2017年三級人力資源管理師章節(jié)輔導(dǎo):市場營銷

　　【摘要】環(huán)球網(wǎng)校人力資源管理師頻道小編為人力資源管理師學(xué)員整理了“2017年三級人力資源管理師章節(jié)輔導(dǎo):市場營銷”，供考生復(fù)習(xí)備考之用，詳見下文。

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　　一、市場分析

　　(一)市場營銷的概念

　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是 創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。”根據(jù)該定義，就企業(yè)而言，市場營銷活動應(yīng)包括市場營銷研究、社會需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員 推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動不僅局限于生產(chǎn)與消費之間的流通領(lǐng)域，而且還滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域之中， 成為企業(yè)經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)。

　　1、建立合理有效的( )是企業(yè)完成計劃任務(wù)的關(guān)鍵。

　　A.計劃體系B.決策體系C.目標(biāo)體系D.營銷體系

　　參考答案：C

　　參考解析：設(shè)定目標(biāo)是實施目標(biāo)管理的起點，也是目標(biāo)管理的重要內(nèi)容。企業(yè)的經(jīng)營管理目 標(biāo)，就是在一定時期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所追求的預(yù)期成果或期望值。建立合理有效的目標(biāo)體系或目 標(biāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)完成計劃任務(wù)的關(guān)鍵。

　　2、企業(yè)資源優(yōu)勢具有( )的特點，企業(yè)要不斷投入以保持和創(chuàng)新其優(yōu)勢。

　　A.絕對性和時問性B.相對性和時間性C.絕對性和暫時性D.相對性和持續(xù)性

　　參考答案：B

　　參考解析：企業(yè)資源優(yōu)勢具有相對性和時問性的特點，隨著時間的推移以及競爭環(huán)境的變化，資源的優(yōu)勢可能會衰退、消失，企業(yè)要保持資源優(yōu)勢必須進(jìn)行不斷投入，以使其優(yōu)勢得以維護(hù)和創(chuàng)新。

　　3、市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的( )。

　　A.起步環(huán)節(jié)B.中心環(huán)節(jié)C.結(jié)束環(huán)節(jié)D.中間環(huán)節(jié)

　　參考答案：B

　　(二)市場的概念及分類

　　市場營銷學(xué)是研究賣方營銷活動的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應(yīng)買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何擴大市場，以達(dá)到自己的經(jīng)營目標(biāo)。市場 是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方;專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其 他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。因此，在營銷學(xué)的范疇里，“市場”往往等同于“需求”，這兩個概念經(jīng)常被交替使用。

　　市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：

　　市場一人口+購買力+購買欲望

　　市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但 收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場;若購買力雖然很強，但人口很少，也不能構(gòu)成很大的市場。只有人口既多，購買力又強，才能構(gòu)成一個有潛力 的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，因此，市場是上述三個要素的統(tǒng)一。

　　市場分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，主要有以下幾種：

　　1.按交換對象不同可分為商品市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。

　　(1)商品市場包括生產(chǎn)資料市場、工業(yè)消費品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場。交換對象是有形的商品。

　　(2)服務(wù)市場提供的是特殊的商品——服務(wù)，它具有不可儲存、無法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無形特征，必須采取相應(yīng)的營銷措施。

　　(3)技術(shù)市場中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動產(chǎn)品具有先進(jìn)性和獨占性。技術(shù)商品同其他有形商品一樣，具有價值和使用價值，有時無形的技術(shù)和知識可物化在實物中，成為有形存在的成果。

　　(4)金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價格為利息。金融市場是一個極其敏感的市場，與國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素聯(lián)系緊密，開展?fàn)I銷活動必須具有專門的金融知識，才能實行有效的管理。

　　(5)勞動力市場和信息市場作為生產(chǎn)要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，勞動力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過程也是企業(yè)走向競爭的過程。

　　2.按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場。市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便于研究目標(biāo)市場的購買行為，進(jìn)而有針對性地開展有效的營銷活動。

　　3.按照活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。

　　(三)消費者市場分析

　　消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象，消費者市場是商品的最終歸宿，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。

　　1.影響消費者購買行為的主要因素

　　消費者在一定條件下做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

　　(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學(xué)習(xí)中得來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構(gòu)的社會化過程學(xué)到了一些基本觀念。

　　由于文化、亞文化及社會階層等因素直接關(guān)系到人們的觀念、習(xí)慣和偏好的形成，從而影響到消費者的購買行為，因此，營銷者在制訂營銷方案時，首先必須了解掌握這些因素。

　　(2)社會因素。消費者購買行為也要受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

　　(3)個人因素。消費者購買決策也受到個人特性的影響，特別受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

　　1)不同年齡的人有不同的需要和偏好，這是毫無疑問的。

　　2)一個人的職業(yè)也影響其消費方式。

　　3)經(jīng)濟(jì)狀況包括個人可支配的收入、儲蓄、資產(chǎn)、借款能力及對開支和儲蓄的態(tài)度等，它決定著個人和家庭的購買能力。

　　4)個性是指一個人所特有的心理特性。營銷者所設(shè)計的品牌形象必須與消費者個性和自我形象相吻合，才能得到消費者的認(rèn)同。

　　5)生活方式是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)活動、興趣和看法的生活模式。研究生活方式就能把握一個人活動的全部模式。

　　(4)心理因素。消費者購買行為要受到動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

　　1)當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而未能得到滿足時，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動力，即動機，促使人們采取行動以滿足需要。

　　2)處在相同激勵狀態(tài)和目標(biāo)情況下，由于對情況的知覺不同，可能會導(dǎo)致不同的行為。

　　3)學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。

　　4)通過行為和學(xué)習(xí)人們獲得了自己的偏好和態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購買行為。

　　以上四方面因素是影響消費者購買行為的主要因素，營銷者必須分析研究，以便更有效地為消費者服務(wù)。

　　2.消費者的購買決策過程

　　(1)參與購買的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在決策過程中的作用不同，角色可分為以下五種：

　　1)倡議者，即首先提出或有意購買某一產(chǎn)品和服務(wù)的人。

　　2)影響者，即其看法和建議對最終決策具有一定影響的人。

　　3)決策者，即對是否買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。

　　4)購買者，即執(zhí)行購買決策的人。

　　5)使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。

　　營銷者分清參與購買的不同角色，有針對性地開展活動，才能取得最佳效果。

　　(2)消費者購買行為類型。消費者購買決策隨產(chǎn)品的復(fù)雜性、價值大小及購買情況不同而不同。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾人的參與決策。根據(jù)參與者的介人程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：

　　1)習(xí)慣性購買行為。對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者在購買時介入程度最低，他們不需要經(jīng)過搜集信息、比較評價的過程，只是出于習(xí)慣而購買。這類產(chǎn)品可用優(yōu)惠價格、銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費者反復(fù)使用。

