MBA觀點(diǎn)：成功的創(chuàng)業(yè)者不追逐風(fēng)險(xiǎn)，而是努力規(guī)避、轉(zhuǎn)移或降低風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者在尋求創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，最大的愿望是找到一個(gè)“風(fēng)口”，成為風(fēng)口上那頭飛起來(lái)的幸運(yùn)的“豬”。所以，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)體中，創(chuàng)業(yè)者眾，但創(chuàng)新者少。常常是極少數(shù)的創(chuàng)業(yè)者(主要是美國(guó)的創(chuàng)業(yè)者)探索、創(chuàng)新出一個(gè)新的商業(yè)模式且需求得到市場(chǎng)確認(rèn)以后，一大堆追風(fēng)口的“豬”蜂擁而來(lái)，渴望后來(lái)居上，成為獨(dú)占鰲頭的那頭飛起來(lái)的“豬”。

近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融、區(qū)塊鏈、有機(jī)農(nóng)業(yè)、比特幣、共享單車、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，等等這些所謂的風(fēng)口上，追風(fēng)的創(chuàng)業(yè)者此起彼伏，風(fēng)起云涌。這些追風(fēng)的“豬”，摔死的永遠(yuǎn)被世人所忽視，而極少數(shù)飛起來(lái)的就可以指點(diǎn)江山，俯視眾生，成為眾星捧月的王侯。所以，尋找和追隨“下一個(gè)風(fēng)口”，始終是創(chuàng)業(yè)界樂(lè)此不疲的游戲，也是投資界津津樂(lè)道、永不過(guò)時(shí)的話題。

創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，即重大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，最初的形態(tài)是什么樣的?是怎樣演進(jìn)和變化的?為什么有些風(fēng)吹起來(lái)了，而有些起初氣勢(shì)如虹，最后卻無(wú)影無(wú)蹤了?為什么有些追風(fēng)的“豬”飛起來(lái)了，有些卻摔死了?

近些年來(lái)，北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理學(xué)系劉學(xué)教授觀察和研究了幾十位不同領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的心路歷程，分析了影響他們創(chuàng)業(yè)成敗的因素，試圖對(duì)此問(wèn)題給出合適的解答，以便能夠?qū)χ袊?guó)未來(lái)的創(chuàng)業(yè)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，提供借鑒與幫助。

風(fēng)口的傳說(shuō)

尋找并追隨風(fēng)口，并非新鮮事物，但確實(shí)興盛于20世紀(jì)90年代末的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮。如騰訊創(chuàng)業(yè)的起始業(yè)務(wù)QQ，追的是以色列人維斯格、瓦迪和高德芬格的即時(shí)通訊軟件ICQ，選擇的時(shí)機(jī)是風(fēng)口基本形成之際。百度的搜索引擎追隨的是布賴恩·平克頓的搜索引擎 WebCrawler、楊致遠(yuǎn)的雅虎等，時(shí)機(jī)是搜索引擎在海外已經(jīng)風(fēng)起云涌，而國(guó)內(nèi)乍暖還寒之時(shí)。阿里巴巴的淘寶同樣是從美國(guó)不斷興起的網(wǎng)上購(gòu)物模式，如eBay、亞馬遜等，得到創(chuàng)業(yè)靈感。正是這些早期成功追風(fēng)者的神話和傳說(shuō)，為中國(guó)創(chuàng)業(yè)者掀起了追風(fēng)口的浪潮。

但并不是所有追風(fēng)的人，都像上面那幾個(gè)企業(yè)家一樣幸運(yùn)?；蛘哒f(shuō)，絕大多數(shù)的追風(fēng)者都沒(méi)有上面那幾位那樣幸運(yùn)。

有些創(chuàng)業(yè)者自以為找到了風(fēng)口，早早地投入資源，創(chuàng)新了商業(yè)模式、構(gòu)建了運(yùn)營(yíng)體系，熱情地向客戶發(fā)出呼喚，然后苦苦地等待，卻遲遲得不到市場(chǎng)的響應(yīng)，最后曲高和寡，高處不勝寒，孤獨(dú)抑郁而失敗。比如，進(jìn)入21世紀(jì)以后，經(jīng)營(yíng)和銷售有機(jī)、天然產(chǎn)品的全食超市公司(Whole Foods Market)在美國(guó)快速崛起，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遠(yuǎn)超沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)超市，引起了中國(guó)許多創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人口眾多，食品安全問(wèn)題又非常嚴(yán)重，中高收入階層對(duì)更為安全的有機(jī)食品一定會(huì)存在巨大的需求。所以，有機(jī)農(nóng)業(yè)曾被許多創(chuàng)業(yè)者視為一個(gè)絕佳的風(fēng)口，創(chuàng)業(yè)公司紛紛進(jìn)入有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。但是，由于中美制度環(huán)境、社會(huì)環(huán)境方面的差別，在中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)，建立并實(shí)施“可置信”的有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，成本過(guò)高，周期過(guò)長(zhǎng)。創(chuàng)業(yè)者期望的暖風(fēng)遲遲沒(méi)有吹來(lái)，最后絕大多數(shù)市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)、價(jià)值體驗(yàn)不明晰的創(chuàng)業(yè)者折戟沉沙，還有少部分在苦苦掙扎。

