2014年自考消費與廣告心理學串講:消費行為的研究方法

更新時間：2013-11-15 13:29:28 來源：|0

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摘要常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

　　消費者行為的意義：

　?、毖芯肯M行為可以指導設計新產品和改進現有產品;

　?、惭芯肯M行為可以有效地指導市場策略，包括市場的細分、廣告、商標的設計和價格、零售渠道等的確定。

　?、碁檎块T制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料;

　　⒋為促進對外貿易服務;

　?、盗私庀M行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手段。

　　消費行為的研究方法有哪些?

　　常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

　　1、觀察法就是在自然條件下，有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行動和表情等行為，分析其內在的原因，以研究消費心理現象的規(guī)律。

　　2、訪談法是通過訪談者與受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結構式訪談和無結構式訪談(無控制的訪談)兩種。

　　結構式訪談又叫控制式訪談，它是通過訪談者主動詢問，受訪者逐一回答的方式進行的。

　　無結構式的訪談又叫無控制的訪談，這種訪談是通過訪談者和受訪者之間自然的交談方式進行的。

　　3、問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應結論的方法就是問卷法。

　　4、投射測驗法。

　　(1)為什么用投射測驗法?

　　為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態(tài)度，心理學家創(chuàng)造了投射測驗的方法。

　　(2)什么是投射測驗?

　　投射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意義，他自然會充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準確地推斷出他的人格特征。這種測驗用的是迂回曲折的辦法，受測者沒有戒心，他內心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結果就比較真實。

　　(3)最著名的投射測驗是洛夏墨跡測驗和主題統(tǒng)覺測驗。

　　(4)投射測驗方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

　　(5)運用速溶咖啡的例子說明投射測驗方法。

　　關于速溶咖啡購買動機的研究，是在消費心理學領域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學心理學家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。

　　海爾設計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的;有12%的被試者說她是揮霍浪費的女人;還有10%的被試者說她不是好妻子。另一組被試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務盡職盡責、喜歡烹調的。海爾根據這樣的結果，分析得出了符合實際的結論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為操持家務是家庭主婦的天職，想逃避家務勞動是應該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調的是它省時省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。

　　20世紀四五十年代速溶咖啡占領市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我們，在消費者心目中，產品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產品、推銷新產品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。

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