2011年自學(xué)考試消費(fèi)與廣告心理學(xué)串講筆記

　　第一章緒論 $lesson$

　　一、1 什么是消費(fèi)行為?

　　消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿(mǎn)足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

　　消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　第1， 消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求才是它們的目的;

　　第2， 消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過(guò)程。無(wú)論在什么情況下，任何一個(gè)階段 即便是最重要的購(gòu)買(mǎi)階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過(guò)程。消費(fèi)行為必須包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的心理歷程;

　　第3， 消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色;在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。

　　二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來(lái)源的依據(jù)。

　　消費(fèi)者心理學(xué)作為一門(mén)學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類(lèi)學(xué)等。

　　心理學(xué)有關(guān)感知覺(jué)、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來(lái)心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段;

　　社會(huì)學(xué)關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來(lái)源;

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來(lái)源;

　　文化人類(lèi)學(xué)的有關(guān)文化對(duì)人類(lèi)行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類(lèi)行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營(yíng)銷(xiāo)心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

　　3、 消費(fèi)者行為的意義。

　?、毖芯肯M(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品;

　　⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略;轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　?、碁檎块T(mén)制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料;

　?、礊榇龠M(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù);

　　⒌了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷(xiāo)售手段。

　　4、 消費(fèi)行為的研究方法有哪些?

　　常用的有觀(guān)察法、訪(fǎng)談法、問(wèn)卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。

　?、痹L(fǎng)談法是通過(guò)訪(fǎng)談?wù)吲c受訪(fǎng)者之間的交談，了解受訪(fǎng)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀(guān)念等的一種方法。訪(fǎng)談法分結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談(無(wú)控制的訪(fǎng)談)兩種。

　?、矄?wèn)卷法：?jiǎn)柧砭褪且惶鬃屖軠y(cè)者回答的題目，以及使用這套問(wèn)卷的說(shuō)明。說(shuō)明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。把問(wèn)卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問(wèn)卷法。

　　5、 投射測(cè)驗(yàn)法。

　　⒈為什么用投射測(cè)驗(yàn)法?

　　為了克服訪(fǎng)談法和一般問(wèn)卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪(fǎng)者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測(cè)驗(yàn)的方法。

　　⒉什么是投射測(cè)驗(yàn)?

　　投 射測(cè)驗(yàn)是一種人格測(cè)量的工具。這種測(cè)驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來(lái)是模糊的，沒(méi)有確定意義的刺激，又要讓受測(cè)者說(shuō)出這種刺激的意 義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說(shuō)得圓滿(mǎn)。通過(guò)對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測(cè)驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測(cè) 者沒(méi)有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺(jué)中投射出來(lái)的，因而所測(cè)的結(jié)果就比較真實(shí)。

　?、匙钪耐渡錅y(cè)驗(yàn)是洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)。

　?、赐渡錅y(cè)驗(yàn)方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

　　6、 運(yùn)用速溶咖啡的例子說(shuō)明投射測(cè)驗(yàn)方法。

　　關(guān)于速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)方法的成功例子。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。

　　海 爾設(shè)計(jì)了兩張購(gòu)物單，購(gòu)物單上各有7個(gè)要購(gòu)的商品，除一張購(gòu)物單上要購(gòu)速溶咖啡，另一張上要購(gòu)新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單上是完全一樣的。找兩 組被試者，每組只看一張購(gòu)物單。告訴被試者這張購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半 的人把買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的;有12%的被試者說(shuō)她是揮霍浪費(fèi)的女人;還有10%的被試者說(shuō)她不是好妻子。另一組被 試則把購(gòu)買(mǎi)豆咖啡的家庭主好說(shuō)成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女 不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見(jiàn)。她們認(rèn)為*持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓 人覺(jué)得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說(shuō)懶惰的人不愿或者不敢去購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢(xún)問(wèn)得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投 射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中暴露出他們真實(shí)的想法。

　　20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)所走過(guò)的坎坷道路也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)告訴我 們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀(guān)念和愛(ài)好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見(jiàn) 的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推銷(xiāo)新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。

　　第二章消費(fèi)者的知覺(jué)

　　一、2 知覺(jué)的選擇性及機(jī)制。

　　⒈個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。

　?、矝Q定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。

　　知覺(jué)的超負(fù)荷是指外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。

　　選擇的感受性或知覺(jué)的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

　　知覺(jué)防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

　　二、知覺(jué)的組織原則。

　?、眻D形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封閉;⒌連續(xù)性。

　　三、名詞

　?、比藗兡軌虿煊X(jué)到的刺激范圍叫感覺(jué)閾限。

　?、矂倓偰芨杏X(jué)到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺(jué)閾限。

　?、巢顒e閾限指的是那種最小可察覺(jué)的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡(jiǎn)稱(chēng)為韋伯定律。

　　四、風(fēng)險(xiǎn)及種類(lèi)

　　所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無(wú)法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的主觀(guān)知覺(jué)，后果意味著購(gòu)買(mǎi)和使用后可能的得失。

　　消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類(lèi)型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

　　五、盡量減少購(gòu)買(mǎi)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些?