最近，有的創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到制度、文化環(huán)境方面的差異，追隨美國(guó)的風(fēng)口存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，當(dāng)某種商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到初步確認(rèn)后開(kāi)始追風(fēng)，以求降低風(fēng)險(xiǎn)。

2014年，ofo創(chuàng)立。2015年6月，ofo共享計(jì)劃推出，在北京大學(xué)成功運(yùn)營(yíng)2000輛共享單車，接著把共享單車的概念推向了北京的其他院校，小黃車的身影開(kāi)始穿梭于北京各大校園。那時(shí)的小黃車分兩種，一種可以騎出校園，一種只能在校內(nèi)騎。2015年10月，ofo完成了Pre-A輪融資;2016年1月，ofo完成了A輪融資。5月份，ofo共享單車總訂單量突破200萬(wàn)輛，單日服務(wù)校園出行近10萬(wàn)次。這時(shí)，針對(duì)城市服務(wù)的摩拜單車出現(xiàn)了。然后2016年11月，小藍(lán)單車首發(fā)落地深圳、酷奇單車創(chuàng)立、哈羅單車宣布完成A輪融資⋯⋯一時(shí)間共享單車遍地開(kāi)花，氣勢(shì)如虹，可以選擇的單車顏色，成了當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)者最為稀缺的資源。最后鉛華落盡，風(fēng)口過(guò)于擁擠，大多數(shù)追風(fēng)者相互踩踏而死，僅有少數(shù)得以生存。

創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口每天都在演繹著無(wú)數(shù)喜怒哀樂(lè)、悲歡離合的故事。巨大的希望，深深的失望在這里不斷地碰撞;無(wú)數(shù)人的夢(mèng)想、激情，無(wú)數(shù)的資源、創(chuàng)意在這里交匯、融合，以各種不同的途徑和機(jī)制，影響著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的興衰，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的起伏。所以，無(wú)論如何，我們都需要對(duì)風(fēng)口的形成、演進(jìn)規(guī)律進(jìn)行探索。

“風(fēng)口”即重大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

所謂創(chuàng)業(yè)“風(fēng)口”，就是重大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。尋找風(fēng)口的說(shuō)法，很容易使人產(chǎn)生一種印象：風(fēng)是一種自然現(xiàn)象。創(chuàng)業(yè)者可以做的事情，就是當(dāng)風(fēng)吹起來(lái)時(shí)率先感知到它，然后順勢(shì)而為，乘風(fēng)前進(jìn)。而風(fēng)的形成和起落，則是創(chuàng)業(yè)者無(wú)法干預(yù)的。盲從這種說(shuō)法，有可能抑制創(chuàng)業(yè)者的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。

根據(jù)阿迪奇威利(A. Ardichvili)等的研究，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的最初形態(tài)是“未被清晰界定的需求，或者未被有效開(kāi)發(fā)的資源”。這些未被界定的需求和開(kāi)發(fā)的資源，經(jīng)由創(chuàng)業(yè)者一系列感知、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造、檢驗(yàn)、修正、完善的過(guò)程，才會(huì)演化成重大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。所以，機(jī)會(huì)不僅是發(fā)現(xiàn)的，同時(shí)也是創(chuàng)造的。某個(gè)特定的風(fēng)口到底是機(jī)會(huì)還是陷阱，也是可以通過(guò)謹(jǐn)慎的評(píng)估和試驗(yàn)，加以識(shí)別的。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者感知到未被清晰界定的需求，或者發(fā)現(xiàn)、獲得未被有效開(kāi)發(fā)利用的資源后，需要構(gòu)想、設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品(或服務(wù))滿足這些需求;或者根據(jù)這些資源的功能，尋找可能的市場(chǎng)，以便為相關(guān)客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。但這個(gè)階段，創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的市場(chǎng)僅是一個(gè)潛在市場(chǎng)。

潛在市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大、可否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，這是風(fēng)口能否形成的關(guān)鍵。如果能，那么，需要多長(zhǎng)時(shí)間、多少成本才能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，這是風(fēng)勢(shì)有多高、風(fēng)力有多大的關(guān)鍵。潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)后，領(lǐng)先的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是否具有先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中獲得足夠的份額，是其能否成為那頭幸運(yùn)的“豬”的關(guān)鍵。