　　2)化解不協(xié)調(diào)的購買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定風(fēng)險，因此需要選擇比較，如果合適，消費者才會決定購 買。購買以后，消費者也許會感到有些不滿意，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，在使用過程中，他會主動了解更多的情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)感，以證明自己 的購買是正確的。

　　3)尋求多樣化的購買行為。有些產(chǎn)品的差異明顯，但消費者并不愿花時間來選擇，而經(jīng)常變換所購產(chǎn)品的品牌，尋求多樣化的體驗。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種。針對這種購買類型，營銷者應(yīng)保障供應(yīng)，利用各種促銷手段來鼓勵消費者購買。

　　4)復(fù)雜的購買行為。對于貴重的、不常買的、有風(fēng)險且又非常有意義的產(chǎn)品，由于品牌差異大，消費者對此缺乏了解，因而需要一個學(xué)習(xí)過程，從而對 產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對于這種購買行為，營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能、特點，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，從而影響購買者的最終選擇。

　　(3)購買決策過程。在復(fù)雜的購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構(gòu)成。

　　1)引起需要。購買者產(chǎn)生某種需要時，是其決策過程的開始。

　　2)收集信息。消費者必須收集有關(guān)信息來支持自己的購買行為。

　　3)評價方案。消費者在收集信息的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的性能、特點進(jìn)行分析、評價。

　　4)決定購買。在消費者形成購買意圖之后，并不意味著實際購買就會發(fā)生，這時別人的態(tài)度和意外情況會對購買行為有直接影響。

　　5)買后行為。消費者購買某種產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。消費者的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的比較。

　　通過分析，了解掌握影響消費者購買行為因素及購買決定的全過程，就可以為目標(biāo)市場設(shè)計有效的營銷計劃，實行有效的管理。

　　(四)組織市場分析

　　1.組織市場的構(gòu)成

　　組織市場是由各組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：

　　(1)產(chǎn)業(yè)市場，又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。通常由不同行業(yè)，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、通信業(yè)等行業(yè)組成。

　　(2)轉(zhuǎn)賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由各種批發(fā)商和零售商組成。

　　(3)政府市場。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。由于政府通過稅收、財政預(yù)算等方式掌握了相當(dāng)一部分國民收人，所以形成了一個很大的政府市場。

　　在這三種類型的組織市場中，產(chǎn)業(yè)市場最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對象。

　　2.產(chǎn)業(yè)市場的購買行為

　　(1)產(chǎn)業(yè)市場的特點。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場具有相似性，兩者都由個人充當(dāng)購買者并做出購買決策。但是，它們又有很大區(qū)別，產(chǎn)業(yè)市場具有一些顯著特點。

　　1)與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上的購買者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購買規(guī)模較大。在消費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者為數(shù)眾多，購買規(guī)模很小。

　　2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

　　3)產(chǎn)業(yè)市場的需求具有派生性，即最終取決于消費者市場的需求。

　　4)產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性，一般情況下，價格變動對產(chǎn)業(yè)市場需求影響不大。尤其是短期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)方式不會有很大改變，這種特性尤為明顯。

　　5)產(chǎn)業(yè)市場的需求有較大的波動性，即消費者市場需求量的較小波動會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場需求量的巨大波動。

　　6)專業(yè)人員購買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強，企業(yè)通常是由內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購，參與采購決策的人通常由若干技術(shù)老師和最高管理人員組成。

　　7)互惠。產(chǎn)業(yè)購買者常?；ハ噙x擇對方為供應(yīng)商，互惠互利。

　　8)直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往直接向生產(chǎn)者購買所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過中間商。

　　9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。對于價值高、技術(shù)更新快的機器設(shè)備尤為適用。

　　(2)產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者。產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)必須了解產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者，分析他們在購買決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用。所有參與購買決策的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，稱為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：

　　1)使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。他們是最初提出某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，在確定產(chǎn)品品種、規(guī)格時起重要作用。

　　2)影響者，即在企業(yè)內(nèi)外部直接或間接影響購買決策的人員，如企業(yè)技術(shù)人員等。

　　3)采購者，即在企業(yè)中負(fù)責(zé)采購工作的有正式職權(quán)的人員。

　　4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)業(yè)用品權(quán)力的人。在例行采購中，采購者常常是決定者，而在復(fù)雜的采購中，領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。

　　5)信息控制者，即在企業(yè)內(nèi)外部能控制信息并傳遞給決策者、使用者的人員，如購買代理商、技術(shù)人員等。

　　并不是任何企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有上述五種人員參與決策，企業(yè)采購中心規(guī)模大小與產(chǎn)品復(fù)雜程度成正比。營銷者必須了解誰是主要的決策參與者，對其施加影響。

　　(3)產(chǎn)業(yè)購買者的購買類型。產(chǎn)業(yè)購買者購買情況大體有三種類型：

　　1)直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

　　對于這種慣例化購買，供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。對于其他未被選中的供應(yīng)商則應(yīng)試圖從產(chǎn)品性能和價格上取得優(yōu)勢，增強營銷能力，爭取訂貨份額。

　　2)修正重購。即為了更好地完成采購工作任務(wù)，產(chǎn)業(yè)購買者適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件，從而有可能重新選擇供貨商。

　　3)新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。營銷人員必須向顧客提供足夠信息，幫助他們選擇合適的產(chǎn)品。

　　(4)影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素如下：

　　1)環(huán)境因素，即企業(yè)外部環(huán)境，如國家經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、政治法律狀況等。

　　2)組織因素，即企業(yè)自身的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)等。

　　3)人際因素，購買參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力及他們之間的關(guān)系，會對購買行為產(chǎn)生影響。

　　4)個人因素，即各個購買參與者的年齡、受教育程度、個性不同，對待問題感覺、看法各異，從而影響購買行為。

　　(5)產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的主要階段。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少取決于購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購情況下，購買階段最少，而在新購情況下，要經(jīng)過八個階段。

　　1)提出需要。采購過程始于企業(yè)內(nèi)部有人對某種產(chǎn)品提出需要，需要可由內(nèi)部刺激如內(nèi)部生產(chǎn)需要等和外部刺激如展示會、廣告等引起，需要促使采購人員提出采購意見。

　　2)確定需要。即確定所需產(chǎn)品種類與數(shù)量。

　　3)說明需要。即指定老師小組對所需產(chǎn)品進(jìn)行價值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說明，作為采購人員采購的標(biāo)準(zhǔn)。