　　⒈搜尋信息;

　　在這一過(guò)程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過(guò)各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來(lái)自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。

　?、沧鞒鲑?gòu)買(mǎi)前的深思熟慮;

　　在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長(zhǎng)，反之則時(shí)間短。

　?、辰⑾M(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。

　　對(duì)任何一種商標(biāo)信賴(lài)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴(lài)的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴(lài)或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

　　此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線(xiàn)索，包括名人的推薦、售貨員的客觀(guān)介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。

　　第4章 需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場(chǎng)策略

　　一、3 需要的特征。

　　需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

　　消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個(gè)方面：

　?、毙枨蟮亩嘣允侵感枨笫嵌喾矫娴摹ＯM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿(mǎn)足;

　?、残枨蟮闹鲗?dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要。這種優(yōu)勢(shì)的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn);

　?、承枰膭?dòng)態(tài)性是指需要隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)展、變化。

　　二、動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿(mǎn)足需要的內(nèi)在動(dòng)力。

　　三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用?

　　⒈市場(chǎng)細(xì)分化：根據(jù)市場(chǎng)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，市場(chǎng)是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù);

　?、泊_定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來(lái)消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手還沒(méi)有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來(lái)看定位，是要立足于沒(méi)有完全得到滿(mǎn)足的需要;

　?、惩其N(xiāo)產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷(xiāo)。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對(duì)每一級(jí)需要都具有實(shí)際的吸引力。

　　四、簡(jiǎn)述動(dòng)機(jī)保健理論。

　　該 理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿(mǎn)足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿(mǎn)足與工作不滿(mǎn)足兩類(lèi)因素，前者稱(chēng)為動(dòng)機(jī)需要;后者叫做保健需要。動(dòng)機(jī)需 要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)職工努力工作，從工作中獲得滿(mǎn)足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待 遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等，這些是無(wú)法給職工帶來(lái)工作滿(mǎn)足的。

　　采用這一理論去理解消費(fèi)者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動(dòng)機(jī)因素。

　　五、簡(jiǎn)述消費(fèi)者卷入的特性。

　　卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀(guān)體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個(gè)特性：

　　⒈卷入強(qiáng)度分高低兩大類(lèi);⒉卷入的方向性是說(shuō)活動(dòng)指向的目標(biāo);⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。

　　六、針對(duì)消費(fèi)者在高低卷入狀態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略有哪些?

　　對(duì)于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。低卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征 和所謂的“邊緣線(xiàn)索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂(lè)等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入-否定的情感訴求是“難題-解決”策略。可供低卷 入的適宜宣傳媒介是電視廣告。

　　對(duì)于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途;讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。

　　第5章 態(tài)度及其市場(chǎng)策略

　　⒊ 認(rèn)知失諧論：人們對(duì)于一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀(guān)和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或 態(tài)度不一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱(chēng)為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱(chēng)為失諧因 子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越大，改**度的壓力也就越強(qiáng)。

　　失諧程度依賴(lài)于三個(gè)因素：失諧因子對(duì)和諧因素的比例、認(rèn)知因子的重要性和認(rèn)知的重疊。

　?、炊嘀貙傩岳碚?。

　　⒌社會(huì)適應(yīng)理論。

　　四、態(tài)度與行為的中介因素。

　　態(tài)度通過(guò)中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動(dòng)，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責(zé)任心、可覺(jué)察到的效果和損益知識(shí)等。

　　五、促銷(xiāo)策略有哪些?

　　⒈改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。

　?、哺淖兿M(fèi)者對(duì)活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)。

　　⒊增加或減少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。

　?、锤淖冎饔^(guān)的規(guī)范信念。

　?、蹈淖冏駨闹饔^(guān)規(guī)范的動(dòng)機(jī)。

　　⒍改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)。

　　第6章 消費(fèi)者的決策

　　一、5 決策及消費(fèi)者決策的主要方面。

　　決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。

　?、睕Q策者必定面臨一個(gè)問(wèn)題或待解決的沖突情境;⒉決策者總有欲想達(dá)到的某個(gè)或某些目標(biāo);⒊為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案;⒋決策者面臨某種不確定性。

　　消費(fèi)者決策的主要方面包括買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、到什么地方買(mǎi)、什么時(shí)候買(mǎi)和如何買(mǎi)。

　　二、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有哪幾種類(lèi)型?

