2018年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》重點講解：市場規(guī)模的估計
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第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析
第二節(jié) 市場分析的手段與方法
市場規(guī)模的估計：
(一)市場需求分析的基本概念
1.市場規(guī)模
市場規(guī)模就是特定商品的潛在購買者數(shù)量。潛在購買者一般具有三個特點：興趣、收入與途徑。因此，在估計某種產(chǎn)品的消費者市場時，首先需要判斷對該產(chǎn)品有潛在興趣的人數(shù)。如“你想自己擁有一套住宅嗎?”假如10個被調(diào)查者中有2個持肯定的回答，那么就可以估計消費者總數(shù)的20%是住宅的潛在市場。潛在市場是對某種特定商品有某種程度興趣的消費者。
消費者只有興趣還不足以確定市場，潛在消費者必須有足夠的收入購買這種商品。有興趣的消費者必須對“你能買得起住宅嗎?”做出肯定的回答。價格越高，能做出肯定回答的人數(shù)就越少，也說明市場規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。
市場規(guī)模還會因為途徑的限制而縮小。如果住宅不是在某個地區(qū)建設(shè)，那么這個地區(qū)的潛在消費者就不是有效市場。有效市場是對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費者的集合。但如果政府或團體對特定消費群體消費某種商品進(jìn)行了限制，如某城市政府規(guī)定非本地戶籍人士不得購買限價商品住房，那么本地戶籍者就構(gòu)成了該城市限價商品住房合格的有效市場。
企業(yè)現(xiàn)在可以追求全部合格的有效市場或集中在其中的細(xì)分市場上。服務(wù)市場(也稱為目標(biāo)市場)是公司決定追求的那部分合格的有效市場。企業(yè)及其競爭者總會在目標(biāo)市場上售出一定數(shù)量的某種商品。滲透市場是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費者的集合。
2.市場總需求
市場總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。
(二)市場需求預(yù)測
市場需求預(yù)測是要估算出一個特定的市場對某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量。市場潛在需求數(shù)量是在特定時期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量。
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