2014年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營與管理》考點(diǎn):目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

　　第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

　　現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心為STP營銷，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。

　　一、市場(chǎng)細(xì)分

　?、迨袌?chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)

　　市場(chǎng)細(xì)分：以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

　　細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體。

　　㈡市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　　一個(gè)整體市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng)，主要是由于顧客需求存在著差異性，可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)(也稱為細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn))對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。影響顧客需求的因素很多，且消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客需求及其影響因素不同。

　?、缡袌?chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、購買行為。

　　生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、購買行為。

　?、柘M(fèi)者偏好模式與市場(chǎng)細(xì)分

　　若按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，分三種偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好，相應(yīng)的就會(huì)形成不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)。

　　1.同質(zhì)偏好。市場(chǎng)中所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，不存在自然形成的細(xì)分市場(chǎng)。可預(yù)見現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

　　2.分散偏好。消費(fèi)者偏好分散在整個(gè)空間，消費(fèi)者偏好差別很大。進(jìn)入市場(chǎng)的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費(fèi)者。第二個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)定位于第一個(gè)品牌的附近，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額?；蛘邔⑵放贫ㄎ挥谀硞€(gè)角落，來吸引對(duì)中央品牌不滿的消費(fèi)群體。如市場(chǎng)上同時(shí)存在幾個(gè)品牌，那么他們很可能定位于市場(chǎng)上各個(gè)空間，分別突出自己的差異性，來滿足消費(fèi)者的不同偏好。

　　3.集群偏好。市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體，稱為自然細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入該市場(chǎng)的第一家企業(yè)將面臨三種選擇：①無差異性營銷：定位于偏好中心，迎合所有的消費(fèi)者;②集中性營銷：定位于最大的細(xì)分市場(chǎng);③差異性營銷：同時(shí)開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　　㈤市場(chǎng)細(xì)分的程序

　　1.調(diào)查階段。營銷人員要掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，市場(chǎng)營銷人員應(yīng)該著重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)等資料。

　　2.分析階段。對(duì)收集的資料經(jīng)過分析找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)。

　　3.歸納總結(jié)階段。根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，可歸納總結(jié)出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，且可用每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最顯著的差異特征為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。

　　細(xì)分市場(chǎng)總是處于不斷的變化中，要周期性地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分程序。同時(shí)通過調(diào)查消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可劃分現(xiàn)有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)。如在購買住宅時(shí)，有：價(jià)格支配型、戶型支配型、戶型―價(jià)格―品牌支配型、質(zhì)量―服務(wù)―戶型等。每一細(xì)分市場(chǎng)可擁有其獨(dú)特的人口變量、心理變量和媒體變量。

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)制定并實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常要基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)主要涉及細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源等三個(gè)方面的評(píng)價(jià)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇一般有以下6種模式。

　　1.市場(chǎng)集中化。企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過集中營銷，企業(yè)能清楚了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位。對(duì)某些特定的細(xì)分市場(chǎng)，一旦消費(fèi)者在該細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)意愿下降或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，那么企業(yè)將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源水平，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可盈利，能分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。替代品出現(xiàn)，則企業(yè)經(jīng)營滑坡。

　　4.市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)集中滿足某一特定消費(fèi)群體的各種需求。企業(yè)專門為某個(gè)消費(fèi)群體服務(wù)并爭(zhēng)取樹立良好的信譽(yù)。企業(yè)還可向這類消費(fèi)群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。若這種消費(fèi)群體的支付能力下降，企業(yè)效益會(huì)下滑。

　　5.全面覆蓋。企業(yè)為所有消費(fèi)群提供他們所需的所有產(chǎn)品。只有實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才可能采取這種營銷戰(zhàn)略。企業(yè)通常通過無差異性營銷和差異性營銷兩種途徑全面進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。

　　6.大量定制。指企業(yè)按照每個(gè)消費(fèi)者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個(gè)最基本的組成部件。采用這種營銷方式，一般要求消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。

　　二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)制定并實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常要基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)主要涉及細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源等三個(gè)方面的評(píng)價(jià)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇一般有以下6種模式。

　　1.市場(chǎng)集中化。企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過集中營銷，企業(yè)能清楚了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位。對(duì)某些特定的細(xì)分市場(chǎng)，一旦消費(fèi)者在該細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)意愿下降或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，那么企業(yè)將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源水平，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可盈利，能分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。替代品出現(xiàn)，則企業(yè)經(jīng)營滑坡。

　　4.市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)集中滿足某一特定消費(fèi)群體的各種需求。企業(yè)專門為某個(gè)消費(fèi)群體服務(wù)并爭(zhēng)取樹立良好的信譽(yù)。企業(yè)還可向這類消費(fèi)群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。若這種消費(fèi)群體的支付能力下降，企業(yè)效益會(huì)下滑。

　　5.全面覆蓋。企業(yè)為所有消費(fèi)群提供他們所需的所有產(chǎn)品。只有實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才可能采取這種營銷戰(zhàn)略。企業(yè)通常通過無差異性營銷和差異性營銷兩種途徑全面進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。

　　6.大量定制。指企業(yè)按照每個(gè)消費(fèi)者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個(gè)最基本的組成部件。采用這種營銷方式，一般要求消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。

　　三、市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)定位的含義。也稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。

　　市場(chǎng)定位方式：避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、重新定位。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。

　　市場(chǎng)定位的3個(gè)步驟

　　識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道和品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。

　　制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

　　市場(chǎng)定位4種戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略;服務(wù)差別化戰(zhàn)略;人員差別化戰(zhàn)略;形象差異化戰(zhàn)略。

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