2010年《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》：消費(fèi)者行為(1)

　　一、消費(fèi)者行為模型

　　u 考試內(nèi)容：

　　1、消費(fèi)者、消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為

　　2、消費(fèi)者行為研究模型及其構(gòu)成要素：影響消費(fèi)者行為的因素和購(gòu)買決策過(guò)程

　　3、三種不同的消費(fèi)者決策類型及其特征：習(xí)慣型、有限型和復(fù)雜型

　　u 要點(diǎn)：

　　1、消費(fèi)者是指為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭 , 由他們構(gòu)成的消費(fèi)者市場(chǎng)是產(chǎn)品的最終市場(chǎng)。

　　2、消費(fèi)者行為研究的是分析消費(fèi)者如何選擇、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)， 以滿意他們自己的需要。

　　3、消費(fèi)者行為模型 轉(zhuǎn)自環(huán)球網(wǎng)校edu24ol.com

　　(1)存在于企業(yè)營(yíng)銷刺激、其他外界刺激和消費(fèi)者最終購(gòu)買選擇之間的購(gòu)買者“黑箱” 包括兩個(gè)要素：影響消費(fèi)者行為的因素，以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。

　　(2)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分類——按照消費(fèi)者的介入程度

　　消費(fèi)者的介入程度是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)外在剌激的反應(yīng)和參與程度，比如對(duì)一則廣告的反應(yīng)或是對(duì)一項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)。

　?、?習(xí)慣型購(gòu)買

　　Ø 消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。

　　Ø 對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動(dòng)消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。

　　Ø 企業(yè)可以通過(guò)加大廣告和其他促銷手段的覆蓋面、頻率和影響力來(lái)提高品牌的知名度，繼而給消費(fèi)者更多正面的提示和線索。

　　② 有限型購(gòu)買

　　Ø 消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。

　　Ø 消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購(gòu)類產(chǎn)品 ( 如服裝 ) 時(shí)進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過(guò)程。

　　Ø 在這類產(chǎn)品中市場(chǎng)份額領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟隨其后的跟隨品牌，它們所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略是不同的。

　　J 領(lǐng)導(dǎo)品牌通常通過(guò)擺滿零售貨架、避免脫銷和加大提醒型廣告的力度，使消費(fèi)者的決策類型轉(zhuǎn)化為習(xí)慣型;

　　J 跟隨品牌通過(guò)降價(jià)和優(yōu)惠券、免費(fèi)使用等營(yíng)銷推廣方式刺激消費(fèi)者嘗試他們的品牌。

　?、?復(fù)雜型購(gòu)買

　　Ø 消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大。

　　Ø 消費(fèi)者在購(gòu)買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般都會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購(gòu)買決策。

　　u 例題：

　　1、(課后習(xí)題)對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動(dòng)的消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類型通常是( )的。

　　A.習(xí)慣型 B.復(fù)雜型 C.有限型 D.無(wú)限型

　　正確答案：A ，教材第153-154頁(yè)。

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