制約潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的基本變量

對(duì)上述“關(guān)鍵”問(wèn)題做出判斷，需要識(shí)別影響或制約特定的潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的基本變量。最常見(jiàn)的制約潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的基本變量如下：

變量1：產(chǎn)品或服務(wù)模式的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新產(chǎn)品(或服務(wù))相比現(xiàn)有的產(chǎn)品或解決方案有明顯的優(yōu)越性，能夠?yàn)榭蛻魩?lái)更大的價(jià)值，更好的體驗(yàn)(如更高的經(jīng)濟(jì)效益或者更佳的性能)。

變量2：客戶認(rèn)知?？蛻羰欠窳私?、認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的功能與價(jià)值?這包含三個(gè)層面的問(wèn)題：一是創(chuàng)業(yè)者的營(yíng)銷宣傳，能否將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到潛在客戶那里，客戶是否知道相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的存在。第二個(gè)層面是潛在客戶是否理解、明了產(chǎn)品的功能與價(jià)值。第三個(gè)層面涉及客戶的價(jià)值認(rèn)同，即創(chuàng)新產(chǎn)品與潛在客戶的價(jià)值觀、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的匹配度。

變量3：toB業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略與客戶匹配度。如果創(chuàng)業(yè)做的是toB業(yè)務(wù)，創(chuàng)業(yè)者的營(yíng)銷策略與客戶的采購(gòu)決策流程(如預(yù)算安排、預(yù)算使用的規(guī)定等)、采購(gòu)決策的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)(戰(zhàn)略重點(diǎn)是增加收入，提高客戶滿意度，還是降低成本、降低風(fēng)險(xiǎn)等)，以及具體采購(gòu)決策人的決策動(dòng)機(jī)等的匹配度，對(duì)潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)換也會(huì)產(chǎn)生重要影響。

變量4：產(chǎn)品的價(jià)格/收入比。產(chǎn)品價(jià)格在潛在客戶的收入中所占的比重，決定客戶采購(gòu)決策的介入度，決定潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的門檻的高低。如20世紀(jì)80年代后期，就有跨國(guó)公司在中國(guó)銷售微波爐，但當(dāng)時(shí)的微波爐每臺(tái)價(jià)格超過(guò)4000元，而中國(guó)當(dāng)時(shí)許多家庭的月收入尚不到200元，這樣的價(jià)格收入比，使得微波爐在當(dāng)時(shí)根本達(dá)不到絕大多數(shù)中國(guó)家庭的準(zhǔn)入門檻，潛在市場(chǎng)難以迅速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。

變量5：產(chǎn)品更新頻率及轉(zhuǎn)換成本。這是一個(gè)與價(jià)格/收入比存在一定關(guān)聯(lián)的變量。如果產(chǎn)品使用周期短，更新頻率高，轉(zhuǎn)換成本低，當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)為客戶認(rèn)可時(shí)，則潛在客戶在更新時(shí)使用新產(chǎn)品的可能性就更大。如智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)顛覆傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)，僅僅在幾個(gè)月內(nèi)基本完成。但電動(dòng)汽車顛覆傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)，依然需要漫長(zhǎng)的周期。背后的原因很復(fù)雜，但重要的原因之一毫無(wú)疑問(wèn)與產(chǎn)品更新周期、更新成本有關(guān)。

變量6：互補(bǔ)資產(chǎn)投資。很多創(chuàng)新產(chǎn)品常常不能獨(dú)立使用，需要一些輔助或配套設(shè)施支持，才能發(fā)揮正常的功能。但互補(bǔ)資產(chǎn)的投資，常常面臨一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題：因?yàn)榻o率先使用產(chǎn)品的少數(shù)用戶建設(shè)互補(bǔ)資產(chǎn)并不劃算。比如氫燃料電池汽車無(wú)任何污染排放，而且動(dòng)力強(qiáng)勁，但需要輔助設(shè)施加氫站?？墒菫槁氏仁褂玫纳倭靠蛻艚ㄔ熳銐虻募託湔疽员ＷC基本的便捷性并不經(jīng)濟(jì)。所以，就陷入一個(gè)悖論：沒(méi)有互補(bǔ)資產(chǎn)就不會(huì)有客戶率先使用;但是沒(méi)有足夠數(shù)量的客戶率先使用，對(duì)互補(bǔ)資產(chǎn)進(jìn)行投資就是不經(jīng)濟(jì)的。選擇合適的內(nèi)部投資策略(如特斯拉為早期客戶配置充電裝置)，或者聯(lián)合合適的合作伙伴，突破互補(bǔ)資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的瓶頸，對(duì)潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)至關(guān)重要，否則風(fēng)口的形成就會(huì)受阻。比如1985年左右數(shù)碼成像技術(shù)已經(jīng)成熟，但1985年到1995年之間，由于PC缺少可以處理數(shù)碼影像的軟件，以及照片打印機(jī)過(guò)于昂貴等原因，使得這個(gè)風(fēng)口起飛的時(shí)間延后了大約10年左右。