　　沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)就是進(jìn)商店前無(wú)特定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)意向的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。包括以下幾種類(lèi)型：

　　⒈純沖動(dòng)型：消費(fèi)者看到某個(gè)陳列產(chǎn)品之前，完全無(wú)購(gòu)買(mǎi)的念頭，購(gòu)買(mǎi)完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。

　?、蔡崾緵_動(dòng)型：消費(fèi)者從陳列的某項(xiàng)東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。

　?、嘲凳緵_動(dòng)型：消費(fèi)者過(guò)去無(wú)某種產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見(jiàn)便產(chǎn)生需要。

　?、从?jì)劃沖動(dòng)型：消費(fèi)者帶著購(gòu)買(mǎi)的期望和意向但無(wú)具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　三、名詞

　?、毙в茫阂磺行枰纳唐范紩?huì)給消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)足和快樂(lè)的特性。

　?、部傂в茫航?jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿(mǎn)足量。

　?、尺呺H效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

　?、催呺H效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。

　　四、什么是消費(fèi)者均衡?如何實(shí)現(xiàn)。

　　消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，即達(dá)到效用最大化。如果達(dá)到了這個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)了效用最大化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。

　　怎樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡?其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購(gòu)買(mǎi)自己所需要的商品，并且使購(gòu)買(mǎi)的各種商品對(duì)其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價(jià)格成比例，也就是要使他購(gòu)買(mǎi)每種商品的最后一單位時(shí)，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

　　五、按照無(wú)差異曲線(xiàn)分析什么是消費(fèi)者均衡?怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種均衡?

　?、睙o(wú)差異曲線(xiàn)是用來(lái)表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來(lái)的效用都是相等的曲線(xiàn)。

　　⒉不同的無(wú)差異曲線(xiàn)的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低;離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高。

　　⒊無(wú)差異曲線(xiàn)分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價(jià)格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

　?、?直線(xiàn)CD是由消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格規(guī)定的預(yù)算線(xiàn)，叫等支出線(xiàn)。該線(xiàn)與坐標(biāo)軸所圍成的三角形COD是消費(fèi)者可任意選購(gòu)的區(qū)域，出了這個(gè)區(qū)域，購(gòu)買(mǎi)所需費(fèi)用 超出他的總收入，購(gòu)買(mǎi)便不能實(shí)現(xiàn)。圖中Q點(diǎn)是預(yù)算線(xiàn)和一條無(wú)差異曲線(xiàn)相切的點(diǎn)，其商品數(shù)量組合為(a，b)，雖然在這條無(wú)差異曲線(xiàn)上其他的組合點(diǎn)如P給消 費(fèi)者帶來(lái)的滿(mǎn)足與Q點(diǎn)是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費(fèi)者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點(diǎn)是消費(fèi)者能夠支付，但卻位于較低的無(wú)差異曲線(xiàn) 上，它所帶來(lái)的滿(mǎn)足自然低于Q點(diǎn)。只有Q點(diǎn)，即消費(fèi)可能線(xiàn)與無(wú)差異曲線(xiàn)的切點(diǎn)才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)，按照此點(diǎn)所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，既符合消費(fèi) 者的收入，又能給消費(fèi)者帶來(lái)最大的滿(mǎn)足。

　?、当M管邊際效用分析理論和無(wú)差異曲線(xiàn)分析理論在效用可測(cè)性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到最大滿(mǎn)足的途徑，在這一點(diǎn)上他們又是相同的。

　　第7章 個(gè)性與市場(chǎng)細(xì)分

　　一、6 名一、7 詞

　?、笔袌?chǎng)是由那些具有待滿(mǎn)足的需要、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)愿望的消費(fèi)者，也就是買(mǎi)主、顧客構(gòu)成的。⒉市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)者，也就是賣(mài)主可以按照這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群。

　　二、為什么在營(yíng)銷(xiāo)中要實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分?

