MBA創(chuàng)業(yè)欄目|人物：植入藍(lán)海的“掌舵者”
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運用MBA專業(yè)方向及原理：營銷管理(市場營銷)
涉及主要行業(yè)：影視業(yè)、廣告業(yè)、營銷行業(yè)
植入藍(lán)海的“掌舵者”
MBAChina獨家撰稿 肖依斐
說起現(xiàn)在影視劇里的植入廣告,大家都習(xí)以為常，從最初的獵奇、質(zhì)疑到現(xiàn)在的普遍接受，甚至經(jīng)常成為彈幕中必不可少的話題。那么，在中國是如何出現(xiàn)這一“現(xiàn)象級行業(yè)”呢?又是誰從中嗅得商機，把一個拍攝中的小行為變成了一項大業(yè)務(wù)，從而成立了專業(yè)的公司，影響著影視行業(yè)的上下游，開拓了一片藍(lán)海中的藍(lán)海。
你不知道，你也知道
說起世紀(jì)鯤鵬，非業(yè)內(nèi)人士可能并不太清楚，但是說起它植入過的電視劇，大家一定都會馬上回答：“知道知道，看過看過!”最近熱播的電視劇《戀愛先生》，之前霸屏的《三生三世十里桃花》《老九門》《好先生》《親愛翻譯官》，電影《美人魚》《魔獸》《速度與激情8》《火鍋英雄》，甚至還有李鐘碩主演的韓劇《Dr.異鄉(xiāng)人》等都是其植入的影視劇作品。
“對于這個事情其實我一直有一種個人情懷在里面，我們從小就是看國外的漫畫，看好萊塢的電影，買變形金剛的玩具。為什么不能把我們的內(nèi)容輸出到國外讓國外的孩子也看中國的內(nèi)容。”世紀(jì)鯤鵬的董事長楊宗靈說，“現(xiàn)在，至少我們可以把中國的品牌以內(nèi)容的形式帶向全世界，讓國外的品牌看到我們的國力，看到中國品牌的高度，看中國品牌是如何布局并將其渠道滲透到全世界”。
正是有這樣的夢想支持著他，才讓他在內(nèi)容植入領(lǐng)域開疆拓土，帶領(lǐng)品牌與國外強勢品牌PK,如入無人之境，遨游于這片藍(lán)海中的藍(lán)海。
潛龍在淵，鯤式蟄伏
鯤鵬取自于《莊子》的首篇《逍遙游》：北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也;化而為鳥，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也。
取這樣如此有文化底蘊又暗含深意的名字，這個行業(yè)，這個公司的命運仿佛早已注定。作為第一家影視植入的公司世紀(jì)鯤鵬，反觀這些年的發(fā)展歷程，就像是從鯤到鵬的蛻變，而它的掌舵人楊宗靈也成了這個行業(yè)的傳奇人物。
那么，一開始，我國的影視植入行業(yè)是如何誕生的?這個事情就只能問他了。
其實那個年代還沒有植入的概念，最多只能算是一些小規(guī)模的贊助。當(dāng)時的想法很簡單，這些東西反正都要買，放在那里，劇組省了費用，提供者也獲得了意想不到的廣告效果。楊宗靈覺得，這個雙贏的事情可以做!
萬事開頭難，所有的事情都是想想容易，真正做起來會有各種各樣意想不到的困難。簡單來說，就是沒案例、沒人才、沒老師甚至沒需求。
一般人家問的第一句話基本都是，啥叫植入?我們只好反復(fù)跟人家說，“很便宜，效果很好。”所以基本上，公司成立的前三五年，在沒有認(rèn)知，沒有產(chǎn)業(yè)的狀態(tài)下，一直做的都是普及概念的工作。企業(yè)運營的困難程度可想而知。“所以，我特別感謝最初堅持相信我的客戶還有第一批追隨我們的小伙伴。”楊宗靈說，通過一個個成功的案例，最終的得到了行業(yè)和品牌客戶的認(rèn)可。
爭奪資源，速度激情
得到了認(rèn)可，大家的干勁兒就更足了，真正把它當(dāng)成自己的一份事業(yè)去做。這個時候，他知道自己代表的不僅僅是自己的利益，更重要的是為品牌客戶爭取最大的機會。印象最深的是當(dāng)年周星馳執(zhí)導(dǎo)兼編劇的電影《美人魚》同意有汽車品牌的植入，大家都看好這部片子的未來預(yù)期，于是有眾多品牌及代理商爭搶資源。也許是考慮到植入效果，星爺提出，是否可以看看實物而不僅僅是圖片?世紀(jì)鯤鵬的兩個小伙伴，從北京坐飛機直接飛到上海，在上海提了車以后，日夜兼程，吃住在車?yán)?，直接開了1000多公里，直奔深圳。最終比其他競爭者提前了三個小時出現(xiàn)在星爺?shù)拿媲啊?/p>
最終，星爺決定：就是它了!
