2018年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》重點講解：識別競爭者

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第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

第四節(jié) 競爭者分析

識別競爭者：

競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且有相似目標客戶和相似價格的企業(yè)。識別競爭者看來似乎是簡而易行的事，其實并不盡然。企業(yè)現(xiàn)實的和潛在的競爭者范圍是很廣的，一個企業(yè)很可能被潛在競爭者吃掉，而不是當前的主要競爭者。通常可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。

(一)產(chǎn)業(yè)競爭觀念

從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。從本質(zhì)上講，分析起始于對供給和需求基本條件的了解，供求情況影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)業(yè)行為(包括產(chǎn)品開發(fā)、定價策略和廣告策略等)，而產(chǎn)業(yè)行為又影響產(chǎn)業(yè)績效(例如產(chǎn)業(yè)效率、技術(shù)進步、盈利能力、就業(yè)狀況等)。

(二)市場競爭觀念

從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)。例如，從產(chǎn)業(yè)觀點來看，普通商品住宅開發(fā)商以其他同行業(yè)的公司為競爭者;但從市場觀點來看，客戶需要的是“居住空間”，經(jīng)濟適用住房、聯(lián)建住宅、自建住宅也可以滿足這種需要，因而開發(fā)這些居住空間的公司均可成為普通商品住宅開發(fā)商的競爭者。以市場觀點分析競爭者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業(yè)制定長期的發(fā)展規(guī)劃。

識別競爭者的關(guān)鍵，是從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。如果某品牌試圖進入其他細分市場，就需要估計各個細分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的市場份額，以及他們當前的實力、目標和戰(zhàn)略，掌握每個細分市場提出的不同競爭問題和市場營銷機會。