　　企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分至少可以得到以下好處：

　?、庇欣谄髽I(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。

　?、彩袌?chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益。

　　三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變量很多，概括起來(lái)大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。

　　四、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。

　?、奔?xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺(jué)察的共同需要和特征。

　?、簿哂泄餐卣鞯南M(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

　?、臣?xì)分出的市場(chǎng)是易于影響的。

　　五、革新者及特征。

　　革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。

　　美國(guó)學(xué)者羅杰斯最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時(shí)期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后，將消費(fèi)者分為革新 者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性特征是相似的;各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征又是不同的。

　　革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：

　?、惫虉?zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個(gè)體，面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品思想開(kāi)放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類(lèi)似產(chǎn)品。

　?、?社會(huì)性格的內(nèi)在指向性。個(gè)體的社會(huì)性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指?jìng)€(gè)體的價(jià)值觀(guān)和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的 社會(huì)規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。他人指向性是指價(jià)值觀(guān)、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他 人言行的暗示和影響，較重視別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。 革新者具有明顯的內(nèi)在指向性;新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購(gòu)買(mǎi);革新者一般依靠自我價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。

　　⒊產(chǎn)品選擇的類(lèi)別寬容度大。備擇商品種類(lèi)數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的大小成正比。

　　第8章 社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

　　一、8 在營(yíng)銷(xiāo)中如何尊重人的風(fēng)俗習(xí)慣?

　?、憋L(fēng)俗習(xí)慣即有自己國(guó)家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會(huì)生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動(dòng)、節(jié)日和禁忌等方面。

　?、哺髅褡宓娘L(fēng)俗習(xí)慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動(dòng)、繁衍生息而逐漸形成的。一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個(gè)民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣看成是自己民族的標(biāo)志。

　　⒊健康的風(fēng)俗習(xí)慣中蘊(yùn)藏著一個(gè)民族共同的情感，風(fēng)俗習(xí)慣的形成意味著一個(gè)民族共同情感的形成。正因?yàn)檫@樣，各民族對(duì)自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對(duì)民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會(huì)被認(rèn)為是對(duì)本民族的不尊重。

　　二、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念、民族性格和情趣。

　　三、家庭如何影響人的消費(fèi)行為?

　　家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素。

　　⒈家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型：三代或更多代人同堂的家庭、兩代人家庭(核心型家庭)一對(duì)夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。

　?、布彝ド芷冢?/P>

　?、艈紊黼A段 人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來(lái)又沒(méi)有結(jié)婚的這段時(shí)期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國(guó)，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，他們的購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)。單身的后期，找到對(duì)象，他們要傾個(gè)人的積蓄得到父母和朋友的援助，購(gòu)買(mǎi)能力達(dá)到高峰;

　?、菩禄殡A段 從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子的時(shí)期。他們都沒(méi)有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量。是進(jìn)一步的充實(shí)和美化生活;

　?、亲鞲改鸽A段 又叫滿(mǎn)巢階段。從出生第一個(gè)孩子起作為家庭來(lái)說(shuō)，開(kāi)始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過(guò)20年左右的時(shí)間。反映在消費(fèi)活動(dòng)上，家庭生活不再取決于個(gè)人的興趣，得買(mǎi)孩子的用品，沒(méi)那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了;

　?、茸鞲改钢蟮碾A段 又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢(qián)不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時(shí)期，享受或外出旅游;

　?、煞纸獾碾A段 從喪偶開(kāi)始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂(lè)性的或消磨時(shí)間的活動(dòng)，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會(huì)活動(dòng)。

　　四、社會(huì)群體的分類(lèi)

　　社會(huì)群體的種類(lèi)眾多，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)群體進(jìn)行分類(lèi)。

　?、币匀后w是否存在為標(biāo)準(zhǔn)，可以把群體分為假設(shè)群體和實(shí)際群體。假設(shè)群體：研究、統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)區(qū)分的需要。實(shí)際群體則是客觀(guān)存在的群體：家庭、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠(chǎng)等;

　?、舶慈后w的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標(biāo)，有固定的組織形式，從事經(jīng)常的活動(dòng)。非正式群體的結(jié)構(gòu)比較松散，自由參加的群體都是非正式群體;

　?、嘲磦€(gè)人卷入的程度，可把群體分為初級(jí)群體和次級(jí)群體。初級(jí)群體是成員彼此直接接觸，關(guān)系比較密切。如：家庭、鄰里、親朋及班組。成員間不直接接觸，關(guān)系不十分密切的群體是次級(jí)群體。如：工廠(chǎng)、學(xué)校、工會(huì)等;

　?、锤鶕?jù)群體發(fā)展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯(lián)合群體和集體;

　?、蛋凑諅€(gè)人是否為一個(gè)群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。

　　五、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)行為影響的因素：群體規(guī)范、群體內(nèi)聚力和從眾。

　　六、什么是從眾?影響從眾量的大小有哪些因素?