　　4)物色供應(yīng)商。通過廣泛收集信息，進(jìn)行分析比較，選擇合適的供應(yīng)商。

　　5)征求建議。即邀請選中的供應(yīng)商提交詳細(xì)的書面資料，包括產(chǎn)品說明書、價目表，以便獲得更準(zhǔn)確的信息。

　　6)確定供應(yīng)商。對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、信譽、及時交貨能力、技術(shù)服務(wù)等方面進(jìn)行綜合評價，選擇最佳供應(yīng)商。

　　7)選擇訂貨程序。即發(fā)出訂貨單給選定的供應(yīng)商，規(guī)定產(chǎn)品技術(shù)性能、數(shù)量、交貨期限等，與供應(yīng)商建立供貨關(guān)系。

　　8)檢查合同履行情況。即檢查評價供應(yīng)商供貨情況及使用者對產(chǎn)品的滿意程度，決定是否重購。

　　綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場營銷者同消費者市場營銷者一樣，需要分析研究用戶的需要和采購決策過程，了解其不同階段的特點，才能擬訂有效的營銷方案。

　　二、市場營銷管理過程

　　所謂市場營銷管理過程是指企業(yè)為實現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。具體地說，包括如下步驟：①分析市場機會;②選擇目標(biāo)市場;③設(shè)計市場營銷組合;④執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

　　(一)分析市場機會

　　1.發(fā)現(xiàn)市場機會

　　所謂市場機會就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場機會，營銷人員必須廣泛收集市場信息，進(jìn)行專門的調(diào)查研究，除了充分了解當(dāng)前情況外，還應(yīng)該按照經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。利用一切調(diào)研手段發(fā)現(xiàn)或識別未滿足的需要和新的市場機會，是企業(yè)實現(xiàn)營銷管理的第一步。營銷人員要善于捕捉市場機會， 不失時機地占領(lǐng)市場，對“機會損失”應(yīng)當(dāng)像對有形資產(chǎn)損失一樣給予足夠的重視。

　　2.評價市場機會

　　營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業(yè)的營銷機會。所謂企業(yè)營銷機會就是對本企業(yè)的營銷具有吸引力的、 能享受競爭優(yōu)勢的市場機會。市場上一切未滿足的需要都是市場機會，但能否成為企業(yè)的營銷機會，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源，是否能使企業(yè)揚長避短， 發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者或可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，營銷人員對已發(fā)現(xiàn)的市場機會必須進(jìn)行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機會。同時還要 注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并做好有效應(yīng)對準(zhǔn)備，減少不利的營銷因素可能帶來的損失。

　　(二)選擇目標(biāo)市場

　　企業(yè)選定了符合自身目標(biāo)和資源的營銷機會以后，還要對市場容量和市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定市場范圍。因為無論是從事消費者市場營銷還是從事 產(chǎn)業(yè)市場營銷的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動性以及企業(yè)擁有資源的有限性所決 定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內(nèi)要滿足哪些顧客的需求，首先進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位，這三方面內(nèi)容構(gòu)成營銷管理過 程的第二階段。

　　1.市場細(xì)分

　　所謂市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需要不同的若干子 市場的分類過程。其中任何一個市場都是一個具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場中顧客對同一產(chǎn)品的需求則存在明顯差異。市場細(xì)分是按照顧客需求 差別來進(jìn)行的，可以更深刻、細(xì)致地識別某一細(xì)分市場顧客的需求，從中尋找對企業(yè)營銷最有利的細(xì)分市場，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，進(jìn)行有效的競爭。

　　(1)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費者市場的購買者是為了個人或家庭的生活需要而進(jìn)行的非營利性購買。由于該市場人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，因此可以從多方面進(jìn)行細(xì)分。

　　1)地理細(xì)分。即企業(yè)按消費者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮(zhèn)、地形、氣候、交通狀況等)來細(xì)分消費者市場。

　　2)人口細(xì)分。即將購買者按人口統(tǒng)計變量(如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國籍等)劃分為不同的群體。

　　3)心理細(xì)分。即按照購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分為不同的群體。

　　4)行為細(xì)分。即按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時間、消費者的購買動機、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。

　　(2)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)有些與消費者市場相同，如行為標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn)等，但根據(jù)其特點還有其他一些標(biāo)準(zhǔn)。

　　1)最終用戶。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運用不同的營銷組合才能達(dá)到目的。

　　2)用戶規(guī)模。即根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，對大用戶和中小用戶采取不同的營銷策略。在進(jìn)行市場細(xì)分時，往往同時選用多個標(biāo)準(zhǔn)，同時從多個角度進(jìn)行細(xì)分，從而有效識別需求。

　　2.目標(biāo)市場的選擇

　　市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)高層。目標(biāo)市場是指企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，確定作為服務(wù)對象的相應(yīng)的子市場。

　　企業(yè)決定為多少子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)不考慮各子市場的特性差異，而只注重各子市場需求方面的共性，把所有子市場看做一個大的目標(biāo)市場，設(shè)計一種產(chǎn)品和制定單一的市場營銷組合策略，力求在一定程度上適應(yīng)盡可能多的顧客需求。

　　(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在定價、渠道和促銷等方面加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)不同子市場的需求。

　　(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營銷，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。

　　上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場的同質(zhì)性及競爭對手情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

　　3.市場定位

　　在企業(yè)選定的目標(biāo)市場上，往往還有競爭者的同種產(chǎn)品出現(xiàn)，甚至競爭產(chǎn)品已占據(jù)了市場有利地位，企業(yè)為了出奇制勝，就必須了解現(xiàn)有競爭者的實力、經(jīng)營特點和市場地位等，從而確定本企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的相應(yīng)的市場定位。

　　所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。

　　市場定位的實質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場定位是企 業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，對于創(chuàng)造有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，限定競爭對手，滿足顧客的偏好，從而提高企業(yè)競爭力有重要意義。

　　企業(yè)市場定位的依據(jù)很多，可以以產(chǎn)品質(zhì)量、價格或服務(wù)定位;也可以以消費者需求的不同心理定位，如舒適、典雅、豪華、樸素、實用、時髦等;或是 根據(jù)競爭者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪種定位方法，企業(yè)都必須準(zhǔn)確選擇本企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，并明確顯示這一獨特的競爭優(yōu)勢，將定 位信息有效、準(zhǔn)確地傳遞給消費者。

　　(三)設(shè)計市場營銷組合

　　企業(yè)在選定了目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位之后，市場營銷管理過程就進(jìn)入第三階段——設(shè)計市場營銷組合。

　　所謂市場營銷組合是指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控營銷變量的組合。營銷組合中所包含的可控變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷。

　　其中“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、性能、品牌、型號、服務(wù)、保證等。

　　“價格”代表顧客購買商品時的價格，其中包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。

　　“地點”代表企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種活動，其中包括渠道選擇、倉儲、運輸?shù)取?/p>

