分級診療徹底顛覆傳統(tǒng)藥品營銷模式 醫(yī)藥市場格局將巨變
分級診療徹底顛覆傳統(tǒng)藥品營銷模式 醫(yī)藥市場格局將巨變;鶎邮袌鏊幤菲奉惤Y構將發(fā)生重大變化,與慢病相關的高血壓、糖尿病、心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、晚期腫瘤、慢性腎病等治療藥物將成主角,其市場規(guī)模和市場比重將雙雙提升。市場格局悄然改變,目標人群將不再集中在大醫(yī)院,企業(yè)該如何調(diào)整經(jīng)營策略,如何優(yōu)化組織和資源配置,如何更高效更經(jīng)濟地服務扁平化的市場等,成為不少品牌企業(yè)必須解決的問題。
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市場:慢病診治回歸基層
研究表明,隨著城市化進程加快、民眾收入增加和人口老齡化提速,近年來非傳染性慢性疾病突增,我國疾病譜正在悄然變化。上世紀90年代,我國與其他發(fā)展中國家或地區(qū)非常類似,危害居民健康的主要疾病是慢性阻塞性肺病、下呼吸道感染、卒中。20年以后,危害國人健康的主要疾病已是惡性腫瘤、心血管病和腦血管病。相關評估顯示,膳食因素、高血壓和煙草是影響中國居民預期壽命的主要危險因素。疾病結構的變化決定了藥品市場的結構變化,與治療前四大疾病密切相關的藥品大類,如抗腫瘤、心血管、中樞神經(jīng)、消化道藥品市場份額持續(xù)上升。預計2019年這四大類藥品的市場銷售額在我國藥品市場中將占據(jù)51.8%的份額。在IMS研究的11個慢病中,高血壓、血脂異常和糖尿病是用藥規(guī)模最大的三大病種。因此可見,基層市場藥品品類結構將發(fā)生重大變化,與慢病相關的高血壓、糖尿病、心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、晚期腫瘤、慢性腎病等治療藥物將成主角,其市場規(guī)模和市場比重將雙雙提升。
未來,這些慢性病患者的就醫(yī)將隨著分級診療的實施逐步回歸到基層醫(yī)院。統(tǒng)計顯示,我國慢病導致的死亡人數(shù)占全國總死亡人數(shù)的85%,慢病醫(yī)療費用負擔占疾病總負擔的70%。目前,由于基層醫(yī)療機構治療能力不強、藥物種類較少,大量慢病患者習慣涌向大醫(yī)院就診。調(diào)研發(fā)現(xiàn),到大醫(yī)院就診的門診患者中,有83%~85%的人是慢病患者,其中以高血壓和糖尿病患者為主,他們中僅單純開藥的患者就為三級醫(yī)院貢獻了30%的門診量。而隨著分級診療的開展,龐大的診療業(yè)務轉移到基層醫(yī)療機構已成定局,而這個轉移則主要是門診業(yè)務的轉移。國家衛(wèi)生計生委的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2015年前5個月,基層醫(yī)療機構門診量為17.9億人次,占全國所有醫(yī)院門診量(31.1億人次)的57.6%。根據(jù)2017年基層醫(yī)療機構門診量占比要增加到65%的目標,基層醫(yī)療機構門診業(yè)務增長空間巨大,且其中絕大部分為慢病患者就診。
龐大的慢病患者就醫(yī)下沉到基層醫(yī)療機構,將快速改變藥品市場原有格局。目前,基藥品種在基層醫(yī)療機構的使用比例超過90%,在三級醫(yī)院的使用比例約為25%,在二級醫(yī)院的使用比例約為40%。隨著分級診療的推行,龐大的多發(fā)病、慢性病群體將成為基層醫(yī)療機構的“主力”患者,如此一來,基層醫(yī)療機構的基藥使用量還將進一步上升。
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企業(yè):轉變經(jīng)營思路