　　一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的現(xiàn)象叫從眾。

　　1951年美國(guó)心理學(xué)家阿希所做的“三垂線(xiàn)實(shí)驗(yàn)”進(jìn)一步證實(shí)了從眾現(xiàn)象的存在。

　　溫卡特桑認(rèn)為，在所選對(duì)象的式樣，質(zhì)量等并沒(méi)有一定的客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有：

　?、比后w規(guī)模 群體人數(shù)越多，發(fā)生從眾的可能性或者說(shuō)從眾的量便越大;

　?、踩后w意見(jiàn)的一致性 群體意見(jiàn)越一致，從眾量越大，如果出現(xiàn)意見(jiàn)不一致的情況，便會(huì)導(dǎo)致從眾量的下降;

　?、硢?wèn)題的難度 問(wèn)題的難度越大，發(fā)生從眾的可能性便越大，反之則從眾量小;

　?、磦€(gè)性特點(diǎn) 個(gè)人能力和自信心強(qiáng)的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。

　?、祩€(gè)人在群體中的地位 在群體中地位高的人不容易出現(xiàn)從眾行為，否則便容易出現(xiàn)從眾行為。

　　7、 參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響

　　鮑恩研究結(jié)果說(shuō)明，有些商品參照群體既能影響人們對(duì)其種類(lèi)的選擇，也能影響對(duì)其商標(biāo)的選擇;有些商品只能影響對(duì)其種類(lèi)的選擇而不影響對(duì)其商標(biāo)的選擇;有些商品則相反，參照群體只影響對(duì)其商標(biāo)的選擇而不影響對(duì)其種類(lèi)的選擇;還有些商品對(duì)其種類(lèi)和商標(biāo)的選擇都沒(méi)有影響。

　　第9章 廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A(chǔ)

　　一、9 廣告媒體

　?、眻?bào)刊廣告：這類(lèi)廣告的特點(diǎn)是以文字和圖案來(lái)傳遞廣告的信息;不受呈現(xiàn)時(shí)間的限制，因而它可以任意閱讀。報(bào)紙廣告讀者面廣，費(fèi)用也較低。由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

　　⒉電臺(tái)廣告：通過(guò)聲音來(lái)傳遞信息。富有感染力的廣播廣告易引起聽(tīng)眾注意。廣播傳遞迅速，影響面也廣。但聲音傳播瞬間即逝，不能隨意聽(tīng)取，收聽(tīng)一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來(lái)。

　?、畴娨晱V告：受眾既能接受視覺(jué)，又能接受聽(tīng)覺(jué)的信號(hào)。動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達(dá)到十分完美的地步。電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費(fèi)用較高，適應(yīng)性不強(qiáng)。

　　除廣告的上述大眾媒體之外，其他媒體還有戶(hù)外與郵遞兩類(lèi)。戶(hù)外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等;郵遞廣告主要有銷(xiāo)售信和說(shuō)明書(shū)等。

　　⒋互動(dòng)媒體，即網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　二、注意的刺激與廣告策略

　?、贝笮∨c強(qiáng)度。廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)在許多方面：大標(biāo)題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強(qiáng)廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對(duì)比是指對(duì)象與背景差異的特性。任何能使廣告對(duì)象突出的做法，都含有對(duì)比的因素或作用。

　　⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都會(huì)有不同程度的新奇性。

　?、郴顒?dòng)與變化的刺激物：動(dòng)的或變化著的物體是容易引起注意的。

　?、搭伾涸诤谏c單色結(jié)合的廣告中，單色的用法會(huì)有不同的心理意義。

　?、蛋婷嫖恢茫鹤疃嗉性谧蠓剑缓笫巧戏?，最少是右方。

　　⒍形狀：指高和寬的比例。高超過(guò)寬的廣告要比寬超過(guò)高的廣告更能引起行人的注意。

　　三、認(rèn)知失諧、認(rèn)知失諧現(xiàn)象及認(rèn)知失諧策略

　?、闭J(rèn)知失諧，通俗地講，是認(rèn)知的反常態(tài)。

　?、苍谌说拇竽X里會(huì)形成一定的定勢(shì)，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。

　?、呈褂谜J(rèn)知失諧的手法多種多樣。⑴一種稱(chēng)為合成藝術(shù)的平面設(shè)計(jì)，就常常采用“反時(shí)空”的失諧策略;⑵采用反比例手法;⑶情節(jié)反常引發(fā)的誤會(huì);⑷倒置手法，運(yùn)用倒置手法產(chǎn)生認(rèn)知失諧時(shí)要謹(jǐn)慎和適當(dāng)。