　　“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點，說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

　　由于產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)這四個詞的英文字首都是“P”，故簡稱 “4PS”，市場營銷組合也就是這四個“P”的適當(dāng)組合與搭配。市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求，可以自主決定產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)、產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法，但這種自主權(quán)是相對的，要受到自身資源和目標(biāo)的制約及各種微觀和宏觀因素的影響。

　　(四)執(zhí)行和控制市場營銷計劃

　　企業(yè)市場營銷管理過程的第四步是執(zhí)行和控制市場營銷計劃。只有有效地執(zhí)行計劃，才能實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)，因此這是營銷管理過程中極其重要的步驟。

　　1.市場營銷計劃的執(zhí)行

　　市場營銷計劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計劃。營銷計劃的執(zhí)行過程包括五個方面：

　　(1)制訂詳細(xì)的行動方案。為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，應(yīng)明確營銷戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實到個人或小組。

　　(2)建立組織結(jié)構(gòu)。不同的企業(yè)其任務(wù)不同，需要建立不同的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)必須與企業(yè)本身特點和環(huán)境相適應(yīng)，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動。

　　(3)設(shè)計決策和報酬制度?？茖W(xué)的決策體系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，而合理的獎罰制度能充分調(diào)動人的積極性，充分發(fā)揮組織效應(yīng)。

　　(4)開發(fā)并合理調(diào)配人力資源。企業(yè)的任何活動都是由人來開展的，人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵問題對企業(yè)至關(guān)重要。

　　(5)建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指企業(yè)內(nèi)部人員共同遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，對企業(yè)員工起著凝聚和導(dǎo)向作用。企業(yè)文化與一定的管理風(fēng)格相聯(lián)系，一旦形成，對企業(yè)發(fā)展會產(chǎn)生持續(xù)、穩(wěn)定的影響。

　　2.市場營銷計劃的控制

　　在營銷計劃的執(zhí)行過程中，可能會出現(xiàn)一些意想不到的問題，需要一個控制系統(tǒng)來保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

　　(1)年度計劃控制。年度計劃控制指企業(yè)在本年度內(nèi)采取制定標(biāo)準(zhǔn)、績效測量、因果分析、改正行動的控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏 差，并采取改進(jìn)措施，以確保營銷計劃的實現(xiàn)與完成。企業(yè)可根據(jù)銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額比率分析、顧客態(tài)度追蹤等績效工具進(jìn)行評 價。

　　(2)盈利能力控制。運用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。幫助管理人員決定各種產(chǎn)品或市場營銷活動是否擴展、減少或取消?？刂浦笜?biāo)有銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、存貨周轉(zhuǎn)率等。

　　(3)效率控制。效率控制包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制，通過對這些環(huán)節(jié)的控制以保證營銷組合因素功能執(zhí)行的有效性。

　　(4)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指企業(yè)采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致。在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略進(jìn)行不斷的修正。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新評估計劃和進(jìn)展，對企業(yè)來說，這是難度最大的控制。

　　以上四個步驟構(gòu)成了企業(yè)市場營銷管理的全過程。企業(yè)只有識別、挖掘市場營銷機會，制訂有效的營銷方案，才能實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。

　　三、市場營銷策略

　　(一)產(chǎn)品策略

　　1.產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品的整體概念。所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。從產(chǎn)品的整體概念來理解，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。

　　1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是產(chǎn)品概念的最核心部分。消費者購買某產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。比如，購買手表是為了計時，購買冰箱是為了冷藏和保鮮。

　　2)有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等，產(chǎn)品的基本效用必須通過這些具體的形式才能得以實現(xiàn)。

　　3)附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務(wù)等。

　　(2)產(chǎn)品組合策略。在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品 項目的組合。產(chǎn)品大類是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品線;產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn) 品。

　　產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類;產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品 項目的總數(shù);產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道 等方面的密切關(guān)聯(lián)程度。

　　企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，根據(jù)情況不同，可選擇如下策略：

　　1)擴大產(chǎn)品組合，包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。

　　當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內(nèi)有可能下降時，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或增加其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn) 品大類;當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細(xì)分市場提供產(chǎn)品時，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。一般而言，擴大產(chǎn)品組合，可使企業(yè)充分利用 資源，分散風(fēng)險，增強競爭能力。

　　2)縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，就必須從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很少甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品。

　　3)產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

　　向下延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。當(dāng)高檔產(chǎn)品市場競爭激烈或低檔產(chǎn)品市場出現(xiàn)空缺時采用此策略。

　　向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，后來決定增加中高檔產(chǎn)品。雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)形成了市場優(yōu)勢之后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場占有率。

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　　2.品牌與商標(biāo)策略

　　品牌是指用來識別商品或勞務(wù)的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言來稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別但不能用語言來稱呼的部分。

　　商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括：

　　(1)品牌化策略。即決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。這首先取決于產(chǎn)品的特點，對于選擇性強的產(chǎn)品，如果沒有品牌名稱，就不方便購買。一般來 說，對于不是以生產(chǎn)企業(yè)而是以規(guī)格劃分質(zhì)量的勻質(zhì)產(chǎn)品，如電力、鋼材等產(chǎn)品，消費者習(xí)慣上不認(rèn)商標(biāo)。按實物、樣品選購的布匹、玩具等產(chǎn)品及生產(chǎn)簡單、選擇 性不大的小商品如火柴、小工具等，其商標(biāo)對促銷的作用很小，卻增加費用開支，可采用無品牌策略，但必須標(biāo)明廠名，對消費者負(fù)責(zé)。

　　(2)品牌使用者策略。即企業(yè)是決定使用自己的品牌還是將產(chǎn)品賣給中間商后使用中間商的品牌將產(chǎn)品再賣出去。當(dāng)企業(yè)在新的市場上推銷產(chǎn)品而產(chǎn)品 商標(biāo)短時期內(nèi)難以建立聲譽時，采用有一定影響的中間商的商標(biāo)或同時使用中間商和生產(chǎn)者的商標(biāo)，待產(chǎn)品有一定市場后再單獨使用生產(chǎn)者的商標(biāo)。這種策略在國外 廣為應(yīng)用。

　　(3)品牌統(tǒng)分策略。即企業(yè)是決定所有產(chǎn)品使用一種商標(biāo)還是不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。統(tǒng)一商標(biāo)可節(jié)約費用，新產(chǎn)品也可借原有商標(biāo)信譽迅速打開銷 路。但當(dāng)任何一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量波動時也會給其他產(chǎn)品帶來不良影響。產(chǎn)品采用不同商標(biāo)營銷費用大，但便于發(fā)展高、中、低檔各種類型的產(chǎn)品，減少市場風(fēng)險。

