，通過因子分析發(fā)現(xiàn)，只需要用5個(gè)新的綜合變量就可以解釋95%的原有信息。因子分析的基本步驟是：(1)確定研究變量;(2)計(jì)算所有變量的相關(guān)矩陣;(3)構(gòu)造因子變量;(4)因子旋轉(zhuǎn);(5)計(jì)算因子得分。

　　因子分析在市場(chǎng)調(diào)研中有著廣泛的應(yīng)用.，主要包括;消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究(U&A);品牌形象和特性研究;服務(wù)質(zhì)量調(diào)查;個(gè)性測(cè)試;形象調(diào)查;市場(chǎng)劃分識(shí)別;顧客、產(chǎn)品及行為分類。同時(shí)，還可根據(jù)因子得分確定不同重要程度的指標(biāo)，管理者則可根據(jù)這些指標(biāo)的重要性來決定首先解決的市場(chǎng)問題或者產(chǎn)品問題。

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