　　四、廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略

　　⒈認(rèn)知是全部認(rèn)識(shí)過(guò)程的總稱(chēng)，又稱(chēng)認(rèn)識(shí)。它包括知覺(jué)、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和言語(yǔ)等。

　?、猜?lián)覺(jué)是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象，它是感覺(jué)相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

　　廣告信息多種多樣，涉及人類(lèi)的各種感覺(jué)道。如果在廣告設(shè)計(jì)中善于運(yùn)用聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺(jué)的畫(huà)面上“聽(tīng)到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。

　　⒊聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起了另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫聯(lián)想。

　　聯(lián) 想規(guī)律：⑴接近律 在時(shí)間或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。如火柴與香煙的聯(lián)想;⑵對(duì)比律 在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。如白天與黑夜的聯(lián)想;⑶類(lèi)似律 在形貌和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋;⑷因果律 在邏輯上有因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。如電閃雷鳴。

　　五、新形象的創(chuàng)造策略有聯(lián)合、黏合和特征突出等幾種。

　　⒈聯(lián)合策略：把各有關(guān)成分聯(lián)合成為完整的新形象的策略。聯(lián)合是一種創(chuàng)造性的綜合，其結(jié)果是形成具有自己的結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象;

　?、拆ず喜呗裕喊巡煌瑢?duì)象中的構(gòu)件黏合成新形象的策略;

　　⒊特征突出策略：突出對(duì)象的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)象之間的關(guān)系，從而形成新的形象。

　　六、認(rèn)知的組織策略與視覺(jué)策略

　?、闭J(rèn)知的組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。⑴組塊策略;⑵高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者;⑶類(lèi)比策略;⑷境聯(lián)策略;

　　⒉視覺(jué)策略是加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀(guān)策略。常用的有對(duì)比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等策略。

　　七、如何提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?

　?、卑研畔⒕幊山M。組塊是把幾個(gè)小單位組成一個(gè)大的記憶單位，在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛地應(yīng)用。其含義擴(kuò)充到一切有意義的編碼。如把各單個(gè)的信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號(hào)、語(yǔ)言文字等;

　?、苍黾訉?duì)象的維度。一對(duì)對(duì)象總會(huì)有若干個(gè)特性，每個(gè)特性都可看作是一個(gè)維度。在廣告包裝設(shè)計(jì)中，增加維度已被廣泛應(yīng)用。如形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等手法都可望收到較好的效果。

　?、匙⒁庖曈X(jué)記憶優(yōu)勢(shì)。視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)是人腦的兩大信息傳遞通道。

　　第10章 說(shuō)服 第11章 心理與廣告訴求

　　一、10 情感性廣告中常見(jiàn)的維度：⒈美感;⒉親熱感;⒊幽默感;⒋恐懼感。

　　二、如何取信于消費(fèi)者?

　?、鄙朴谡f(shuō)明廣告商品的特點(diǎn)與不足;

　?、矊?shí)際表演或*作;

　?、晨茖W(xué)鑒定的結(jié)果和老師學(xué)者的評(píng)價(jià);

　　⒋消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。

　　廣告失實(shí)后自己修正。

　　三、名人廣告的說(shuō)服

　　一項(xiàng)探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)應(yīng)具備以下四個(gè)要素：品德、專(zhuān)業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。

　　⒈品德要素表達(dá)的是做人。它涉及名人的社會(huì)形象和個(gè)人修養(yǎng);

　?、矊?zhuān)業(yè)性是指名人對(duì)廣告中所述問(wèn)題(商品)具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及對(duì)商品的熟悉度;

　　⒊與商品的一致性是指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱(chēng)等;

　?、次w了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛(ài)度。

　　對(duì)名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說(shuō)服力的心理機(jī)制。這一點(diǎn)對(duì)實(shí)際運(yùn)作有以下積極意義：

　　⒈影響名人廣告效果的因素相當(dāng)多，專(zhuān)業(yè)性、吸引力、品德、與商品類(lèi)別的一致性等等。但是，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，這些都是外部條件，它們必然要通過(guò)受眾的內(nèi)部條件起作用。對(duì)名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內(nèi)部條件之一;

　　⒉廣告中名人的言語(yǔ)和表演，必須強(qiáng)化受眾對(duì)其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂(lè)于眾，更不能弄虛作假;

　?、惩粋€(gè)名人為多類(lèi)商品作廣告是屢見(jiàn)不鮮的。隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費(fèi)者對(duì)名人的信任度、喜歡度、以及對(duì)名人廣告的態(tài)度也隨之下降。

