2014年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》考點:目標市場的選擇

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　　選擇目標市場，通常要基于對細分市場進行評價的基礎上。細分市場評價主要涉及細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標和資源等三個方面的評價。目標市場選擇一般有以下幾種模式。

　　(1)單一市場集中化。最簡單的模式是企業(yè)只選擇一個細分市場。通過集中營銷，企業(yè)能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位。同時企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益。一旦企業(yè)在細分市場上處于領導地位，它將獲得很高的投資效益。但對某些特定的細分市場，一旦消費者在該細分市場上的消費意愿下降或其他競爭對手進入該細分市場，那么企業(yè)將面臨很大的風險。

　　(2)選擇專業(yè)化。在這種情況下，企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場。

　　從客觀上講，每個細分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源水平。這些細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每個細分市場上都可盈利。這種多細分市場覆蓋策略能分散企業(yè)的風險。因為即使其中一個細分市場喪失了吸引力，企業(yè)還可以在其他細分市場上繼續(xù)盈利。

　　(3)產(chǎn)品專業(yè)化。指企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。在這種情況下，一旦有新的替代品出現(xiàn)，那么企業(yè)將面臨經(jīng)營滑坡的危險。

　　(4)市場專業(yè)化。這時企業(yè)集中滿足某一特定消費群體的各種需求。企業(yè)專門為某個消費群體服務并爭取樹立良好的信譽。企業(yè)還可以向這類消費群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。但如果由于種種原因，使得這種消費群體的支付能力下降的話，企業(yè)就會出現(xiàn)效益下滑的危險。

　　(5)全面覆蓋。這時企業(yè)力圖為所有消費群提供他們所需的所有產(chǎn)品。一般來講，只有實力較強的大企業(yè)才可能采取這種營銷戰(zhàn)略。當采用這種營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)通常通過無差異性營銷和差異性營銷兩種途徑全面進入整個市場。

　　(6)大量定制。大量定制是指企業(yè)按照每個消費者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個最基本的組成部件。采用這種營銷方式，由于成本的增加，一般要求消費者愿意支付較高的價格。

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