　　3.包裝策略

　　包裝是指對某種產(chǎn)品的容器或包裝物進(jìn)行設(shè)計和制造。包裝的作用主要是保護(hù)商品，便于運輸、攜帶和保存。此外，可以向消費者傳遞信息、介紹商品，并起到美化商品、促進(jìn)銷售的作用。

　　包裝的設(shè)計主要應(yīng)考慮以下要求：要便于運輸，造型要顯示商品特色，包裝質(zhì)量要與商品質(zhì)量、檔次相一致，包裝上的文字說明要能反映商品的主要功能與特點，包裝的色彩與圖案要符合風(fēng)俗習(xí)慣和用戶的宗教信仰。

　　包裝策略主要有以下幾種：

　　(1)相似包裝策略。企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似設(shè)計，體現(xiàn)共同特征。這樣能節(jié)約設(shè)計成本，促進(jìn)新產(chǎn)品銷售，但也存在個別產(chǎn)品質(zhì)量下降而影響全局的問題。

　　(2)差別包裝策略。即各種產(chǎn)品都有自己的包裝設(shè)計，體現(xiàn)各自的特色。

　　(3)組合包裝策略。即將相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)一起出售，如系列化產(chǎn)品包裝。這樣可方便顧客購買，有利于新產(chǎn)品的銷售。

　　(4)復(fù)用包裝策略。即包裝內(nèi)產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還可作其他用途使用，通過提供給消費者額外利益而擴大產(chǎn)品銷售。

　　(5)附贈品包裝策略。即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引消費者購買。

　　4.產(chǎn)品生命周期

　　(1)產(chǎn)品生命周期的概念。產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經(jīng)歷的市場循環(huán)過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

　　產(chǎn)品生命周期各階段的特點為：

　　1)投入期。此階段只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品。生產(chǎn)工藝尚不成熟，工人勞動熟練程度低，廢品率高，廣告推銷費用也高，因而產(chǎn)品成本較高。而此時用戶對產(chǎn)品不十分了解，產(chǎn)品尚未被多數(shù)人所接受。因此，該階段銷售量和利潤都較少，甚至可能虧本。

　　2)成長期。產(chǎn)品銷售量迅速增長。這是由于顧客開始了解該產(chǎn)品，購者日增。另一方面，產(chǎn)品設(shè)計已基本定型，生產(chǎn)工藝已基本確定，設(shè)備已經(jīng)齊備，形成較強的生產(chǎn)能力，成本大幅度下降，企業(yè)開始盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競爭十分激烈。

　　3)成熟期。此時市場已基本飽和，新的需求不多，顧客購買產(chǎn)品往往是出于更換舊產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品已完全定型，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，成本可進(jìn)一步降低，利潤水平較高。由于該產(chǎn)品較長時間內(nèi)有盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競爭十分激烈。

　　4)衰退期。產(chǎn)品的銷售量和利潤都迅速下降。產(chǎn)品在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上都趨于老化，市場上已有同類新產(chǎn)品出現(xiàn)，老產(chǎn)品逐漸無人問津，最后退出市場。

　　(2)產(chǎn)品生命周期策略。企業(yè)在判明產(chǎn)品處于生命周期哪個階段的基礎(chǔ)上，必須確定相應(yīng)的營銷策略。

　　投入期企業(yè)的營銷重點是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。以下幾種營銷策略可供企業(yè)選擇：

　　1)快速掠取策略。即以采取高價格、低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率，快速收回投資。這種策略的適用條 件是：產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高;市場潛力大，目標(biāo)市場和顧客求新心理強，急于購買該產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競爭對手的威脅，需盡快使顧客對產(chǎn)品 形成偏好，樹立品牌形象。

　　2)緩慢掠取策略。即以采取高價格、低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品，目的是使企業(yè)獲得更多的利潤。這種策略的適用條件是：市場規(guī)模有限;產(chǎn)品具有獨特性并有一定的知名度;目標(biāo)顧客愿意支付高價;潛在的競爭威脅不大。

　　3)快速滲透策略。即以采取低價格、高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品，以爭取迅速占領(lǐng)市場，然后隨著銷售量和產(chǎn)量的擴大，使產(chǎn)品成本降低，取得規(guī)模 效益，獲得盡可能高的市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產(chǎn)品不了解;潛在顧客對價格十分敏感;潛在競爭對手的威脅較大;產(chǎn)品單位 成本可隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大而大幅度下降。

　　4)緩慢滲透策略。即以低價格擴大銷售量，少量促銷費用可降低營銷成本，增加利潤，以最快的速度進(jìn)行市場滲透和提高市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產(chǎn)品比較熟悉;顧客對價格十分敏感;存在某個潛在的競爭對手，但威脅不大。

　　在成長期，市場的需求規(guī)模和增長速度均無問題，但旺盛的需求和高額的利潤會引來競爭對手的參與，所以產(chǎn)品成長期的營銷重點是擴大市場占有率和鞏固市場地位。企業(yè)可以采取以下營銷策略：

　　1)改進(jìn)和完善產(chǎn)品。從質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善。通過改進(jìn)產(chǎn)品，不僅可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，而且可以使產(chǎn)品的成長期相對長久保持。

　　2)開拓新的市場。隨著銷售量的增加和競爭的激烈化，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，并迅速進(jìn)入，占領(lǐng)這一市場。

　　3)樹立產(chǎn)品形象。企業(yè)把廣告宣傳的重點從介紹期的提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)到以樹立產(chǎn)品形象為中心，大力宣傳和推廣產(chǎn)品特色上，目的在于建立顧客品牌偏好，維系老顧客，吸引和發(fā)展新顧客。

　　4)增強銷售渠道功效。增加銷售網(wǎng)點和經(jīng)銷代理機構(gòu)，重視新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面，采取多種方式推銷產(chǎn)品。與此同時，加強產(chǎn)品的銷售服務(wù)工作，以鞏固市場和提高市場占有率。

　　5)適時降價。選擇適當(dāng)?shù)臅r機降低產(chǎn)品的價格，既可以爭取那些對價格比較敏感的顧客來購買，又可以沖擊競爭對手。

　　處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)只要保住市場占有率，就可獲得穩(wěn)定的收人和利潤。但企業(yè)不應(yīng)滿足保持既得利益，而應(yīng)積極進(jìn)攻，這才是最好的防御。所以，成熟期企業(yè)的營銷重點是維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業(yè)可以采取以下營銷策略：