變量7：制度環(huán)境和其他商業(yè)環(huán)境是否配套，對(duì)潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化具有重要影響。銷售有機(jī)食品的全食超市在美國(guó)能夠快速崛起并獲得高額利潤(rùn)，在于美國(guó)的法律環(huán)境嚴(yán)格規(guī)范，認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)系統(tǒng)，有機(jī)認(rèn)證的結(jié)果為消費(fèi)者所信賴。而在中國(guó)，由于缺乏相應(yīng)的法律保證，違法假冒行為的成本非常低，認(rèn)證機(jī)構(gòu)行為不規(guī)范，有機(jī)食品市場(chǎng)必然是劣幣驅(qū)逐良幣。

變量8：渠道。渠道的覆蓋和便捷性等影響客戶獲得產(chǎn)品的便捷性、成本等，進(jìn)而影響潛在市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)業(yè)者根據(jù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，識(shí)別出制約潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的基本變量后，需要根據(jù)基本變量對(duì)潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的制約程度，將其區(qū)分為關(guān)鍵變量、非關(guān)鍵變量。找到關(guān)鍵變量后，再根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境與自身?yè)碛械馁Y源，評(píng)估關(guān)鍵變量中哪些是可控變量，哪些是非可控變量。

如果潛在市場(chǎng)規(guī)模極大，制約潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的關(guān)鍵變量對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言均為可控變量，則潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的周期短、成本低，容易形成創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。如果產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘比較高，且領(lǐng)先者具有先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)，如顯著的學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)(通過(guò)早期學(xué)習(xí)快速降低成本)或者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，則領(lǐng)先者就可能成為萬(wàn)眾矚目的明星企業(yè)家。

但如果制約潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的部分關(guān)鍵變量不可控，潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化需要較長(zhǎng)的周期和較高的成本，而且產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘很低，領(lǐng)先者花了好長(zhǎng)的時(shí)間、好大的成本，好不容易將潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，風(fēng)口形成，一大堆的追隨者蜂擁而入，這時(shí)的領(lǐng)先者常常成為先烈。領(lǐng)先創(chuàng)業(yè)者的千辛萬(wàn)苦只是為追隨者作嫁衣裳。

如果潛在市場(chǎng)規(guī)模巨大，但制約潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的許多關(guān)鍵變量，相對(duì)于創(chuàng)業(yè)者擁有的，包括可以整合的資源能力而言，是不可控變量，則這個(gè)風(fēng)口可能看起來(lái)美好，實(shí)際上是陷阱，如某個(gè)特定階段的中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)。

敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，是創(chuàng)業(yè)者必備的素質(zhì)之一。但成功的創(chuàng)業(yè)者不是追逐風(fēng)險(xiǎn)的人，而是盡力追求所有可能的回報(bào)，同時(shí)努力將所有的風(fēng)險(xiǎn)都盡可能規(guī)避、轉(zhuǎn)移或降低的人?？吹斤L(fēng)口有“豬”飛起來(lái)就去盲目追隨，有“豬”摔死就畏縮不前，都是不可取的。耐心地感知風(fēng)源，仔細(xì)地甄別，篩選那些可以撬動(dòng)的“春風(fēng)”，有效地整合資源，規(guī)劃創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，掌控風(fēng)向、風(fēng)速、風(fēng)勢(shì)，并盡力獨(dú)享春風(fēng)化雨的果實(shí)，才是偉大的創(chuàng)業(yè)者追求的成功之道。

劉學(xué)，北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理學(xué)系教授。曾獲霍英東教育基金會(huì)高等院校青年教師獎(jiǎng)、安子介國(guó)際貿(mào)易研究獎(jiǎng)、北京大學(xué)教學(xué)成果獎(jiǎng)、北京市教育創(chuàng)新工程創(chuàng)新標(biāo)兵等。主要研究領(lǐng)域?yàn)閼?zhàn)略創(chuàng)新與商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略思維與決策分析、組織成長(zhǎng)管理等。任多家上市公司獨(dú)立董事。著作包括《重構(gòu)平臺(tái)與生態(tài)——誰(shuí)能掌控未來(lái)》、《戰(zhàn)略：從思維到行動(dòng)》等。

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