2011年自學考試《廣告文案》串講資料

　　第一章 $lesson$

　　廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

　　廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號(包括有聲語言和文字)所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。

　　文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達信息的本質(zhì) 3.使用符號：有聲語言和文字 4.溝通對象：訴求對象――人 5.傳達方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達方式轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　文案寫作在廣告運作全程中的地位：從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

　　廣告運作全過程

　　文案寫作的任務

　　文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務包括：

　　A對廣告信息進行合理組織

　　B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達方式”以語言文字傳達出來

　　C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

　　D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

　　E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

　　基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對完善、正規(guī)、科學的流程。

　　基本包括以下幾個步驟：(1)背景資料收藏 (2)確定廣告策略和計劃(3)擬訂創(chuàng)意策略 (4)創(chuàng)意簡報(5)創(chuàng)意發(fā)想 (6)創(chuàng)意檢查 (7)創(chuàng)意作品初稿 (8)向客戶做提案 (9)創(chuàng)意修正(10)廣告制作

　　創(chuàng)意部門的人員和分工

　　廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。

　　創(chuàng)意指導：(cd)創(chuàng)意指導是廣告整體必須的指導者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導或文案人員擔任。

　　藝術(shù)指導：(ad)也稱美術(shù)指導，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負責創(chuàng)意視覺化工作。

　　文案人員：(cw)與藝術(shù)指導共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負責文案寫作工作。

　　創(chuàng)意部的制作人員包括完稿(負責根據(jù)藝術(shù)指導的設(shè)計要求完成平面廣告稿)，印刷制作人員(負責平面廣告印刷事務)，制片人(負責影視廣告的監(jiān)制)

　　廣告語：品牌標志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。

　　標題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

　　正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。

　　隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

　　文案在不同媒介廣告中的形態(tài)

　　平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。

　　電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。

　　廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。

　　戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標題。

　　文案的、寫作的思考層次

　　策略層思考：把握策略，先求對，再求好

　　創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

　　有效溝通層思考，熟悉人性

　　工具層思考：善用語言

　　文案的首要品格：誠實

　　為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：

　　(1)不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務的虛假信息;

　　(2)不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾;

　　(3)不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾;

　　(4)不以模棱兩可的語言和文字令消費者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務實際情況的良好印象;

　　(5)不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：

　　(6)不使用虛假的消費者證言。

　　好文案的標準：符合策略;完美展現(xiàn)創(chuàng)意;真實;精確的信息傳達;以訴求打動人心;人性化;有吸引力，能引起興趣;無論長短務求簡明;使用有魅力的語言。

　　第二章

　　美國廣告史家認為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

　　艾耶公司――現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標志。

　　在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰?？夏岬稀⒖藙诘??；羝战鹚梗麄儺敃r都在廣告主方面工作。

　　最重要的是，他們都是當今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導者。他們是――威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

　　羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告;李奧?貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”;大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”;威廉.伯恩巴克強調(diào)消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。

　　20世紀60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導構(gòu)圖和設(shè)計的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對主導地位的時代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。

　　30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。

　　第三章

　　文案人員在專業(yè)上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

　　文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識結(jié)構(gòu) 2.對產(chǎn)品、市場有深入了解 3.對消費者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對語言文字做多樣化運用

　　第四章

　　廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。

　　產(chǎn)品的目標市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

　　廣告目標、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

　　我們可以這樣定義廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。

　　廣告目標：廣告目標根據(jù)營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

　　定位策略的要點包括

　　主要定位方式 表格

　　市場領(lǐng)導者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅持自己的產(chǎn)品

　　市場跟進者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強和提高現(xiàn)在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位 D.高級俱樂部策略

　　在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點 B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風格

　　品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為(對服務而言)。產(chǎn)品提供使用價值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費理由