　　1)市場改良。這種策略不是要改變產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途和尋求新的用戶等，以擴大產(chǎn)品銷售。市場改良的主要方式有：①尋求新的細(xì)分市 場。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，將產(chǎn)品打人新的細(xì)分市場，應(yīng)用于其他領(lǐng)域。②刺激顧客增加產(chǎn)品使用率，使目前使用某種品牌的顧客增加對該產(chǎn)品的年使用量，亦可增加銷 售量。③市場重新定位，尋求新的顧客。每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或是不知此產(chǎn)品，或是因某些原因不想買此產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)可以利用市場滲透 策略尋求顧客。

　　2)產(chǎn)品改良。這種策略是通過產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需求，以擴大產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)品的整體概念中任何一個層次的改良都可視為產(chǎn)品的再 推出。產(chǎn)品改良可以從以下幾個方面著手：①品質(zhì)改良。對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改良，注重增加產(chǎn)品的功能特性，提高產(chǎn)品的耐用性、可靠性。實施品質(zhì)改良的條件是：產(chǎn) 品質(zhì)量有改善的余地，多數(shù)顧客期望產(chǎn)品質(zhì)量的提高。②特色改良。即擴大產(chǎn)品的使用功能，增加產(chǎn)品新的特色(例如，尺寸、重量、材料、附件等)，以此擴大產(chǎn) 品多方面的適用性，提高產(chǎn)品使用的安全性、方便性。特色改良的優(yōu)點是花費成本少，收益大，創(chuàng)新企業(yè)形象。其主要缺點是極易被模仿，只有率先革新才能獲利。 ③式樣改良。隨著社會的發(fā)展，人們對美的追求越來越強烈。通過改變產(chǎn)品的外觀、款式，增強美感，可提高產(chǎn)品對顧客的吸引力，從而擴大銷售。④附加產(chǎn)品改 良。服務(wù)是產(chǎn)品的重要組成部分，提供新的服務(wù)也是進(jìn)行產(chǎn)品改良。適當(dāng)增加服務(wù)內(nèi)容對提高產(chǎn)品的競爭能力，擴大產(chǎn)品的銷售，具有一定的促進(jìn)作用。

　　3)市場營銷組合改良。這種策略是通過改變市場營銷組合因素，刺激銷售，達(dá)到延長產(chǎn)品的成長期、成熟期的目的。通常的方法有：降低價格以吸引顧 客，提高產(chǎn)品的競爭能力;提高促銷水平，采用更有效的廣告形式，開展多樣化的營銷推廣活動;改變銷售途徑;擴大附加利益和增加服務(wù)項目等。

　　面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在何時退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：

　　1)維持策略。繼續(xù)沿用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

　　2)集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最為有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的產(chǎn)品品種上，以最有利的局部市場獲得盡可能多的利潤，這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間。

　　3)收縮策略。企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。

　　4)放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍姆绞剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，力爭使損失減少到最低限度。

　　5.服務(wù)策略

　　銷售服務(wù)的內(nèi)容是多方面的，視不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品而各不相同。若按營銷過程可分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。一般來說，服務(wù)的內(nèi)容包括：

　　(1)售前服務(wù)。售前服務(wù)是指產(chǎn)品購買之前的各項服務(wù)工作。它包括以下幾個方面：①提供咨詢。為顧客介紹產(chǎn)品.提供各種技術(shù)咨詢，回答顧客提出 的各種技術(shù)問題，使顧客對企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特點、使用范圍及功能有一定的了解。②協(xié)助選購。根據(jù)顧客的不同需要，協(xié)助顧客挑選產(chǎn)品。③提供資料。根據(jù)顧客的 要求，提供各種必需的圖紙及技術(shù)資料。

　　(2)售后服務(wù)。售后服務(wù)是指產(chǎn)品銷售以后的各項服務(wù)工作。它包括以下幾個方面：①安裝調(diào)試。對于大型設(shè)備、儀器及一些大宗消費品，到現(xiàn)場為顧 客進(jìn)行安裝與調(diào)試，使購買的產(chǎn)品盡快投入使用。②提供維修。對于大多數(shù)工業(yè)品和相當(dāng)一部分耐用消費品，在產(chǎn)品出現(xiàn)故障時，能否得到及時有效的維修，是影響 購買的重要因素。所以，企業(yè)應(yīng)建立快速、有效的維修服務(wù)網(wǎng)點，為顧客提供及時的維修服務(wù)。③提供零件。如果未能及時地提供零配件，顧客出現(xiàn)故障的產(chǎn)品就不 能得到及時維修。企業(yè)應(yīng)重視為顧客提供零配件的服務(wù)工作。④質(zhì)量三包。在規(guī)定的使用條件下和保修期內(nèi)，若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)負(fù)責(zé)為顧客包修、包換和包 退，必要時須承擔(dān)由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失。⑤技術(shù)培訓(xùn)。為顧客提供技術(shù)培訓(xùn)，培訓(xùn)技術(shù)人員或技術(shù)工人。⑥特種服務(wù)。根據(jù)顧客的特殊要求，提供特殊方式的服務(wù)。

　　服務(wù)的方式主要有：

　　(1)固定服務(wù)。固定服務(wù)是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售分布情況，在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，設(shè)立固定的銷售服務(wù)網(wǎng)點，在當(dāng)?shù)亻_展銷售服務(wù)工作。

　　(2)流動服務(wù)。流動服務(wù)是指企業(yè)的銷售技術(shù)服務(wù)人員根據(jù)銷售檔案記錄，定期走訪顧客，檢修產(chǎn)品?；蛘邞?yīng)顧客的臨時服務(wù)要求，派服務(wù)人員到現(xiàn)場及時排除故障，解決問題。

　　(二)定價策略

　　價格是影響產(chǎn)品銷售的最直接、最重要的因素之一。合理確定企業(yè)產(chǎn)品的價格，對增強企業(yè)競爭能力、提高利潤水平有重要作用。

　　市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格幅度內(nèi)，企業(yè)對產(chǎn)品價格制定的高低，則取決于競爭對手同種產(chǎn)品的價格水平。定價的方法有三類：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。

　　1.成本導(dǎo)向定價法

　　成本導(dǎo)向定價法就是以產(chǎn)品成本為中心來制定價格，是按賣方意圖定價的方法。其主要理論依據(jù)是：在定價時，要考慮收回企業(yè)在營銷中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤。

　　產(chǎn)品成本包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的一切實際耗費，客觀上要求通過產(chǎn)品的銷售而得到補償，并且要獲得大于企業(yè)支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。常用的成本導(dǎo)向定價法包括以下幾種：

　　(1)成本加成定價法。成本加成定價法是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。其計算公式為：

　　單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)

　　其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。

　　(2)盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷售量稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法稱為盈虧平衡定價法。

　　單位產(chǎn)品價格一單位固定成本+單位變動成本

　　(3)目標(biāo)收益定價法。目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法。它是在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算價格的方法。其基本步驟如下：