　　四、誤導(dǎo)性廣告：就是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。

　　第12章 品牌形象與認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)

　　一、11 在具體命名一、12 時(shí)應(yīng)該防止以下兩種傾向：雷同一、13 化和獵奇求偏。

　　二、商標(biāo)的類(lèi)型：在我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類(lèi)型，主要有以下四種：抽象型、具象型、漢字型和組合型。

　　三、商標(biāo)意識(shí)：就是對(duì)商標(biāo)的重視程度。

　　四、商標(biāo)忠誠(chéng)性：是認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購(gòu)買(mǎi)比例、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和商標(biāo)的偏好等方面。

　　第13章 企業(yè)形象與識(shí)別系統(tǒng)

　　一、 14 企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動(dòng)的反映。企業(yè)實(shí)態(tài)即企業(yè)體，一、15 它指一、16 的是企業(yè)的方方面面，一、17 包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備一、18 、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售服一、19 務(wù)、教育培訓(xùn)、管理水平、促銷(xiāo)活動(dòng)、視覺(jué)標(biāo)一、20 志等等。一名一、21 話(huà)，一、22 企業(yè)實(shí)態(tài)就是企業(yè)的客觀(guān)存在。

　　企業(yè)形象又有深層和表層兩個(gè)層次。表層直接反映那些可觀(guān)察到的企業(yè)外部特性，即產(chǎn)品特性，企業(yè)的 各種活動(dòng)以及經(jīng)營(yíng)者的待人處事、言談舉止、儀表風(fēng)度等等;深層反映的是蘊(yùn)涵于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之文化、精神面貌，深層特性決定著企業(yè)形象的內(nèi)涵;表層特性 則決定著企業(yè)形象的“外貌”

　　二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

　　企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

　　⒈CIS是由若干要素按一定的制約關(guān)系組成的一個(gè)復(fù)合體，它是一種強(qiáng)有力的工具;

　?、睠IS的目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化。它是企業(yè)一切活動(dòng)的指導(dǎo)思想;

　　三、為什么建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)?必要性是什么?

　　企業(yè)形象的自覺(jué)培育有多種途徑，如大眾傳媒的企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系、員工的教育等等。不過(guò)，各個(gè)活動(dòng)營(yíng)造的形象多半都有局限性。因此，一種能把上述各種活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，塑造和傳播企業(yè)整體形象的系統(tǒng)，便受到企業(yè)界的重視和歡迎。這種系統(tǒng)就叫企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。

　　四、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括哪幾部分?

　　企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)理念識(shí)別(MD)、企業(yè)行為識(shí)別(BI)和視覺(jué)識(shí)別(VI)有機(jī)組成的整體。

　　第14章 包裝設(shè)計(jì)的心理要求及價(jià)格的心理策略

　　一、23 包裝設(shè)計(jì)的心理要求有哪些?

　　商品包裝對(duì)消費(fèi)者心理的影響還依賴(lài)于消費(fèi)者內(nèi)在的需要特征，一個(gè)適宜的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足如下需求：

　?、狈奖?消費(fèi)者要求商品攜帶、開(kāi)啟、使用和保存都非常方便，為滿(mǎn)足這些要求，設(shè)計(jì)時(shí)讓包裝帶上提手、罐頭帶上簡(jiǎn)易的開(kāi)啟裝置，易碎的玻璃用盒裝等;

　　⒉適應(yīng)性 一個(gè)包裝必須有一個(gè)理想的形狀，大小適宜;

　?、嘲踩?消費(fèi)者對(duì)商品尤其是對(duì)需要多次分量消費(fèi)和自行配制使用的商品，希望其包裝都牢固、耐用、安全。對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的介紹，特別是對(duì)食品成分或藥物療效的介紹，或標(biāo)明甜食中無(wú)糖精和其他添加劑，或標(biāo)明藥品有無(wú)副作用，都讓消費(fèi)者食用或服用時(shí)放心;

　?、纯煽啃?商品的包裝應(yīng)有助于消費(fèi)者對(duì)商品和制造廠(chǎng)家產(chǎn)生信任;

　?、刁w現(xiàn)地位與威望 包裝應(yīng)有利于顯示商品的社會(huì)象征作用。消費(fèi)者經(jīng)常要通過(guò)商品的包裝來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、身份和經(jīng)濟(jì)實(shí)力;

　?、睹栏?審美是人類(lèi)的天性。在許多場(chǎng)合下，富有美感的包裝更有可能在同類(lèi)商品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中得勝。

　　二、價(jià)格的心理功能是什么?