世紀(jì)鯤鵬用自己的敬業(yè)精神為客戶爭取到了與優(yōu)質(zhì)影視資源直接對接的機會，獲得了意料之中的好效果。
而今年開年播出的《戀愛先生》也是由其獨家代理和聯(lián)合攝制，同時也參與了投資，楊宗靈真正意義上的實現(xiàn)了最初的影視夢想。
鳳凰于飛，鵬程萬里
截至目前，世紀(jì)鯤鵬不再僅僅是一個只做影視植入的業(yè)務(wù)型小公司了。而是一家以娛樂營銷為主的平臺型公司，同時延伸到行業(yè)上下游，全面動態(tài)布局鯤鵬云圖生態(tài)系統(tǒng)，生成自我的生態(tài)閉環(huán)。世紀(jì)鯤鵬布局了以影視投資為主的鯤鵬影業(yè)、以內(nèi)容制作為主的鯤鵬璀璨、以IP孵化為主的靈感叢林。
從當(dāng)初的不知植入為何物，到現(xiàn)在擁有專業(yè)的與劇情同步創(chuàng)作的商務(wù)編劇團隊，從無序競爭到獨家代理;把花費便成了收入，甚至是內(nèi)容版權(quán)與品牌資產(chǎn);從觀眾吐糟聲滿天飛的生硬口播到行業(yè)“傳說中零差評”《戀愛先生》的成功案例，創(chuàng)意打造出“King is always lucky(王老吉)”爆笑品牌梗，是行業(yè)的進(jìn)步，是技術(shù)的成熟，也是更加懂得傳播的規(guī)律與力量。
楊宗靈表示，與大多數(shù)同行不同，自己是內(nèi)容行業(yè)出身，所以依然認(rèn)為應(yīng)該把注意力放在內(nèi)容質(zhì)量本身，創(chuàng)作本身。就近幾年的趨勢看，整個行業(yè)也“不再把流量等一系列純商業(yè)化指標(biāo)放在唯一重要的位置，轉(zhuǎn)而對劇本提出了更為嚴(yán)格的要求。”他舉例說，以前按照商業(yè)法則可能看前五集就決定植入與否，但是現(xiàn)在就要求看完全劇本再做全面的考量。無論是整個行業(yè)，還是在公司內(nèi)部，他都認(rèn)為要把植入當(dāng)成創(chuàng)作的一個重要環(huán)節(jié)。“不能再粗放式的植入了，要平衡制片方、觀眾和客戶的三方需求。”
他最近在長江商學(xué)院就讀一個文創(chuàng)類的課程，相比于虛無的光環(huán)，“作為一個創(chuàng)業(yè)者，知識本身更重要。”最近喜歡講《戀愛先生》的案例是因為，從影視作品的一部分，變?yōu)楠毤掖?，同時升級為出品方的重要轉(zhuǎn)折點。“模式?jīng)Q定了意識，意識決定了結(jié)果。”當(dāng)然，這里的模式指的是獨家代理方式，意識指的是重視創(chuàng)作內(nèi)容與創(chuàng)作的心態(tài)，結(jié)果就是呈現(xiàn)在大家面前的影視作品的觀感。
植入不僅僅是銷售亦或是渠道，甚至之前行業(yè)或?qū)W術(shù)界對“植入廣告”的定義。現(xiàn)階段更應(yīng)該視之為一種創(chuàng)意，一種創(chuàng)作，是內(nèi)容本身的另類實踐。
一直關(guān)注這個行業(yè)，是因為它不僅僅成就了一個人或是一個團隊的夢想。重塑了藝術(shù)與商業(yè)的規(guī)則，更重要的是，它改變了一個行業(yè)的生態(tài)。
未來的商業(yè)之爭，一定不是把紅海殺成血海，而是誰將會成為一片藍(lán)海的開拓者與掌舵人。
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