　　廣告對品牌形象的貢獻

　　消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。

　　廣告應該展現(xiàn)明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象――品牌形象。

　　知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復傳播達成。

　　產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：

　　導入期：開拓性廣告策略

　　成長期：勸服性廣告策略

　　成熟期：提醒性廣告策略

　　衰退期廣告策略

　　訴求對象與受眾的區(qū)分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應當最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對象的偏差帶來的浪費

　　第五章

　　創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。

　　廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。

　　創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個部分，將關(guān)于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點子”。

　　創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點子的基礎(chǔ);創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了發(fā)想的空間;創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點子提供了檢視和完善的標準;執(zhí)行點子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化;對于一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子缺一不可。

　　核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念

　　創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。

　　經(jīng)典創(chuàng)意主張：

　　1.里夫斯的“獨特銷售主張”(USP)

　　2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”

　　3.奧格威的“品牌形象”

　　4.伯恩巴克：“沖擊力”

　　創(chuàng)意的四個要素：

　　(1)訴求重點 (2)巧妙的聯(lián)系 (3)特點的形象 (4)特點的格調(diào)

　　文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：

　　(1)準確把握訴求重點;

　　(2)準確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系;

　　(3)準確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素;

　　(4)準確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)

　　第六章

　　優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：(1)創(chuàng)造性(2)簡明(3)人性化

　　創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個表現(xiàn)：

　　(1)獨特

　　配合獨特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應該從完全不同的角度傳達信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西

　　(2)新鮮(3)出人意料(4)一針見血

　　獲得創(chuàng)造性的幾種方法：(1)突破定勢，逆向思維 (2)熟悉事物，新鮮含義 (3)平常事物，超常組合 (4)挖掘生活中的幽默感和戲劇性

　　創(chuàng)意的簡明化及文案的配合：(1)訴求的單一(2)信息明確(3)聯(lián)系簡單(4)表現(xiàn)簡潔

　　創(chuàng)意的人性化及文案的配合：(1)人性是永恒的溝通之鑰(2)創(chuàng)意的人性化

　　如何做到人性化：(1)保持普通人的平常心(2)生活化的創(chuàng)意更有利于順應人性(3)讓人性自然流露(4)要尊重常理，合理想象(5)從細節(jié)發(fā)想

　　第七章

　　廣告吸引和打動訴求對象的方法：

　　(1)出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象

　　(2)展現(xiàn)訴求對象的理解自我

　　(3)展現(xiàn)熟悉情境

　　(4)展現(xiàn)向往情境

　　(5)提供訴求對象想要的資訊

　　(6)呈現(xiàn)問題，提出解決之道

　　(7)在關(guān)鍵點上尋找認同

　　(8)易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性

　　代言人的使用：

　　(1)使用代言人的利益

　　(2)代言人的姿態(tài)：

　　必須謹守兩個原則：一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態(tài)度說話

　　1.讓代言人說自己了解的事實 2.讓代言人說符合自己身份和個性的話 3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計恰當?shù)恼Z言環(huán)境