　　1)確定目標(biāo)收益率

　　目標(biāo)收益率=1÷投資回收期×100%

　　2)確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額

　　單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額=投資總額×目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷售量

　　3)計算單位產(chǎn)品的價格

　　單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤

　　(4)邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。因為邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本計算更為容易，所以在定價實務(wù)中多用變動成本代替邊際成本。邊際成本定價法亦稱變動成本定價法。

　　邊際成本定價法，是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)來制定價格的方法。其計算公式為：

　　單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)

　　2.需求導(dǎo)向定價法

　　需求導(dǎo)向定價法是以需求為中心的定價方法。它依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來制定價格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。

　　(1)理解價值定價法是根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價值觀念為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知的定價方法。

　　(2)需求差別定價法是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強度、不同的購買力、不同的購買地點和不同的購買時間等因素，制定不同的價格。

　　根據(jù)需求特性的不同，需求差別定價法通常有以下幾種形式：

　　1)以顧客為基礎(chǔ)的差別定價。

　　2)以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價。

　　3)以時間為基礎(chǔ)的差別定價。

　　4)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。

　　(3)逆向定價法。這種定價方法主要不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。

　　逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的友好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求狀況及時調(diào)整，定價比較靈活。

　　3.競爭導(dǎo)向定價法

　　在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。其特點是：產(chǎn)品價格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。

　　(1)隨行就市定價法。隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。

　　(2)密封投標(biāo)定價法。許多大宗產(chǎn)品、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包以及尋找生產(chǎn)經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。

　　運用各種定價方法，企業(yè)可以制定出產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)供求和競爭的具體情況，運用各種定價技巧來確定產(chǎn)品的成交價格。

　　(1)新產(chǎn)品定價策略。常用的新產(chǎn)品定價策略有三種：

　　1)撇油定價策略。這是一種高價格策略，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲得豐厚利潤，盡快收回投資。

　　2)滲透定價策略。這是與撇油定價策略相反的一種定價策略，為低價格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，企業(yè)將新產(chǎn)品的價格定得相對較低，吸引大量的購買者，以利于為市場所接受，迅速打開銷路，提高市場占有率。

　　3)滿意定價策略。這是一種介于撇油定價策略和滲透定價策略之間的定價策略，以獲取社會平均利潤為目標(biāo)。

　　(2)折扣和折讓定價策略。折扣定價策略實質(zhì)上是一種優(yōu)惠策略，直接或間接地降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。靈活運用折扣和折讓定價策略，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

　　1)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是生產(chǎn)企業(yè)為鼓勵顧客集中購買或大量購買所采取的一種策略。

　　2)功能折扣。功能折扣又稱交易折扣，是指生產(chǎn)企業(yè)針對經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險不同，而給予不同的價格折扣。

　　3)現(xiàn)金折扣。.這是生產(chǎn)企業(yè)對顧客迅速付清貨款的一種優(yōu)惠。

　　4)季節(jié)折扣。有些產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節(jié)性消費;而有些產(chǎn)品是季節(jié)性生產(chǎn)，常年消費。生產(chǎn)企業(yè)為了調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)均衡生產(chǎn)，把產(chǎn)品的儲存分散到銷售渠道或顧客手里，便采用季節(jié)折扣的方式。

　　5)推廣折讓和補貼。推廣折讓是間接折扣的一一種形式.它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。

　　(3)心理定價策略。企業(yè)在定價時可以利用顧客的心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足顧客生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的等多方面需求，通過顧客對企業(yè)產(chǎn)品的偏好或忠誠度，誘導(dǎo)顧客增加購買，擴大市場銷售，獲得最大效益。具體的心理定價策略如下：

　　1)整數(shù)定價策略。在定價時，將產(chǎn)品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使顧客產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺。

　　2)尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是與整數(shù)定價策略正好相反的一種定價策略，是指企業(yè)利用消費者求廉的心理，在產(chǎn)品定價時取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價策略。它常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進(jìn)位。

　　3)聲望定價策略。這是根據(jù)產(chǎn)品在顧客心目中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。

　　4)招徠定價策略。招徠定價策略是指企業(yè)將某幾種產(chǎn)品的價格定得非常之高，或者非常之低，以引起顧客的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售，加速資金的周轉(zhuǎn)。

　　5)分級定價策略。分級定價策略是在制定價格時，把同類產(chǎn)品分成幾個等級，不同等級的產(chǎn)品，其價格有所不同。

　　(三)分銷策略

　　1.銷售渠道的概念

　　所謂銷售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終顧客(消費者)移動過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商(轉(zhuǎn)賣者)到最終顧客的全部市場營銷結(jié)構(gòu)。

　　銷售渠道的特性取決于這樣幾個參數(shù)：

　　(1)渠道層次數(shù)目。銷售渠道可依據(jù)其渠道數(shù)日來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或具有銷售權(quán)力的機構(gòu)就叫做一個渠道層次。

　　零層渠道也稱直接市場營銷渠道，是指產(chǎn)品流向顧客的過程中，不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的銷售渠道;一層渠道是含有一個銷售中間機構(gòu)的渠道;二層渠道是含有兩個銷售中間機構(gòu)的渠道。

　　(2)渠道的長度。渠道的長度就是產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終顧客的整個過程中所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)。中間層次或環(huán)節(jié)越多，則渠道的長度越長;中問層次或環(huán)節(jié)越少，則渠道的長度越短。

　　(3)渠道的寬度。渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中問商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商較多，渠道就較寬;反之，渠道就較窄。

　　(4)渠道的多重性。渠道的多重性是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產(chǎn)品。

　　2.銷售渠道的設(shè)計

　　(1)影響銷售渠道選擇的因素

　　1)產(chǎn)品因素。不同的產(chǎn)品，應(yīng)選擇不同的銷售渠道。

　　①產(chǎn)品價格高低。一般來說，產(chǎn)品價格昂貴，其銷售渠道大多較短、較窄;產(chǎn)品價格較低，其銷售渠道大多較長、較寬。

　?、诋a(chǎn)品的體積、重量。在選擇銷售渠道時，必須考慮運輸和儲存費用的多少。一般來說，較輕、較小的產(chǎn)品，由于運輸和儲存比較便利，費用也比較少，可選擇較長、較寬的銷售渠道。

　　③產(chǎn)品款式?？钍健⒒ㄉ嘧?，時尚程度較高的產(chǎn)品，應(yīng)選擇較短的銷售渠道，以減少中間層次;款式不易變化的產(chǎn)品，則可選擇較長的銷售渠道。

　?、墚a(chǎn)品的物理、化學(xué)性質(zhì)。易毀和易腐產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運而造成嚴(yán)重的損失，應(yīng)選擇較短的銷售渠道。