以往,對藥企,尤其是對品牌藥企而言,一線城市醫(yī)院市場一直是其開發(fā)的核心——資源投入最多,銷售貢獻最大;鶎邮袌霰黄浞Q為非目標市場(或者說是廣闊市場),在這一市場中,他們沒有配置專業(yè)的營銷隊伍,客戶管理較為粗放,F(xiàn)在,市場格局悄然改變,目標人群將不再集中在大醫(yī)院,企業(yè)該如何調(diào)整經(jīng)營策略,如何優(yōu)化組織和資源配置,如何更高效更經(jīng)濟地服務扁平化的市場等,成為不少品牌企業(yè)必須解決的問題。
據(jù)某跨國藥企高管透露,近年來,有的品牌藥企的研發(fā)重心也有所轉移——把更多的資源放在慢病治療藥物的研發(fā)上。因此,對市場的轉變,有準備的藥企并非措手不及。如該高管所在的企業(yè)已結合自身產(chǎn)品特點,制定出一系列針對基層醫(yī)生的慢病管理培訓計劃。近期他們已開始與相關學會合作實施這些計劃。與此同時,基層醫(yī)療機構,尤其是區(qū)綜合一級醫(yī)院的醫(yī)生長期得不到系統(tǒng)的培訓,特別是對慢病管理缺乏針對性的培訓和上級老師的指點,且缺少大型檢查設備幫助,其診斷能力低下,急需藥企提供相關培訓。而能夠提供平臺的第三方機構受到熱捧,一家覆蓋醫(yī)生的媒體,其活動部主任向記者“抱怨”說,近期來尋求合作的企業(yè)簡直是應接不暇。
某本土藥企市場總監(jiān)劉女士告訴記者,基層醫(yī)療機構的發(fā)展和分級診療的推行,對藥企學術推廣影響巨大。產(chǎn)品學術推廣的未來增長點,有可能來自基層醫(yī)院的早期篩查。雖然慢病、小病用藥對城市等級醫(yī)院的依賴可能會降低,但基層醫(yī)療的早期診斷可能會推動城市等級醫(yī)院處方量提升。藥企在城市等級醫(yī)院進行學術推廣,由于其與基層醫(yī)院有著互動,產(chǎn)品銷售也可能在基層醫(yī)療機構實現(xiàn)。
雖然當前基層醫(yī)療機構用藥受到限制,其藥品選擇不如城市等級醫(yī)院多,但這個問題正在逐步得到解決。該問題得到解決后,由于患者可在不同級別醫(yī)院之間流動,加上電商渠道加入銷售處方藥,因此最終處方在何處開出尚無法確定。這將挑戰(zhàn)藥企現(xiàn)行的針對醫(yī)藥代表的銷量考核體系。未來,藥企可能無法用銷量來考核醫(yī)藥代表的業(yè)績,而需要通過學術推廣項目管理來考核真正意義上的“學術代表”的工作情況。與目前藥企對三甲醫(yī)院進行的學術推廣略有不同的是,面向基層的學術推廣,需要真正地以患者為中心,不僅要推廣產(chǎn)品安全有效的相關知識,更要提供藥物經(jīng)濟學的相關研究成果,幫助基層醫(yī)生和患者切實做到用藥安全、有效、方便、經(jīng)濟。
同時,醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)面臨的問題不一定只能在內(nèi)部尋求解決方案。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的轉型升級進展更快,全國網(wǎng)絡、深度分銷、現(xiàn)代物流、醫(yī)藥電商、處方外配等,商業(yè)企業(yè)憑借這些極為豐富的分銷服務功能可以承接工業(yè)企業(yè)在基層市場上的客戶管理和市場服務功能。制藥企業(yè)的部分業(yè)務外包給分銷企業(yè),是未來醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的基本趨勢之一。如今年年初拜耳與上藥控股簽約進行合作的內(nèi)容包括:未來5年,上藥控股將“集成總包”拜耳的“白加黑”等5個品牌藥在中國市場的商業(yè)運作。未來,類似這樣的服務外包合作將在更多的醫(yī)藥工商企業(yè)之間達成。
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