　?、焙饬砍叨?消費(fèi)者把商品價(jià)格當(dāng)作衡量商品價(jià)值高低和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度，認(rèn)為價(jià)格高的商品價(jià)值高、品質(zhì)優(yōu)秀;價(jià)格低的商品價(jià)值低、品質(zhì)也差。這樣就讓價(jià)格具有了衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能;

　　⒉認(rèn)同 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中，通過(guò)聯(lián)想把購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格同個(gè)人的愿望、情感、人格特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，讓價(jià)格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具;

　?、?調(diào)節(jié)消費(fèi)需求 在一般情況下，價(jià)格上漲需求量下降，價(jià)格下降需求量會(huì)上升。但是，價(jià)格與需求量之間這種向相反方向變化的現(xiàn)象也不是普遍的、絕對(duì)的。在有些情況下，如，在 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的緊張心理或購(gòu)買(mǎi)前的迫切期待心理影響下，價(jià)格與需求量之間這種反向變化的傾向也會(huì)出現(xiàn)例外，即出現(xiàn)漲價(jià)搶購(gòu)、降價(jià)觀(guān)望不買(mǎi)的現(xiàn)象。

　　三、名詞

　　⒈絕對(duì)價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界限。

　　在市場(chǎng)條件的影響下，絕對(duì)價(jià)格閾限的界限也是可以波動(dòng)的，所以絕對(duì)價(jià)格閾限的概念只有相對(duì)的意義。

　?、膊顒e價(jià)格閾限是指消費(fèi)者剛剛知覺(jué)到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量。

　?、硟r(jià)格意識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格知覺(jué)的強(qiáng)弱程度，它直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的高低。

　　四、定價(jià)的具體心理策略

　?、逼灿投▋r(jià)策略 是一種隨著時(shí)間推移對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售采取先高價(jià)后低價(jià)的定價(jià)策略。產(chǎn)品必須是科技含量很高，享有專(zhuān)利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)的，而且高價(jià)仍會(huì)有較大需求的耐用消費(fèi)品;

　　⒉滲透定價(jià)策略 是一種先采取低價(jià)出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價(jià)格漲到一定高度的策略。這種策略能夠迎合消費(fèi)者追求價(jià)廉物美的心理。適用于一些低檔的生活必需品，其專(zhuān)用性不強(qiáng)，消耗性強(qiáng)，容易發(fā)生重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。這種策略當(dāng)然不適合于高科技的耐用消費(fèi)品;

　?、?非整數(shù)定價(jià)策略 是一種典型的心理定價(jià)策略，在定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)。這種定價(jià)方法可以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格非常便宜的錯(cuò)覺(jué)而刺激購(gòu)買(mǎi)。會(huì)讓消費(fèi)者感到價(jià)格是經(jīng)過(guò)精細(xì)核算制 定的，而不是隨意定的，認(rèn)為這種定價(jià)合理，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。非整數(shù)定價(jià)策略適合于價(jià)格低廉的日常生活消費(fèi)品的定價(jià);

　?、凑麛?shù)定價(jià)策略 是指商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價(jià)格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價(jià)格比較低廉的商品的定價(jià)。

　　⒌習(xí)慣價(jià)格策略 有些商品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了某種習(xí)慣的價(jià)格，這種商品的價(jià)格有變動(dòng)消費(fèi)者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿(mǎn)。廠(chǎng)家寧肯在商品的內(nèi)容、包裝和分量上進(jìn)行調(diào)整，也要保持習(xí)慣的價(jià)格。適合于為消費(fèi)者廣泛接受的、銷(xiāo)售量大的商品;

　?、墩圩寖r(jià)格策略 為爭(zhēng)取消費(fèi)者，在商品的價(jià)格上給顧客以?xún)?yōu)惠的定價(jià)策略。對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的商品，在淡季銷(xiāo)售時(shí)打折優(yōu)惠;

　　⒎威信價(jià)格策略 是把商品價(jià)格定的較高，讓商品的價(jià)格在消費(fèi)者心目中享有很高聲望的定價(jià)策略。

　　五、在采用折讓價(jià)格策略時(shí)應(yīng)注意哪些原則?

　　⒈折讓幅度既要能引起消費(fèi)者的注意，又不要使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮。一般來(lái)說(shuō)，商品降價(jià)幅度以10%-30%為宜，降價(jià)超過(guò)50%時(shí)，顧客的疑慮會(huì)顯著增強(qiáng);

　?、脖３謨r(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。

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