　?、莓a(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度。產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度越高，對售前、售后服務(wù)要求越多，一般應(yīng)選擇較短的銷售渠道。

　?、蕻a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強，可選擇較長、較寬的銷售渠道。

　?、呤欠駷樾庐a(chǎn)品。新產(chǎn)品剛上市，多采用較短的銷售渠道。其原因：第一，銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán);第二，較短的銷售渠道有利于企業(yè)的促銷。對已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可選擇較長的銷售渠道。

　　2)市場因素。不同的市場情況也應(yīng)選擇不同的銷售渠道。

　　①市場區(qū)域的范疇大小。市場區(qū)域的范圍較大，宜選擇較長、較寬的銷售渠道;市場區(qū)域的范圍較小，宜選擇較短、較窄的銷售渠道。

　?、陬櫩偷募谐潭?。顧客若較為集中，宜選擇較短、較窄的銷售渠道;若顧客較為分散，則宜選擇較長、較寬的銷售渠道。

　　③顧客的購買量和購買頻率。對于不同的產(chǎn)品，顧客的購買習(xí)慣和購買量是存在差異的，對于購買量較少、購買頻率較高的產(chǎn)品，應(yīng)選擇較長、較寬的銷售渠道;而對購買量較多、購買頻率較低的產(chǎn)品.應(yīng)選擇較短、較窄的銷售渠道。

　　3)企業(yè)因素

　　①企業(yè)實力。企業(yè)實力是指企業(yè)的聲譽、人力、財力和物力。若企業(yè)的實力較強，可選擇較短的銷售渠道，可自由選擇各類中間商，甚至可以建立自己的銷售系統(tǒng)，直接銷售;反之，若企業(yè)的實力較弱，則需要選擇較長的銷售渠道。

　　②企業(yè)銷售能力。企業(yè)有足夠的銷售能力，或者有豐富的產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，就可以選擇較短的銷售渠道，少用或不用中間商;反之，要依靠批發(fā)商或零售商來銷售產(chǎn)品。

　?、燮髽I(yè)服務(wù)能力。如果企業(yè)有較強的服務(wù)能力，能為最終顧客提供較多的服務(wù)，則可以選擇較短的銷售渠道，甚至直接對顧客進(jìn)行銷售。

　　④企業(yè)控制能力。若企業(yè)為了有效地控制銷售渠道，則應(yīng)選擇較短的銷售渠道;反之，可以選擇較長的銷售渠道。

　　除了上述因素之外，企業(yè)的營銷意圖、國家的法律約束、中間商的特性等，亦制約著企業(yè)銷售渠道的選擇與設(shè)計。

　　(2)最佳分銷渠道的選擇。銷售渠道的選擇，要解決三個方面的問題：

　　1)是否使用中間商。即是采用直接銷售渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟(jì)效果兩個方面來考慮。

　　2)確定中間商的數(shù)目。這實際上是確定渠道的寬度，它與企業(yè)的市場營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略有關(guān)。常用的銷售渠道策略有如下三種：

　?、侏毤倚苑咒N。即企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理其產(chǎn)品。

　?、趶V泛性分銷，又稱密集性分銷。即在某一市場使用盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品，盡可能加寬渠道，以擴大市場覆蓋面或快速進(jìn)入新市場，使顧客盡快買到產(chǎn)品。

　?、圻x擇性分銷。即在同一目標(biāo)市場上，依據(jù)一定的條件標(biāo)準(zhǔn)，選擇一家以上的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商參與經(jīng)銷，這是介于上述兩者之間的一種形式。

　　3)中間商的選擇。中間商的質(zhì)量如何，將直接影響企業(yè)的產(chǎn)品銷路及經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)選擇中間商應(yīng)依據(jù)以下條件：

　?、倌繕?biāo)市場。選擇的中間商其服務(wù)對象應(yīng)與本企業(yè)的目標(biāo)市場相一致。

　?、诘乩砦恢?。零售商所處的地理位置應(yīng)位于顧客流量大的地區(qū)，批發(fā)商應(yīng)有較好的交通運輸及倉儲條件。

　?、郛a(chǎn)品經(jīng)營范圍。應(yīng)選擇經(jīng)營有相互連帶需要的中間商。

　?、艽黉N措施。要考慮所選擇的中間商是否愿意承擔(dān)部分促銷費用，如廣告及其他銷售促進(jìn)活動的費用。

　?、萏峁┓?wù)?，F(xiàn)代產(chǎn)品的銷售工作，往往需要各種服務(wù)的相互配合。

　?、捱\輸和儲存條件。運輸和儲存條件對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)是十分重要的。

　?、哓攧?wù)狀況。財務(wù)狀況較好的中間商不僅可以按期結(jié)清貨款，而且還可以預(yù)收貨款，為企業(yè)提供某些財務(wù)幫助。

　?、喙芾砟芰?。管理水平的高低對經(jīng)營成敗關(guān)系極大。

　　(四)促銷策略

　　促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式，其中廣告是較為重要的方式，廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象等方面起著極其重要的作用。

　　1.廣告

　　廣告是企業(yè)以一定代價，通過各種傳播媒介，向可能的購買者傳遞企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)信息，以增加影響、擴大銷售的一種手段。廣告可分為兩大類，即公共 關(guān)系廣告與商業(yè)廣告。所謂公共關(guān)系廣告是指以樹立組織良好的形象，提高組織的聲譽，融洽組織與社會公眾之間的關(guān)系，增進(jìn)公眾對組織的依賴和支持為目的，從 而促進(jìn)組織機構(gòu)實現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種方式。商業(yè)廣告直接以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為宣傳內(nèi)容，公共關(guān)系廣告則不直接宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，而是通過宣傳與產(chǎn)品相關(guān)或不 相關(guān)的事物，使受眾了解企業(yè)整體形象和企業(yè)理念，引起公眾的共鳴與支持，從而達(dá)到擴大商品銷售的目的。公共關(guān)系廣告注重溝通與公眾的關(guān)系，立足于長遠(yuǎn)利 益，采用含蓄方式，力求樹立美好形象，比起直接勸說公眾實現(xiàn)購買行為的商業(yè)廣告具有更為深遠(yuǎn)的意義。

　　2.人員推銷

　　人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人進(jìn)行交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴大銷售。

　　3.營業(yè)推廣

　　營業(yè)推廣是指為了刺激消費者及時或大量購買某種產(chǎn)品而采取的一種追求短期促銷效果的促銷方式。

　　4.宣傳

　　宣傳是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售指標(biāo)，在媒體上進(jìn)行的報道或展示，以刺激目標(biāo)顧客需求的活動。宣傳作為一種有力的促銷工具，對改善企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度起著十分重要的作用。

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