　　(3)典型代言人：1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.老師

　　(4)關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意

　　名人廣告與偶像廣告：

　　(1)名人與偶像對消費者的影響力

　　(2)對名人的誤用

　　(3)使用名人的前提

　　1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

　　2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

　　3.確定所付出高昂代價使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應。

　　4……選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

　　5.選擇與品牌形象確實能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌

　　6.找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點。

　　7.所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。

　　(4)使用名人的創(chuàng)造性方法

　　第八章

　　廣告訴求的三種方法

　　(1)理性訴求 理性訴求定位于訴求對象的認知

　　(2)感性訴求 通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產(chǎn)生購買欲望和行動

　　(3)情理結(jié)合訴求

　　理性訴求

　　(1)闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比

　　(2)解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問

　　(3)理性比較：比較、防御和駁斥

　　(4)觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

　　(5)不購買的危害：恐懼訴求

　　1.恐懼的程度要適當

　　2.恐懼訴求要與訴求對象有適當距離

　　3.做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對象對“此類”產(chǎn)品的需求。

　　感性訴求

　　(1)愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

　　(2)生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

　　(3)自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感

　　(4)同情與道義

　　第九章

　　廣告語：又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

　　廣告語的特性：

　　(1)簡短有力的口號性語句

　　(2)濃縮的觀念性信息

　　(3)長期廣泛地反復使用

　　廣告語的信息傳播功能：

　　(1)傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求

　　(2)建立消費者的觀念

　　(3)反復提醒，不斷加深印象

　　(4)形成長期印象和回想

　　廣告語的使用策略：

　　(1)廣告語內(nèi)容的不同層面

　　表格

　　(2)廣告語的使用

　　文案寫作要點：

　　(1)力求簡短

　　(2)單純明確

　　(3)使用流暢的語言

　　(4)避免空洞的套話

　　(5)避免虛假的大話

　　(6)時間與地域的適應性

　　(7)媒介的適應性

　　(8)追求個性

　　第十章

　　標題：是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

　　表格

　　標題的寫作要點：(1)緊扣創(chuàng)意(2)集中一點(3)避免平鋪直敘(4)個性化的語言(5)簡潔凝練

　　標題的創(chuàng)造性方法：(1)類比式標題(2)新聞式標題(3)疑問式標題(4)故事/敘事式標題

　　(5)命令/祈使/建議式標題(6)懸念式標題(7)反向式標題(8)對比轉(zhuǎn)折式標題

　　第十一章

　　正文，是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。

　　正文的功能：(1)支持標題(2)完整傳達信息，進行深度訴求(3)培養(yǎng)購買欲望和號召行動(4)展現(xiàn)風格和營造氛圍

　　正文的內(nèi)容：(1)訴求重點(2)訴求重點的支持點或深入解釋(3)行動號召

　　正文寫作技巧：

　　(1)多講述一些不為人知的事實

　　(2)盡量增加趣味性

　　(3)誠實的態(tài)度

　　(4)如同白話：

　　隨文：又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

　　第十二章――第十四章

　　長文案特殊作用：

　　(1)以“重要信息”吸引讀者

　　(2)適合深度說服

　　(3)更有利于讀者消化信息

　　長文案的創(chuàng)造性方法：

　　(1)故事型長文案：簡單信息的生動訴求

　　(2)產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息

　　(3)社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述

　　(4)業(yè)務通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述

　　(5)知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀

　　(6)閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣

　　長文案寫作技巧：

　　(1)以明晰邏輯引導閱讀

　　(2)組織合理的結(jié)構(gòu)

　　(3)以長短句搭配控制節(jié)奏

　　系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上的廣告作品。

　　系列廣告的鮮明特征：(1)風格一致(2)表現(xiàn)變化(3)內(nèi)容關(guān)聯(lián) (4)刊播集中

　　連續(xù)性廣告：

　　(1)信息一致型：傳達相同信息，加深印象

　　(2)信息并列性：傳達相同性質(zhì)信息，保持一致形象

　　(3)連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引

　　文案寫作 表格

　　文案對報刊媒介特性的配合：

　　(1)文字符號：適應閱讀需要

　　(2)解釋型媒介：表達方法的適度把握

　　(3)持久性媒介：不可期待的反復閱讀

　　(4)受眾的專注與選擇

　　(5)文案對編輯環(huán)境和讀者特性的配合

　　文案對廣播媒介特性的配合

　　(1)有聲語言：適應收聽要求

　　(2)非持久性媒介：即使理解并形成形象

　　(3)告知性媒介：信息的簡明化

　　(4)吸引不專注的聽眾

　　(5)娛樂性和私密性

　　廣播廣告表現(xiàn)形式

　　1.播音員直陳 2.人物對話 3.人物獨白 4.廣告歌 5.借用聽覺藝術(shù)形式

　　廣播廣告可以采用(人聲)、(音樂)、(音響)三種視覺符號。

　　文案在電視廣告中主要有(畫外音)、(人物語言)、(字幕)、(廣告歌)等四種表現(xiàn)形式

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