2022年高級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理真題參考答案

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

(1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

①建立營(yíng)銷調(diào)研和信息系統(tǒng)：CB公司通過(guò)行業(yè)相關(guān)報(bào)告獲得市場(chǎng)信息資料，可以清晰地描繪市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。

②研究營(yíng)銷環(huán)境：通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外口腔護(hù)理行業(yè)及漱口水品類市場(chǎng)，調(diào)研國(guó)內(nèi)漱口水市場(chǎng)主要有李施德林、BOP、Usmile、冰泉、清之科研等品牌，來(lái)評(píng)估市場(chǎng)潛力和預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求量。

③分析消費(fèi)者市場(chǎng)：通過(guò)分析消費(fèi)者市場(chǎng)，該系列產(chǎn)品精準(zhǔn)捕捉年輕人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用場(chǎng)景，了解購(gòu)買者的特點(diǎn)和購(gòu)買方式。

④識(shí)別和監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)CB公司也再監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前，已打敗很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，CB漱口水已經(jīng)成為公司的明星產(chǎn)品，銷售占比高達(dá)83%，在國(guó)內(nèi)漱口水的市場(chǎng)份額位居第二，僅次于李施德林

(2)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，企業(yè)要從整體上制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃。CB公司明確了重回口腔護(hù)理市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，決定將CB打造成國(guó)貨口腔護(hù)理第一品牌，采用快消品打法，實(shí)現(xiàn)口腔護(hù)理產(chǎn)品的升級(jí)。

(3)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。CB公司推出了漱口水系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品精準(zhǔn)捕捉年輕人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用場(chǎng)景，采用嬌小可愛(ài)型瓶身，同時(shí)推出葡萄、綠茶、烏龍茶三種口味。

(4)管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。宣傳方面，公司聯(lián)合明星、利用KOL種草推薦，并通過(guò)進(jìn)入抖音、快手的流量池不斷觸達(dá)用戶群體，達(dá)到高曝光、高討論的效果。公司通過(guò)線上積累的口碑流量，助力線下推廣，打開了OIC渠道、便利店渠道和Cs渠道。CB公司連續(xù)9個(gè)月月銷額超過(guò)1億元。

文案調(diào)查法是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的信息、資料和情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。

優(yōu)點(diǎn)：①收集資料多。②收集過(guò)程方便、容易、迅速。③時(shí)間短、費(fèi)用低。④不受時(shí)空限制，可用于經(jīng)常性調(diào)查。

缺點(diǎn)：①資料過(guò)時(shí)，無(wú)法反映新情況。②收集資料對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用，易遺漏重要資料。③二手資料的準(zhǔn)確性、相關(guān)性可能存在一些問(wèn)題。④要求調(diào)查人員有較扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、較深的專業(yè)技能。

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略角度CB公司采用了集中性營(yíng)銷策略，主要針對(duì)年輕人目標(biāo)市場(chǎng)。

集中性營(yíng)銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，把企業(yè)有限的資源集中使用。

CB公司2020年9月底，公司推出了漱口水系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品精準(zhǔn)捕捉年輕人喜好，主要面向家居、工作、出行三大使用場(chǎng)景，采用嬌小可愛(ài)型瓶身，同時(shí)推出葡萄、綠茶、烏龍茶三種口味。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，CB公司集中針對(duì)年輕人的三大使用場(chǎng)景家居、工作、出行提供產(chǎn)品，所以符合集中性營(yíng)銷策略。